Think Content!

Geleitwort des Fachgutachters ... 21

Geleitwort von Severin Lucks ... 23

Vorwort ... 25

TEIL I. Content-Strategie ... 29

1. Einführung in »Think Content!« ... 31
1.1 ... Content richtet sich nicht nur an Menschen ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 34
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 39
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 40
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 41
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 41

2. Einführung in die Content-Strategie ... 43
2.1 ... Content-Strategie -- was ist das eigentlich? ... 44
2.2 ... Aufbau einer Content-Strategie -- das Content-Strategie-Haus ... 45
2.3 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 50
2.4 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 53
2.5 ... Stolpersteine aus dem Weg räumen ... 54
2.6 ... Fazit ... 60

3. Recherche und Analyse -- Ihre stetigen Begleiter ... 61
3.1 ... Ist-Analyse -- Ihr Ausgangspunkt ... 63
3.2 ... Recherchequellen ... 65
3.3 ... Workshops und User Research ... 70
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 78
3.5 ... Fazit ... 81

4. Unternehmensziele ... 83
4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 83
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 85
4.3 ... Fazit ... 85

5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 87
5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 89
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 90
5.3 ... So erstellen Sie Ihre Persona ... 95
5.4 ... Touchpoints -- Zielgruppe trifft Unternehmen ... 105
5.5 ... Fazit ... 107

6. Marke und Botschaften ... 109
6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 109
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 110
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 114
6.4 ... Fazit ... 115

7. Content-Strategie-Statement ... 117

8. Content-Audit ... 121
8.1 ... Wozu ein Audit? ... 122
8.2 ... Wann brauchen Sie ein Audit? ... 123
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 127
8.4 ... So bereiten Sie sich auf das Audit vor ... 128
8.5 ... Wer macht das Audit? ... 132
8.6 ... Quantitatives Content-Audit -- Ihre Inventur ... 133
8.7 ... Qualitatives Content-Audit ... 138
8.8 ... Template für Ihr Audit ... 142
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 144
8.10 ... Audit-Beispiele ... 147
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 151
8.12 ... Fazit ... 153

9. Content-Planung ... 155
9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 156
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 157
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 164
9.4 ... Content-Ideen finden ... 165
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 172
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 178
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 183
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 188
9.9 ... Fazit ... 189

10. Content-Produktion ... 191
10.1 ... Briefing -- sagen, worum es geht ... 192
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 195
10.3 ... Produktionsmodelle ... 197
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 208
10.5 ... Der Produktionsplan ... 211
10.6 ... Fazit ... 212

11. Content Management ... 213
11.1 ... Content-Prozesse ... 214
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 222
11.3 ... Content Management mit System ... 225
11.4 ... Content strukturieren ... 231
11.5 ... Fazit ... 237

12. Tools mit und ohne KI für Planung und Management ... 239
12.1 ... Alleskönner -- Content-Plattformen ... 240
12.2 ... Nützliche Tools zur Themenfindung ... 241
12.3 ... Tools für Content Management und Planung ... 244
12.4 ... Website-CMS ... 249
12.5 ... Tools für Digital Asset Management ... 250
12.6 ... Social Media Management ... 252
12.7 ... Fazit ... 253

13. Content-Strategie-Controlling ... 255
13.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 255
13.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 257
13.3 ... Controlling -- wo anfangen? ... 258
13.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 260
13.5 ... Controlling in Online- und Content Marketing ... 263
13.6 ... Webtracking ... 268
13.7 ... SEO-Kennzahlen ... 269
13.8 ... Social-Media-Analytics ... 271
13.9 ... Monitoring ... 272
13.10 ... ROI -- Return on Investment ... 272
13.11 ... Fazit ... 273

14. Content ist Teamsport ... 275
14.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen ... 275
14.2 ... Die Schlüsselfigur -- Content-Strateg*in ... 277
14.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff -- Content Manager*in ... 280
14.4 ... Essenziell -- gut ausgebildete Webtexter*innen ... 281
14.5 ... Mit ihnen halten Sie Kurs -- Content-Controller*innen ... 281
14.6 ... Schnittstellen -- das erweiterte Team zum Erfolg ... 282
14.7 ... Fazit ... 285

15. Customer Experience ... 287
15.1 ... Touchpoint Management ... 287
15.2 ... Personalisierung -- werden Sie persönlich ... 292
15.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 294
15.4 ... Fazit ... 297

16. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 299
16.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 300
16.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 303
16.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 304
16.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban -- ein kurzer Überblick ... 308
16.5 ... Tools ... 310
16.6 ... Fazit ... 311

17. KI in der Content-Strategie ... 313
17.1 ... Vorteile und Chancen ... 314
17.2 ... Grenzen und Gefahren ... 315
17.3 ... Ethischer Umgang mit KI ... 317
17.4 ... Werden die Menschen durch KI ersetzt? ... 318
17.5 ... KI-gestützte Workflows ... 320
17.6 ... Fazit ... 322

18. Content und ökologische Nachhaltigkeit ... 323
18.1 ... Content hat einen CO2-Fußabdruck ... 323
18.2 ... Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content? ... 325
18.3 ... Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie ... 332
18.4 ... So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents ... 333
18.5 ... Fazit ... 338

TEIL II. Content und Marketing ... 339

19. Content im Marketing ... 341
19.1 ... Content Marketing? ... 342
19.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 344
19.3 ... Markeninszenierung über Content ... 345
19.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 346
19.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 348
19.6 ... Von Interessierten zu Kund*innen ... 350
19.7 ... Marketingautomatisierung ... 352
19.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 353
19.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 354
19.10 ... Fazit ... 355

20. Content-Distribution -- relevante Kommunikationskanäle ... 357
20.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 358
20.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 360
20.3 ... Bezahlte Distribution ... 362
20.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 364
20.5 ... Content Seeding ... 365
20.6 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 366
20.7 ... Fazit ... 367

21. Unternehmens-Website ... 369
21.1 ... Design first oder Content first? ... 370
21.2 ... Der Content-Workshop ... 373
21.3 ... Das Website-Konzept ... 377
21.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept -- die Sitemap ... 378
21.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 379
21.6 ... Fazit ... 383

22. Unternehmensblogs ... 385
22.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 386
22.2 ... Blogs und SEO ... 388
22.3 ... Fazit ... 389

23. Content goes Social Media ... 391
23.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
23.2 ... Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie ... 394
23.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
23.4 ... Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web ... 402
23.5 ... Snack-Content ... 404
23.6 ... Fazit ... 406

24. Content für Google? ... 407
24.1 ... Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt ... 407
24.2 ... Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken ... 412
24.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 415
24.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 416
24.5 ... Die mächtigen Themencluster ... 419
24.6 ... Plaudern statt suchen -- KI in den Suchmaschinen ... 422
24.7 ... Fazit ... 426

25. Influencerinnen und Markenbotschafter ... 427
25.1 ... Wie funktioniert die Zusammenarbeit? ... 427
25.2 ... Fazit ... 430

26. Storytelling -- Erzählkunst im Marketing ... 431
26.1 ... Mehr Inhalte -- weniger Werbung ... 431
26.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 433
26.3 ... Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte? ... 434
26.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 436
26.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 437
26.6 ... Storytypen ... 438
26.7 ... Fazit ... 442

27. Content-Lookbook ... 445
27.1 ... Marke und Loyalität -- Weinhandel Jordan ... 446
27.2 ... Der Riss -- Penny ... 448
27.3 ... Stabilo Boss »Highlight the remarkable« -- Bewusstsein schaffen ... 450
27.4 ... Bewirb dich nicht! -- SAP Recuiting ... 452
27.5 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 453
27.6 ... Kellogg's Coco-Pops-Abenteuer -- Web-AR ... 455
27.7 ... KLM Lost & Found -- Dog-Content ... 456
27.8 ... Ninette -- ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 458
27.9 ... Freerice -- spielerisch Geld spenden ... 459
27.10 ... Apollo 11 und Heraeus -- Storytelling rund um die Mondlandung ... 460
27.11 ... We all speak DIY -- Obi ... 462
27.12 ... Weinmarke 19 Crimes -- Storytelling mit AR ... 463
27.13 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi -- eine verpasste Chance ... 464

TEIL III. Content-Formate und Content-Produktion ... 469

28. Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 471

29. Text ... 475
29.1 ... Textformate ... 477
29.2 ... Texten fürs Web ... 487
29.3 ... Texte, die überzeugen ... 510
29.4 ... Texte schreiben mit KI ... 529
29.5 ... Fazit ... 531

30. Grafiken, Fotos & Co. ... 533
30.1 ... Allgemeines ... 533
30.2 ... GIFs ... 536
30.3 ... Infografiken ... 537
30.4 ... Bilddatenbanken ... 539
30.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 540
30.6 ... Bilder mit KI erstellen ... 541
30.7 ... Fazit ... 543

31. Video-Content ... 545
31.1 ... Videos extern produzieren ... 552
31.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 553
31.3 ... Videos mit KI erstellen und aufbessern ... 558
31.4 ... Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion ... 560
31.5 ... Fazit ... 562

32. Audio-Content ... 565
32.1 ... Podcasts ... 565
32.2 ... Text zu Audio ... 572
32.3 ... Lernhinhalte per Audio bereitstellen ... 573
32.4 ... Radio à la KI ... 573
32.5 ... Musik ... 574
32.6 ... Fazit ... 574

33. Live-Content ... 577
33.1 ... Livevideo ... 578
33.2 ... Liveaudio ... 581
33.3 ... Webinare ... 582
33.4 ... Stories ... 585
33.5 ... Fazit ... 589

34. Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 591
34.1 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 591
34.2 ... Augmented Reality ... 593
34.3 ... Virtual Reality ... 596
34.4 ... Metaverse ... 597
34.5 ... Fazit ... 598

35. User-generated Content ... 599

36. Engaging Content ... 605

37. SEO für Content-Produzent*innen ... 611
37.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 613
37.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 616
37.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 618
37.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 628
37.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 632
37.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 634
37.7 ... SEO für Videos ... 636
37.8 ... SEO für Audio ... 638
37.9 ... SEO-Tools ... 638
37.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen ... 639
37.11 ... Fazit ... 643

Die Autorinnen ... 645

Der Experte ... 647

Index ... 649