Texten können

Vorwort ... 19
TEIL I. Überzeugen ohne Verkäufermasche ... 21
1. Das neue Texten: warum gute Texte für modernes Marketing unverzichtbar sind ... 23

1.1 ... Content machen heißt Texte schreiben ... 24
1.2 ... Warum Marketing-Blabla nicht mehr wirkt ... 25
1.3 ... Alles Content -- oder brauchen wir noch Copywriting? ... 27
1.4 ... Egotrip zu Ende -- Empathie ist gefragt ... 28
1.5 ... Die Seriositätsfalle -- raus aus dem Einheitsbrei ... 29
1.6 ... Die drei Komponenten für wirksame Texte ... 30
1.7 ... Texten lernen ... 32
1.8 ... Der KI-Elefant im Raum ... 33
1.9 ... Welcher Typ Copywriter sind Sie? ... 36

2. Verstehen, was die Leserschaft motiviert ... 43

2.1 ... Emotionale Benefits -- damit der Text Leserinnen und Leser etwas angeht ... 44
2.2 ... Feature -- Ergebnis -- Benefit: Fakten mit Wünschen verknüpfen ... 46
2.3 ... Benefits subtil vermitteln ... 49

3. Textformeln -- überzeugen mit System ... 55

3.1 ... Die Textformel BELA ... 58
3.2 ... AIDA ... 72
3.3 ... Schmerz, Qual, Medizin -- die schnelle Textformel SQM ... 77
3.4 ... Die PASTOR-Formel ... 80
3.5 ... Die QUEST-Formel ... 84
3.6 ... Die 4P-Formel ... 90
3.7 ... Die supersimple 5-Punkte-Formel ... 92
3.8 ... Übungen zu Textformeln ... 93

4. Storytelling als Würze -- Argumente mit Ministorys untermauern ... 95

4.1 ... Die Parallele -- finden Sie die Verbindung ... 100
4.2 ... Die Anekdote -- ein Schwank aus Ihrem Leben ... 103
4.3 ... Die Action-Szene -- werfen Sie Leute mitten rein ... 105
4.4 ... Der Dialog -- bleiben Sie nah am Menschen ... 107
4.5 ... Die Parabel -- beweisen Sie Ihr Argument in einer perfekten Welt ... 109
4.6 ... Die Beichte -- teilen Sie ein Geheimnis ... 111
4.7 ... Übungen zu Ministorys ... 114

5. Psychologie des Textens -- einnehmen, überzeugen und bestärken ... 115

5.1 ... Schreibtechniken, die einnehmen ... 116
5.2 ... Schreibtechniken, die überzeugen ... 119
5.3 ... Schreibtechniken, die bestärken ... 124

TEIL II. Mit Charakter und Stil ... 129
6. Die unverwechselbare Markenstimme ... 131

6.1 ... Der Sympathiefaktor Nummer eins ... 133
6.2 ... Die Writer Persona -- wer möchten Sie fürs Publikum sein? ... 135
6.3 ... Die Markentonalität ... 150
6.4 ... Persönliche Powerwörter ... 152

7. Was ist ein guter Schreibstil? ... 159

7.1 ... Gendersprache und Gerechtigkeit -- Stilkiller oder ein Muss? ... 160
7.2 ... Ansprechend und aktiv schreiben -- trinken Sie mit Ihrem Publikum Tee ... 165
7.3 ... Einfach schreiben und warum es nicht reicht, etwas wegzulassen ... 171
7.4 ... Spannend schreiben -- was Sie von Krimis lernen können ... 185
7.5 ... Malen mit Worten ... 194

8. Witzig schreiben und dabei seriös wirken ... 213

8.1 ... Was ist witzig, und was ist peinlich? ... 215
8.2 ... Mehr Blabla -- Soundeffekte ... 216
8.3 ... Auf die Kacke hauen, aber richtig -- die stilvolle Übertreibung ... 217
8.4 ... Ungewöhnliche Wörter ... 219
8.5 ... Reim dich, oder ich schlag dich ... 220
8.6 ... Billiger Buchstabentrick -- Alliterationen ... 221
8.7 ... Sagen Sie's mit Star Trek -- Popkultur-Referenzen ... 222
8.8 ... Vorsicht mit Ironie ... 222
8.9 ... Übungen zu witzigem Schreiben ... 225

TEIL III. Schreibtechniken ... 227
9. Ins Schreiben kommen ... 229

9.1 ... Das Schreib-Mindset ... 231
9.2 ... Zwei Methoden, um ins Schreiben zu kommen ... 235

10. Das 5-Schritte-Redigiersystem, das aus Texten geschliffene Diamanten macht ... 247

10.1 ... Das Big Picture ... 249
10.2 ... Schreibstil-Check ... 250
10.3 ... Charaktertest ... 252
10.4 ... Richtig? Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung ... 253
10.5 ... Schön formatieren ... 255

11. Schreiben mit KI ... 257

11.1 ... So arbeitet die KI Ihnen zu ... 260
11.2 ... Besser prompten ... 267

TEIL IV. Schreibanleitung ... 273
12. Baukasten: Standardkomponenten wirksamer Texte ... 275

12.1 ... Teaser oder wie Sie Appetit machen ... 276
12.2 ... Headlines für Marketingtexte, Blogs und E-Mails ... 281
12.3 ... Zwischenüberschriften, die Struktur schaffen und Leselust wecken ... 295
12.4 ... Zündende Intros, die direkt in den Text katapultieren ... 299
12.5 ... Ein starker Schluss ... 305
12.6 ... Mit Bulletpoints ins Leserherz treffen ... 308
12.7 ... Glaubwürdige Testimonials ... 314
12.8 ... Klickbare Button- und Linktexte ... 318
12.9 ... Menütexte auf der Website ... 323
12.10 ... Übungen zum Textbaukasten ... 326

13. Webtexte ... 327

13.1 ... Wie viel Recycling verträgt ein Website-Relaunch? ... 328
13.2 ... Aufbau einer Business-Website ... 329
13.3 ... Startseite ... 331
13.4 ... About-Seite oder Über-mich-Seite ... 337
13.5 ... Verkaufsseite ... 341
13.6 ... Landingpage ... 347
13.7 ... Produkttexte ... 357
13.8 ... Die SEO-Strategie, mit der Ihr Content gefunden wird ... 359

14. Unternehmensdarstellung ... 367

14.1 ... Claim ... 369
14.2 ... Kurzporträt ... 372
14.3 ... Brandstory mit angewandtem Storytelling: 5 nützliche Plots ... 373
14.4 ... Übungen zur Unternehmensdarstellung ... 379

15. Blog-Content ... 381

15.1 ... Was einen Blog erfolgreich macht ... 382
15.2 ... Die Blogmission ... 385
15.3 ... How-to-Anleitung ... 387
15.4 ... Liste ... 388
15.5 ... Komplettlösung ... 389
15.6 ... Hintergrundartikel ... 389
15.7 ... Reportage ... 390
15.8 ... Meinungsartikel (Plädoyer/Tirade) ... 391
15.9 ... Pillar Pages oder Themenbäume ... 392

16. Social-Media-Content ... 397

16.1 ... X -- früher Twitter ... 398
16.2 ... Facebook ... 404
16.3 ... Instagram ... 407
16.4 ... LinkedIn ... 412

17. E-Mail-Marketing ... 417

17.1 ... Die Begrüßungsserie oder der E-Mail-Flirt ... 419
17.2 ... Der regelmäßige Newsletter ... 422
17.3 ... Die Verkaufsserie oder die Kampagne ... 431

18. Anzeigen am Beispiel von Facebook Ads ... 439

18.1 ... Die optimale Länge ... 443
18.2 ... Anzeigenideen ... 444

Nachwort ... 449
Glossar ... 451
Index ... 459