Marketing

1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing.- 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing.- 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing.- 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt.- 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements.- 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten.- 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation.- 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen.- 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente.- 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft.- 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing.- 1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing.- 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing.- 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing.- 1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing.- 2. Festlegung des Marketingplans.- 2.1 Marketing als Managementfunktion.- 2.2 Phasen der Marketingplanung.- 2.2.1 Analyse der Marketingsituation.- 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele.- 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie.- 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets.- 2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen.- 2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen.- 2.3 Ebenen der Marketingplanung.- 2.3.1 Funktion- oder bereichsbezogene Marketingplanung.- 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung.- 3. Entwicklung von Marketingstrategien.- 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien.- 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien.- 3.1.2 Typen von Marketingstrategien.- 3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl.- 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten.- 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten.- 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente.- 3.3.1 Lebenszyklusanalysen.- 3.3.2 Positionierungsanalysen.- 3.3.3 Portfolioanalysen.- 3.4 Strategien der Marktbearbeitung.- 3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien.- 3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien.- 3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien.- 3.4.4 Instrumentalstrategien.- 3.5 Implementierung von Marketingstrategien.- 3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung.- 3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung.- 4. Methoden der Marketingforschung.- 4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung.- 4.2 Methoden der Marktforschung.- 4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung.- 4.2.2 Prozess der Marktforschung.- 4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung.- 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl.- 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl.- 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung.- 4.2.4.1 Instrument der Befragung.- 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung.- 4.2.4.3 Experimente.- 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung.- 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung.- 4.2.5 Methoden der Datenanalyse.- 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren.- 4.2.5.2 Multivariate Analysen.- 4.3 Methoden und Formen der Marktprognose.- 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose.- 4.3.2 Prozess der Marktprognose.- 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden.- 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen.- 4.3.3.2 Wirkungsprognosen.- 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren.- 5. Entscheidungen der Produktpolitik.- 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik.- 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms.- 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements.- 5.2 Prozess des Produktmanagements.- 5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung.- 5.3.1 Suche nach Produktideen.- 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen.- 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten.- 5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten.- 5.3.5 Einführung des Neuproduktes.- 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik.- 5.4.1 Begriff des Markenartikels.- 5.4.2 Markenstrategien.- 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik.- 5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik.- 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik.- 5.6 Entscheidungen der Servicepolitik.- 5.6.1 Begriff von Serviceleistungen.- 5.6.2 Garantieleistungspolitik.- 5.6.3 Lieferleistungspolitik.- 5.6.4 Kundendienstpolitik.- 5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen.- 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik.- 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik.- 5.6.5 Value-added-Services.- 5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus.- 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik.- 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung.- 5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung.- 5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung.- 6. Entscheidungen der Preispolitik.- 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik.- 6.2 Prozess der Preisfestlegung.- 6.3 Preispolitische Strategien.- 6.4 Statisches Preismanagement.- 6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung.- 6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung.- 6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung.- 6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung.- 6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse.- 6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate.- 6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko.- 6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung.- 6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse.- 6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol.- 6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol.- 6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol.- 6.5 Dynamisches Preismanagement.- 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik.- 7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik.- 7.2 Prozess der Kommunikationsplanung.- 7.3 Einsatz der Mediawerbung.- 7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung.- 7.3.2 Festlegung der Werbeziele.- 7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung.- 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie.- 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets.- 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung).- 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft.- 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen.- 7.4 Einsatz der Verkaufsförderung.- 7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung.- 7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung.- 7.5 Einsatz des Direct-Marketing.- 7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing.- 7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing.- 7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing.- 7.6 Einsatz der Public Relations.- 7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations.- 7.6.2 Maßnahmen der Public Relations.- 7.7 Einsatz des Sponsoring.- 7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring.- 7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring.- 7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation.- 7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation.- 7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation.- 7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente.- 7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation.- 7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation.- 7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation.- 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik.- 8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik.- 8.2 Prozess der Vertriebsplanung.- 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen.- 8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme.- 8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme.- 8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme.- 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen.- 8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane.- 8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane.- 8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane.- 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen.- 8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen.- 8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung.- 8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung.- 8.5.4 Entscheidungen des Transports.- 8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel.- 9. Gestaltung der Marketingorganisation.- 9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation.- 9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation.- 9.3 System des Produktmanagements.- 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers.- 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers.- 9.4 System des Kundengruppenmanagements.- 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers.- 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers.- 10. Aufbau eines Marketingcontrolling.- 10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling.- 10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling.- 10.3 Instrumente zur Koordination der Informationsversorgung.- 10.4 Instrumente zur Koordination der Planung.- 10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle.- 10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle.- 10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing.- 10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling.- Stichwortverzeichnis.