Fraud Prevention in Online Digital Advertising

1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Computational Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Display Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3 Fraud in Digital Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.4 Book Objective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Ad Ecosystems and Key Components . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.1 Ad Banner and Viewability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.2 Ad Business Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.3 Revenue Models . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.4 Ad Advertisement Concept Flow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Ad Fraud Taxonomy and Prevention Mechanisms . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.1 Ad Fraud Taxonomy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.2 Ad Fraud Prevention Mechanism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Ad Fraud Categorization and Detection Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274.1 Placement Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274.1.1 Stuffing or Stacking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284.1.2 Fake Sites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294.1.3 Domain Spoofing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294.1.4 Ad Injection and Malware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314.2 Traffic Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324.2.1 Impression Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324.2.2 Click Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334.3 Action Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.3.1 Conversion Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.3.2 Re-targeting fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .xii Contents4.3.3 Affiliate Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Ad Fraud Measure and Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435.1 Measures with Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435.2 Measures without Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.3 Real World Datasets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 Ad Fraud Detection Tools and Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496.1 Commercial Ad Fraud Detection Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496.2 Ad Fraud Detection Systems in Academia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527 CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57