Einführung: Zukunftsinstrument Marke: Orientierung und Sinnstiftung in der Ära der Transformation

Wir erleben eine Zeit fundamentaler Umbrüche. Digitalisierung, neue Technologien, Klimawandel und zunehmende Ressourcenknappheit verändern die Rahmenbedingungen für jeden Wirtschaftsbereich und damit unser Leben. Grundlegend. Das lässt Forderungen nach einem neuen Wertekanon laut werden, der nachhaltiges Handeln im denkbar weitesten Sinne - von der Ökologie über die Finanzwelt, den Staatshaushalt, die Zukunftstauglichkeit von Firmen bis hin zur Generationengerechtigkeit - von der Möglichkeit zur verpflichtenden Selbstverständlichkeit werden lässt. Flankiert von einer Politik, die auf nationaler wie internationaler Ebene auf schärfere Regulierung setzt.

Jahrzehnte- bis jahrhundertealte Unternehmen, Sektoren und ihre Interessenverbände geraten ob ihrer Geschäftsmodelle unter zum Teil existentiellen Druck. Ob überfällige Bemühungen um ein ernst gemeintes Tierwohl, schärfere Umweltschutzauflagen oder das bevorstehende Lieferkettengesetz - vielfältige Ursachen drängen, oft in Kombination, zum Ausstieg aus einst bewährten, nun veralteten Technologien oder zu neuen Formen des Wirtschaftens. Gerade die Debatte um Klimaneutralität, die bis 2050 erreicht werden soll - und muss -, lässt unmittelbar vor allem die Automobilindustrie, aber auch Energieerzeuger und Wohnungswirtschaft unter Handlungsdruck geraten, mittelbar noch viele andere mehr. Gleichzeitig tragen Stakeholder von Unternehmen und Organisationen - Kunden, Mitarbeitern, Bewerbern, Investoren, Zulieferer und Interessenverbände - maßbeglich dazu bei, dass Unternehmen sich in einer Art Sandwich-Position wiederfinden: Auf der einen Seite steigende Anforderungen von Gesellschaft, Politik und Markt. Auf der anderen Seite die Wünsche und Ansprüche der eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte hinsichtlich Themen wie zum Beispiel Smart Working, Wir-Kultur und Sinnhaftigkeit des eigenen Tuns. Und Geld verdienen müssen die Unternehmen ja nebenbei auch noch.

Unternehmen müssen sich verändern - schneller, häufiger und fundamentaler als jemals zuvor

Diese Spannungsfelder und Anforderungen sind machtvolle Veränderungstreiber und die Liste ließe sich sicher sehr lang fortsetzen. Diese Veränderungen brechen sich Bahn in einer bislang nicht gekannten Wucht und Geschwindigkeit und in allen Bereichen unseres Lebens. Das erfordert von Firmenlenkern, aus vielerlei Perspektiven vorausschauend zu handeln, um den wirtschaftlichen Erfolg und die Existenz ihres Unternehmens zu sichern. Eine enorme Herausforderung, der Unternehmenslenker strategisch z. B. mit Neupositionierungen, Umstrukturierungen, Internationalisierung, Digitalisierungsoffensiven, Kulturwandelprogrammen oder M&A-Aktivitäten jeglicher Ausprägung begegnen. Viel schneller und auch häufiger noch als früher müssen sie ihr Unternehmen den gewandelten Bedürfnissen von Markt, Gesellschaft und Zukunft anpassen, sich neu ausrichten oder gar komplett neu erfinden. Ob große Konzerne, traditionelle Familienunternehmen, etablierte Mittelständler oder selbst Start-ups - Unternehmen jedes Typus stehen früher oder später in der einen oder anderen Weise vor solchen Transformationsherausforderungen. Das Instrument Marke kann und muss bei diesen Transformationsprozessen eine entscheidende Rolle spielen. Ein Potenzial, das mancherorts noch nicht erkannt oder zumindest noch zu wenig genutzt wird.

Die Marke kann unternehmerische Veränderungsprozesse ausrichten und antreiben

Mit unserem Buch möchten wir deshalb aufzeigen, wie die Unternehmensmarke, oder etwas allgemeiner: die Instrumente der Markenführung, als wirkungsvolles Instrument für CEOs als Kompass und Katalysator zur erfolgreichen Transformation beitragen kann. Es ist ein Buch aus der Praxis für die Praxis. Im Fokus: Unternehmen in tiefgreifenden Transformationsprozessen, die wir mit Markenmandaten entweder selbst beraten und unterstützt haben oder deren Fall uns besonders spannend und erkenntnisreich erschien. Vor dem Hintergrund der zugrundeliegenden Fusionen, der Reputationsprobleme, der Übernahmen, der Abspaltungen oder der fundamentalen strategischen Neuausrichtungen wollen wir zeigen, wie diese Veränderungen mit dem Instrument Unternehmensmarke besser gelingen oder überhaupt erst möglich werden konnten. Denn sehr oft verlieren Organisationen im Zuge solcher Transaktionen ihren Namen, ihre Erkennungszeichen und Identität und zuweilen auch ihre Mitte und Zuversicht. Die Marke kann sie unterstützen, Identität und Sinn für die eigene Zukunft (zurück) zu erobern, ihnen Orientierung geben und sie für die Zukunft mobilisieren.

Dass Marke Veränderungs- und Transformationsprozesse nicht nur unterstützen, sondern mitunter gar erst ermöglichen oder initiieren kann, sehen wir bei unserer täglichen Arbeit. Hier zeigt sich regelmäßig, wie sehr Unternehmen durch ihre (neu positionierte) Marke ihre Ziele für die Zukunft klarer beschreiben und schneller sowie besser erreichen konnten. Aus Erfahrung und Überzeugung bezeichnen wir die Unternehmensmarke neben Strategie und Kultur daher als die dritte Säule der Unternehmensführung! Für Kunden und potenzielle Bewerber baut die Unternehmensmarke durch ihren Purpose (dem wir uns ausführlich in Kapitel 2 widmen) und ihr Markenversprechen Attraktivität und Anziehungskraft auf. Gleichzeitig gibt sie Mitarbeitern eine klare Ausrichtung und baut Zugkraft und Motivation auf. Eine starke Marke macht erlebbar, wofür ein Unternehmen stehen und was es vertreten will, und sorgt dafür, dass die Kernbotschaften bei den Stakeholdern auch ankommen. Nach innen wie nach außen. Dann funktioniert sie als Instrument der Unternehmensführung.

Neben der naheliegenden Anknüpfung der Markenstrategie an die Unternehmensstrategie sind daher bei jeglicher Neuausrichtung auch Mentalität, Selbstverständnis und Kultur des Unternehmens zwingend mit ins Kalkül zu ziehen. Schon Beraterlegende Peter F. Drucker (1909-2005) sagte treffend: »Culture eats strategy for breakfast.« Wenn also Unternehmen aufgrund der Veränderungen gezwungen sind, entweder ihre Leistungen auf andere Weise oder gar gänzlich andere Leistungen erbringen zu müssen, dann spielen Unternehmenskultur und Anpassungsbereitschaft der Belegschaft eine wesentliche, eine erfolgskritische Rolle.

Unternehmensmarken haben ihren Bedeutungs- und Wirkungsbereich in den letzten Jahren massiv erweitert

Tatsächlich sind bereits mit den 80er- und Anfang der 90er-Jahren Marken bzw. insbesondere Unternehmensmarken und deren gezielte Neu- oder Weiterentwicklung im Sinne eines Rebrandings zunehmend ins Blickfeld von Wirtschaft und Investoren gerückt. Grundlegende Unternehmensumbauten, M&A-Prozesse und Portfolio-Neuausrichtungen brachten neue Unternehmensmarken wie Debis, Aventis, Novartis, Siemens-Nixdorf oder ABB und viele andere hervor. Jahrzehntelange Wettbewerber fusionierten, um sich für die Globalisierung besser zu wappnen. Die Corporate Brand wurde zum Instrument der Wahl für M&A. Doch der Markenbegriff wurde hier vielerorts noch anders und enger verstanden, als wir ihn heute begreifen. Von der reinen Markierung des Neuen durch Namen und Logo hat sich die Unternehmensmarke inzwischen deutlich weiterentwickelt - zur kommunikativen Plattform aller Botschaften eines Unternehmens an seine Zielgruppen.

Mit dem Multi-Stakeholder-Ansatz, in Nachfolge der reinen Shareholder-Value-Orientierung, wurden Unternehmensmarken oder Corporate Brands zu immer wichtigeren und umfassenderen Identitäts- und Bedeutungssystemen: Was macht uns aus? Was leisten wir? Wofür stehen wir? Und in jüngster Vergangenheit immer mehr mit Fokus auf die zentrale Frage nach der eigenen Existenzgrundlage: Was ist eigentlich unser Sinn und Zweck (Purpose) in dieser Welt? Und wie können wir das möglichst kurz, ohne zu verkürzen, auf den Punkt bringen? Heute ist genau das längst der erste und oftmals wichtigste Schritt bei den meisten unserer Mandate: die Definition der Markenessenz - der DNA der Marke - in möglichst wenigen Worten und die Entwicklung des Narrativs, mit dem sich die Marke der Welt vermittelt. Völlig zurecht, wie wir finden, denn Menschen haben sich in ihren Gemeinschaften seit jeher Geschichten erzählt, um ihre Herkunft zu pflegen, und ihren Zusammenhalt sowie Identifikation organisiert.

Mit der Bedeutung wachsen auch die Anforderungen an die Marke

Heute muss eine Marke - vor allem eine Unternehmensmarke - dynamisch immer neue Ansprüche erfüllen. Die fortgeschrittene Digitalisierung und die sozialen Medien haben die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmen grundlegend verändert. Von Firmen erwarten wir heute emotionalen Mehrwert, eine Passung zu den eigenen Wertvorstellungen, Transparenz und Partizipation. Wir wollen nicht mehr nur fröhlich konsumieren und kaufen. Nein, Verbraucher wie B2B-Kunden, aber vor allem auch Mitarbeiter und Bewerber wollen wissen, was sich wirklich hinter Marken und Unternehmen verbirgt, wollen auch hinter die blitzblanke Marketing-Fassade schauen und das »Warum« und »Wozu« des...