Marketing - Grundlagen Fr Studium Und Praxis
Beschreibung
Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenständig Problemlösungen zu erarbeiten. In der 5. Auflage wurde die bewährte Gliederung des Buches beibehalten. Alle Kapitel wurden grundlegend überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht. Dabei wurden die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die den Instrumenteeinsatz im Marketing verändern, integriert. Studenten und Praktiker erhalten in kompakter Weise eine systematische Einführung in die zentralen Sichtweisen, Prinzipien, Entscheidungstatbestände, Instrumente und Verfahren des Marketing.
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Inhalt
2 - Inhalt [Seite 8]
3 - 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing [Seite 14]
3.1 - 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing [Seite 14]
3.2 - 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing [Seite 16]
3.3 - 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt [Seite 19]
3.4 - 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements [Seite 22]
3.5 - 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten [Seite 24]
3.5.1 - 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation [Seite 26]
3.5.2 - 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen [Seite 27]
3.5.3 - 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente [Seite 30]
3.6 - 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft [Seite 32]
3.7 - 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing [Seite 34]
3.7.1 - 1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing [Seite 35]
3.7.2 - 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing [Seite 35]
3.7.3 - 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing [Seite 36]
3.7.4 - 1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing [Seite 37]
4 - 2. Festlegung des Marketingplans [Seite 38]
4.1 - 2.1 Marketing als Managementfunktion [Seite 38]
4.2 - 2.2 Phasen der Marketingplanung [Seite 42]
4.2.1 - 2.2.1 Analyse der Marketingsituation [Seite 42]
4.2.2 - 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele [Seite 46]
4.2.3 - 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie [Seite 47]
4.2.4 - 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets [Seite 48]
4.2.5 - 2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen [Seite 51]
4.2.6 - 2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen [Seite 52]
4.3 - 2.3 Ebenen der Marketingplanung [Seite 52]
4.3.1 - 2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung [Seite 52]
4.3.2 - 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung [Seite 53]
5 - 3. Entwicklung von Marketingstrategien [Seite 54]
5.1 - 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien [Seite 54]
5.1.1 - 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien [Seite 54]
5.1.2 - 3.1.2 Typen von Marketingstrategien [Seite 56]
5.2 - 3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl [Seite 57]
5.2.1 - 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten [Seite 57]
5.2.2 - 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten [Seite 59]
5.3 - 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente [Seite 63]
5.3.1 - 3.3.1 Lebenszyklusanalysen [Seite 64]
5.3.2 - 3.3.2 Positionierungsanalysen [Seite 68]
5.3.3 - 3.3.3 Portfolioanalysen [Seite 70]
5.4 - 3.4 Strategien der Marktbearbeitung [Seite 76]
5.4.1 - 3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien [Seite 76]
5.4.2 - 3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien [Seite 78]
5.4.3 - 3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien [Seite 80]
5.4.4 - 3.4.4 Instrumentalstrategien [Seite 82]
5.5 - 3.5 Implementierung von Marketingstrategien [Seite 83]
5.5.1 - 3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung [Seite 83]
5.5.2 - 3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung [Seite 86]
6 - 4. Methoden der Marketingforschung [Seite 88]
6.1 - 4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung [Seite 88]
6.2 - 4.2 Methoden der Marktforschung [Seite 91]
6.2.1 - 4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung [Seite 91]
6.2.2 - 4.2.2 Prozess der Marktforschung [Seite 93]
6.2.3 - 4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung [Seite 95]
6.2.3.1 - 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl [Seite 96]
6.2.3.2 - 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl [Seite 97]
6.2.4 - 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung [Seite 100]
6.2.4.1 - 4.2.4.1 Instrument der Befragung [Seite 101]
6.2.4.2 - 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung [Seite 104]
6.2.4.3 - 4.2.4.3 Experimente [Seite 106]
6.2.4.4 - 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung [Seite 109]
6.2.4.5 - 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung [Seite 111]
6.2.5 - 4.2.5 Methoden der Datenanalyse [Seite 112]
6.2.5.1 - 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren [Seite 113]
6.2.5.2 - 4.2.5.2 Multivariate Analysen [Seite 115]
6.3 - 4.3 Methoden und Formen der Marktprognose [Seite 117]
6.3.1 - 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose [Seite 117]
6.3.2 - 4.3.2 Prozess der Marktprognose [Seite 119]
6.3.3 - 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden [Seite 121]
6.3.3.1 - 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen [Seite 121]
6.3.3.2 - 4.3.3.2 Wirkungsprognosen [Seite 123]
6.3.4 - 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren [Seite 124]
7 - 5. Entscheidungen der Produktpolitik [Seite 126]
7.1 - 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik [Seite 126]
7.1.1 - 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms [Seite 127]
7.1.2 - 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements [Seite 129]
7.2 - 5.2 Prozess des Produktmanagements [Seite 129]
7.3 - 5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung [Seite 134]
7.3.1 - 5.3.1 Suche nach Produktideen [Seite 135]
7.3.2 - 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen [Seite 138]
7.3.3 - 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten [Seite 140]
7.3.4 - 5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten [Seite 142]
7.3.5 - 5.3.5 Einführung des Neuproduktes [Seite 145]
7.4 - 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik [Seite 148]
7.4.1 - 5.4.1 Begriff des Markenartikels [Seite 148]
7.4.2 - 5.4.2 Markenstrategien [Seite 149]
7.5 - 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik [Seite 151]
7.5.1 - 5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik [Seite 151]
7.5.2 - 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik [Seite 152]
7.6 - 5.6 Entscheidungen der Servicepolitik [Seite 152]
7.6.1 - 5.6.1 Begriff von Serviceleistungen [Seite 152]
7.6.2 - 5.6.2 Garantieleistungspolitik [Seite 153]
7.6.3 - 5.6.3 Lieferleistungspolitik [Seite 154]
7.6.4 - 5.6.4 Kundendienstpolitik [Seite 155]
7.6.4.1 - 5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen [Seite 155]
7.6.4.2 - 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik [Seite 155]
7.6.4.3 - 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik [Seite 156]
7.6.5 - 5.6.5 Value-added-Services [Seite 157]
7.6.6 - 5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus [Seite 158]
7.7 - 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik [Seite 159]
7.7.1 - 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung [Seite 159]
7.7.2 - 5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung [Seite 160]
7.7.3 - 5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung [Seite 163]
8 - 6. Entscheidungen der Preispolitik [Seite 168]
8.1 - 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik [Seite 168]
8.2 - 6.2 Prozess der Preisfestlegung [Seite 171]
8.3 - 6.3 Preispolitische Strategien [Seite 174]
8.4 - 6.4 Statisches Preismanagement [Seite 177]
8.4.1 - 6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung [Seite 177]
8.4.1.1 - 6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung [Seite 178]
8.4.1.2 - 6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung [Seite 179]
8.4.2 - 6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung [Seite 180]
8.4.2.1 - 6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse [Seite 180]
8.4.2.2 - 6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate [Seite 182]
8.4.2.3 - 6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko [Seite 183]
8.4.3 - 6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung [Seite 185]
8.4.3.1 - 6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse [Seite 185]
8.4.3.2 - 6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol [Seite 190]
8.4.3.3 - 6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol [Seite 194]
8.4.3.4 - 6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol [Seite 195]
8.5 - 6.5 Dynamisches Preismanagement [Seite 199]
9 - 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik [Seite 202]
9.1 - 7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik [Seite 202]
9.2 - 7.2 Prozess der Kommunikationsplanung [Seite 204]
9.3 - 7.3 Einsatz der Mediawerbung [Seite 207]
9.3.1 - 7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung [Seite 207]
9.3.2 - 7.3.2 Festlegung der Werbeziele [Seite 208]
9.3.3 - 7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung [Seite 210]
9.3.4 - 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie [Seite 212]
9.3.5 - 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets [Seite 216]
9.3.6 - 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) [Seite 221]
9.3.7 - 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft [Seite 228]
9.3.8 - 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen [Seite 229]
9.4 - 7.4 Einsatz der Verkaufsförderung [Seite 230]
9.4.1 - 7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung [Seite 230]
9.4.2 - 7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung [Seite 231]
9.5 - 7.5 Einsatz des Direct-Marketing [Seite 234]
9.5.1 - 7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing [Seite 234]
9.5.2 - 7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing [Seite 234]
9.5.3 - 7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing [Seite 235]
9.6 - 7.6 Einsatz der Public Relations [Seite 237]
9.6.1 - 7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations [Seite 237]
9.6.2 - 7.6.2 Maßnahmen der Public Relations [Seite 238]
9.7 - 7.7 Einsatz des Sponsoring [Seite 240]
9.7.1 - 7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring [Seite 240]
9.7.2 - 7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring [Seite 240]
9.8 - 7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation [Seite 242]
9.8.1 - 7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation [Seite 242]
9.8.2 - 7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation [Seite 243]
9.9 - 7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente [Seite 245]
9.10 - 7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation [Seite 246]
9.10.1 - 7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation [Seite 246]
9.10.2 - 7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation [Seite 247]
10 - 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik [Seite 250]
10.1 - 8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik [Seite 250]
10.2 - 8.2 Prozess der Vertriebsplanung [Seite 252]
10.3 - 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen [Seite 254]
10.3.1 - 8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme [Seite 254]
10.3.2 - 8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme [Seite 262]
10.3.3 - 8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme [Seite 263]
10.4 - 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen [Seite 264]
10.4.1 - 8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane [Seite 264]
10.4.2 - 8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane [Seite 268]
10.4.3 - 8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane [Seite 269]
10.5 - 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen [Seite 270]
10.5.1 - 8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen [Seite 270]
10.5.2 - 8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung [Seite 271]
10.5.3 - 8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung [Seite 272]
10.5.4 - 8.5.4 Entscheidungen des Transports [Seite 274]
10.6 - 8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel [Seite 275]
11 - 9. Gestaltung der Marketingorganisation [Seite 278]
11.1 - 9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation [Seite 278]
11.2 - 9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation [Seite 281]
11.3 - 9.3 System des Produktmanagements [Seite 285]
11.3.1 - 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers [Seite 285]
11.3.2 - 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers [Seite 286]
11.4 - 9.4 System des Kundengruppenmanagements [Seite 287]
11.4.1 - 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers [Seite 287]
11.4.2 - 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers [Seite 288]
12 - 10. Aufbau eines Marketingcontrolling [Seite 290]
12.1 - 10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling [Seite 290]
12.2 - 10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling [Seite 291]
12.3 - 10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung [Seite 292]
12.4 - 10.4 Instrumente zur Koordination der Planung [Seite 294]
12.5 - 10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle [Seite 296]
12.5.1 - 10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle [Seite 296]
12.5.2 - 10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing [Seite 303]
12.6 - 10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling [Seite 306]
5. Entscheidungen der Produktpolitik
Lernziele
Sie werden in die Lage versetzt, grundlegende Entscheidungen der Produktpolitik zu treffen. Sie lernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen, machen sich mit den Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut, setzen sich mit den Entscheidungstatbeständen im Rahmen des Neuproduktplanungsprozesses auseinander und lernen, die produktpolitischen Anforderungen bei der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik umzusetzen. Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Notwendigkeit einer Zusammenführung der Vielzahl produktpolitischer Entscheidungen zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm des Unternehmens aufzuzeigen.
5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
Zu einem zentralen Instrumentebereich im Rahmen des Marketingmix zählen die produktpolitischen Entscheidungen.
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsangebot eines Unternehmens repräsentieren.
Im Rahmen der Produktpolitik ist zentrales Anliegen der Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungsprogramms abgestimmt werden muss. Im Mittelpunkt steht dabei nicht das isolierte, physische Produkt - der Rasierapparat, der PKW, die Druckmaschine - sondern das gesamte Leistungsprogramm und dessen Wahrnehmung durch die Kunden. Das Leistungsprogramm besteht aus dem eigentlichen Produkt und produktbegleitenden Serviceleistungen, die es dem Kunden ermöglichen, das gesamte Problemlösungspotenzial des Produktes bzw. der Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Serviceleistungen haben in den letzten Jahren einen sehr starken Bedeutungszuwachs erfahren. Die Gründe sind in der zunehmenden Angleichung der Produkte hinsichtlich Qualität, Leistung und Preis sowie den gestiegenen Bedürfnissen der Kunden nach kompletten Problemlösungen zu sehen.
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms
Unter der Zusammenstellung des Leistungsprogramms ist - ausgehend von einem festgelegten Produktkern - ein Prozess zu verstehen, in dem schrittweise weitere Leistungsmerkmale zum physischen Produkt hinzukommen und zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm - dem Produkt- bzw. Leistungsmix -zusammengefügt werden (vgl. etwa Wind 1982; Lehmann/Winer 1996; Kotler/Bliemel 1999). Dieser Prozess besteht aus drei aufeinander folgenden Schritten:
(1) Definition der Einzigartigkeit des Produktes
Ausgangspunkt eines Leistungsprogramms ist die Frage, welche Produktmerkmale ein Produkt beim Kunden "einzigartig" bzw. "unverwechselbar" machen. Grundlage ist also der einzigartige Kundennutzen, der durch das Produkt geschaffen werden soll und von konkurrierenden Produkten nicht vermittelt werden kann. In diesem Zusammenhang geht es um die Definition der Unique Selling Proposition (USP) von Produkten, d.h. um jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten in besonderem Maße unterscheidet und die daher im Mittelpunkt der Verkaufsargumentation stehen sollte. Mögliche USPs können beispielsweise die besondere Hautverträglichkeit eines Spülmittels, das Design eines PKWs oder besondere Serviceleistungen eines Fitnesscenters sein. Bei der Definition ist darauf zu achten, dass der USP mittelfristig gilt, von der Konkurrenz nur schwer zu imitieren ist und das Kriterium der Einzigartigkeit auch ein kaufverhaltensrelevantes Kriterium aus Sicht des Kunden darstellt (vgl. Abschnitt 1.2).
(2) Gestaltung des Produktes
Erst wenn die Einzigartigkeit bzw. der USP definiert ist, kann sich das Produktmanagement mit der Produktgestaltung befassen. Dabei geht es darum, den spezifischen Kundennutzen des engeren, physischen Produktes durch Maßnahmen der Produktbeschaffenheit, des Designs, der Markenbezeichnung, der Verpackungsgestaltung usw. sicherzustellen.
(3) Festlegung von Serviceleistungen
Über das physische Produkt hinausgehend zielen die Maßnahmen zur Festlegung produktbegleitender Serviceleistungen darauf ab, den Kundennutzen durch weitere Leistungsmerkmale zu unterstreichen und das gesamte Leistungsprogramm zu erstellen. Zu den Serviceleistungen zählen Maßnahmen der Garantieleistung, die Lieferleistungspolitik, die Kundendienstpolitik und vor allem der Value-added-Service, d.h. Serviceleistungen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen schaffen.
