A. Allgemeines

Zunächst ist das Influencer-Marketing als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik einzuordnen. Damit ist zugleich eine hinreichende Abgrenzung von anderen, ähnlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik sichergestellt. Anschließend ist auch die Entwicklung des Influencer-Marketings näher zu untersuchen.

I. Influencer-Marketing als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein Teil des Marketing-Mix von Unternehmen.39 Inhaltlich verfolgen Unternehmen damit ökonomische (z.B. Umsatz) und psychographische (z.B. Bekanntheit und Sympathie eines Produkts) Ziele.40 Die folgenden Ausführungen berühren deshalb Ausschnitte der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften. Die Begrifflichkeiten innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen sind vielfältig: Public Relations, Werbung, Content-Marketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing und Influencer-Marketing. Gemein ist allen Begriffen, dass es sich um Kommunikation handelt. Deshalb ist die Kommunikationspolitik Ausgangspunkt für die Einordnung der Begrifflichkeiten.

1. Abgrenzungen zum Influencer-Marketing

Die genannten Begrifflichkeiten, die auf eine Beeinflussungsstrategie eines Unternehmers schließen lassen, müssen für den weiteren Fortgang der Arbeit präzisiert werden. Gleichzeitig ist damit eine gewisse Abgrenzbarkeit der Begriffe gegenüber dem Influencer-Marketing sichergestellt.

a) Public Relations (PR)

Influencer-Marketing ist ein Teil der Public Relations Arbeit von Unternehmen.41 Public Relations bauen Beziehungen zu bestimmten Adressaten auf.42 Die Kommunikation ist dabei dialogartig ausgestaltet.43 Es findet keine einseitige Informationsvermittlung statt, vielmehr werden die Interessen des Kommunikationspartners mit einbezogen.44 Die Inhalte der Kommunikation werden von den Kommunikationspartnern gemeinsam bestimmt und nicht einseitig durch die Unternehmen festgesetzt.45 Als weiteres Merkmal von Public Relations lässt sich der Einsatz von Multiplikatoren festhalten.46 Dabei wird in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten eine weitere Person, z.B. ein Journalist zwischengeschalten47 und es ergibt sich ein Dreipersonenverhältnis. Daraus folgt eine indirekte Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten, was auch typisch für das Influencer-Marketings ist.

Eine einheitliche Definition der Public Relations hat sich in Theorie und Praxis aber bislang nicht herausgebildet.48 Entscheidend ist auch, ob der Definition ein kommunikations- oder wirtschaftswissenschaftliches Verständnis zugrunde liegt.49 Die Vielzahl an Definitionsvorschlägen50 ist ein Beleg dafür, dass der Begriff der Public Relations in der Wissenschaft weiter erforscht wird und in der Diskussion steht.51

Als deutsches Synonym wird häufig auch der Begriff Öffentlichkeitsarbeit verwendet.52 Dabei handelt es sich um die Arbeit mit der Öffentlichkeit, die Arbeit für die Öffentlichkeit und die Arbeit in der Öffentlichkeit.53 Dieser sehr weit gefassten Definition lassen sich verschiedene Ansätze zuweisen, in die sich die Definitionsversuche der Public Relations grundsätzlich einteilen lassen. Diese Ansätze orientieren sich an den drei Grundkategorien des kommunikativen Verhaltens: Absender, Mitteilung und Adressat.54 Daraus ergeben sich folgende Definitionskategorien: Public Relations als Kommunikationsmanagement, Public Relations als Persuasion, Public Relations als "Pressearbeit" (die als Adressaten den Journalismus in den Fokus nimmt) und Public Relations als Legitimation von Unternehmen im öffentlichen Diskurs.55

Für das Verständnis der Public Relations ist aber auch der wirtschaftliche Hintergrund hinreichend zu würdigen. Langfristig gesehen werden mit Public Relations kommunikative Ziele erreicht, die den Interessen von Unternehmen dienen.56 Daher lässt sich festhalten, dass Unternehmen nur dann bereit sind, in Public Relations zu investieren, wenn sich dies zumindest mittelbar positiv auf die finanzielle Situation auswirkt.57 Für die unternehmerische Praxis ist vor allem das Medienecho entscheidend, z B. "dass man am Ende in der Zeitung steht".58 Somit ist für die weitere Untersuchung ein wirtschaftlicher Ansatz zugrunde zu legen.

b) Werbung

aa) Abgrenzung zu Public Relations

Werbung unter Einsatz eines Massenkommunikationsmittels stellt aus finanzieller Sicht das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen dar.59 In der Alltagskommunikation werden Public Relations und Werbung oft als Synonyme verwendet.60

Tatsächlich ist eine strikte Trennung dieser beiden Begriffe dahingehend problematisch, dass Public Relations und Werbung sich grundsätzlich gegenseitig ergänzen sollten, um dem Kommunikationsabsender den gewünschten Erfolg in der Außendarstellung zu bringen.61 In Abgrenzung zur Public Relations Arbeit lässt sich zunächst festhalten, dass Werbung sich weniger mit Fakten und Argumenten auseinandersetzt, daher weniger Inhalt vermittelt und auch weniger textlastig in Erscheinung tritt.62 Dafür zeichnet die Werbung ein gewisser emotionaler Anteil aus.63

Wirtschaftswissenschaftler verstehen Public Relations als Werbung für das gesamte Unternehmen, während sich klassische Werbung typischerweise auf bestimmte Produkte und Leistungen bezieht.64 Darüber hinaus sind durch Public Relations verschiedene Parteien (z.B. Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen und Kunden) angesprochen.65

Neben diesen Ansätzen finden sich Aussagen wie: Im Werbebereich bedient man sich überwiegend eigener Aussagen, während die Public Relations eher dazu neigen, Fremdaussagen zu nutzen;66 oder "Werbung bezieht sich auf ein Produkt oder auf eine Dienstleistung und soll Marktanteile gewinnen, während die Public Relations das Ziel der Akzeptanz und Sympathie verfolgen".67

Eine Abgrenzung von Werbung und Public Relations wird weiterhin dadurch erschwert, dass Werbung zwar häufig durch das Kommunikationsverhältnis zwischen Unternehmen und Adressaten geprägt ist,68 aber es dennoch möglich ist, einen Multiplikator zwischenzuschalten.69

bb) Ökonomischer Werbebegriff

In den Wirtschaftswissenschaften wird Werbung definiert als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen Entgelt, mit dem Ziel, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.70 Besonders relevant ist dabei die Einordnung von Werbung als Absatzwerbung, verstanden als ein geplanter Kommunikationsprozess, der gezielt über die Beeinflussung von ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen steigern will.71

cc) Rechtliche Werbebegriffe

Neben den Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften ist der Begriff Werbung auch im Medien- und Lauterkeitsrecht von Relevanz.

(1) Werbung im Medienrecht

Auf unionsrechtlicher Ebene findet sich zunächst in Art. 1 Abs. 1 lit. i) AVMD-RL72 der Begriff der Fernsehwerbung. Diese ist definiert als jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Fernsehen von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Hier ist das Ziel der Absatzförderung ebenfalls das prägende Element. Weiter gefasst, mit Blick auf die verfolgten Zwecke, ist hingegen die Legaldefinition in Art. 2 lit. n) DSA-E73. Danach erfasst Werbung alle Informationen, die dazu bestimmt sind, die Botschaft einer juristischen oder natürlichen Person zu verbreiten, unabhängig davon, ob damit gewerbliche oder nichtgewerbliche Zwecke verfolgt werden, und die von einer Online-Plattform auf ihrer Online-Schnittstelle gegen Entgelt speziell zur Bekanntmachung dieser Informationen angezeigt werden.

Das nationale Medienrecht, das in § 2 Abs. 2 Nr. 8 MStV den Begriff der Rundfunkwerbung aus Art. 1 Abs. 1 lit. i) AVMD-RL umsetzt,74 geht über diesen Begriff hinaus. In § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV existiert nunmehr ein eigenständiger Werbebegriff. Danach ist Werbung jede Äußerung, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, oder des Erscheinungsbilds natürlicher oder juristischer Personen, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, dient und gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung im Rundfunk oder in einem Telemedium aufgenommen ist. Im nationalen Medienrecht ist die Absatzförderung somit auch Teil der Definition von Werbung.

(2) Werbung im Lauterkeitsrecht

Der Begriff Werbung ist in den §§ 5 Abs. 2, 3, 5b Abs. 4 UWG sowie in den §§ 6, 7, 16 UWG und in den Nummern 11, 13 und 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG erwähnt. Von diesen Normen wird der Begriff vorausgesetzt. Eine Definition kennt das UWG...