Identitätsbasierte Markenführung im Online-Kontext. Verhaltensrelevanz von Identität "versus" Kommunikations- und Distributionskanäle

Masterarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Bremen, Veranstaltung: Masterarbeit, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Markenführung im Online-Kontext hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Bedingt wird diese Relevanz durch die Technologisierung und die zunehmende Nutzungs- und Verweildauer der Konsumenten im Internet. Durch den technologischen Fortschritt können von Konsumenten beispielsweise (bspw.) mithilfe des mobilen Internets mit ein paar Klicks Preise und Funktionen von Produkten miteinander verglichen werden. Dies führt zu einer erhöhten Markttransparenz der Unternehmen und verschärft die Wettbewerbssituation. Parallel hierzu sind die Sättigung der Produktmärkte und die Austauschbarkeit der Marken aus Kundensicht zu verzeichnen. Differenzierungen aufgrund funktional-physischer Merkmale des Produkts erweisen sich daher als schwierig. Durch diese Homogenisierung des Marktes verschärft sich der Wettbewerb um die Gunst der Kunden, sodass für Unternehmen eine starke Marke an Relevanz gewinnt. Für Marken gilt es daher zunehmend, sich über den Produktnutzen hinaus durch den symbolischen Nutzen gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Neben diesem Aufbau einer starken und durchsetzungsfähigen Marke müssen auch die voranschreitende Technologisierung beachtet, Offenheit gegenüber den neuen Medien praktiziert und die damit verbundenen Bedürfnisse der externen Zielgruppe befriedigt werden. Dabei gilt es, sich als Marke auch in der neuen digitalen Welt zu behaupten und treu zu bleiben. Die Wahrung der Markenidentität im Online-Kontext erweist sich in der Praxis als schwierig und kann in Konflikt mit den Kommunikations- und Distributionskanälen geraten, da die Marke einerseits den neuen Technologien und Bedürfnissen gerecht werden muss, jedoch andererseits die identitätsbasierte Markenführung nicht vernachlässigt werden darf. Im digitalen Kontext fehlt es Marken häufig an Inhalt, da sie in ihrem Online-Verhalten nicht identitätsbasiert vorgehen und nicht authentisch sind. Gerade durch das Internet werden Marken, die nicht authentisch sind, schnell entlarvt und publik gemacht, woraus ein Imageschaden für die Marke resultieren kann. Die Herausforderung besteht darin, geeignete Inhalte und Kanäle für die Markenidentität zu identifizieren. Das "versus" im Titel der vorliegenden Thesis beschreibt dieses Spannungsverhältnis der Markenidentität auf der einen Seite gegenüber