Die Wirkung von Retargeting. Eine Gratwanderung zwischen Steigerung der Aufmerksamkeit und Bedrohung der Privatsphäre

Textprobe:

Kapitel 2, Konzeptionelle Grundlagen zu Retargeting:

2.1, Der digitale Werbemarkt:

Das Internet prägt zunehmend die heutige Gesellschaft und Wirtschaft. Das zeigt sich vor allem an der Anzahl der täglichen Internetnutzer in Deutschland, welche im Jahr 2016 58 Millionen betrug und somit einer Gesamtsumme von 83,8 Prozent der deutschen Bevölkerung entsprach (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 1). Die durchschnittliche Verweildauer im Internet lag 2016 bei insgesamt 128 Minuten, wobei die Nutzer, die auch mit mobilen Geräten online gehen, zusätzlich noch 35 Minuten länger im Internet sind (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 2). Das meistgenutzte Gerät für den Internetzugang war 2016 erstmals mit deutlichem Abstand das Smartphone mit 66 Prozent, gefolgt vom Laptop mit 57 Prozent, dem stationärem Computer mit 44 Prozent und dem Tablet PC mit 38 Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 4.). Die zunehmende Digitalisierung von alltäglichen Prozessen und die Etablierung des Internets in allen Bevölkerungs- und Altersgruppen spiegelt sich auch im Wachstum des Online-Werbemarktes wider (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V (BVDW), 2017, S. 20). So lag das Nettowerbevolumen für digitale Werbung (Online und Mobile) im Jahr 2016 bei 1,79 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 6,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (BVDW; 2017, S. 6 f.). In einer Studie des BVWD zeigte sich, dass die digitalen Nutzer grundsätzlich für Werbebotschaften aufgeschlossen sind (2017, S. 6 f.). So gaben 42,7 Prozent der stationären und mobilen Nutzer an, des Öfteren durch Werbung auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam zu werden (ebd.).
Im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsmedien wie Print, Fernsehen und Hörfunk zeichnet sich das Internet insbesondere durch das höhere Involvement der User, eine höhere Individualisierbarkeit sowie Interaktivität aus und stellt so die werbetreibenden Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Ansprache der Zielgruppen (Calder et al., 2009, S. 329 ff.; Kollmann, 2011, S. 29 ff.; Weiss, 2010, S. 207 ff.). Das höhere Involvement der Internetnutzer ist darauf zurückzuführen, dass das Internet ein "Pull"-Medium oder "Leaning-Forward" Medium repräsentiert und eine höhere Aktivität des Users voraussetzt, um in Besitz der erwünschten Informationen zu gelangen (Dannenberg & Wildschütz, 2006, S. 7 ff.; Roddewig, 2003; S.253; Weiss, 2010, S. 207 ff.). Ein höheres Involvement führt im Vergleich zu nicht involvierten Nutzern zu einer höheren Motivation der Konsumenten, die Werbebotschaft wahrzunehmen und zu verarbeiten (Petty & Cacioppo, 1986, S. 142 ff.). Im Gegensatz zur Offline-Werbung, die eine einseitige Kommunikation darstellt, ist bei digitaler Werbung die Kommunikation zwischen Werbemittel und Rezipient wechselseitig. So erhält der Konsument beispielsweise bei einem Klick auf einen Banner, der eine Verlinkung auf eine andere Webseite enthält, direkten Zugriff auf weitere Informationen, es entsteht also keine zeitliche Lücke zwischen Kontakt mit dem Werbemittel und der Folgehandlung (Roddewig, 2003, S. 255 f.). Auf Seiten des Werbetreibenden bietet Online-Werbung den Vorteil, dass der Erfolg einer Werbeanzeige in Echtzeit messbar ist und nicht auf Stichproben oder Umfragen zurückgegriffen werden muss. Durch die Nutzung von Echtzeitinformationen ist es dem Werbungtreibenden möglich, während der Kampagnenlaufzeit Optimierungen auf Nutzerreaktionen vorzunehmen (Greve et al., 2011, S. 10; Schroeter et al., 2012, S. 12; Weiss, 2010, S. 301 f.).
Bei der Zielsetzung von Online-Kampagnen lassen sich grundsätzlich zwei Ziele unterscheiden: Branding und Performance (Grether, 2016, S. 40; Schroeter et al., 2012, S. 12). Branding-orientierte Kampagnen verfolgen kommunikative oder klassische Werbeziele, wie der Aufbau von Markenbekanntheit, die Optimierung des Markenimages oder eine Verbesserung der Werbeerinnerung. Die Umsetzung erfolgt meist durch den Einsatz großflächiger, aufmerksamkeitsstarker Werbeformate in Premium-Umfeldern (Weiss, 2010, S. 200, 246; Werner, 2003, S. S. 41 ff.). Die Messbarkeit von psychologischen Werbezielen im Rahmen von Branding-Kampagnen ist jedoch durch Leistungswerte, wie die generierte Klickrate oder die erzielten Sichtkontakte mit dem Werbemittel, nur bedingt gegeben (Weiss, 2010, S. 301). Laut einer Studie der Tomorrow Focus Media war für 89,6 Prozent der befragten Marketingentscheider die Wahrnehmung der Marke eine wertvolle oder sehr wertvolle Messgröße für Branding-Kampagnen, wohingegen die Klickrate, oder auch Click-Through-Rate genannt, (CTR) nur für knapp die Hälfte der Befragten eine wertvoller Kennziffer zur Bewertung von Branding-Kampagnen darstellt (2011, o.S).
Liegt der Fokus der werblichen Ansprache auf der Verbesserung ökonomischer Zielgrößen, bietet sich eine Performance-orientierte Kampagne an. Diese hat das Ziel, den Nutzer zum Klick auf das Werbemittel zu animieren und ihn so auf die Webseite des Werbungtreibenden oder auf eine spezielle Kampagnen-Seite zu führen. Ziel ist es, dort den User zum Kauf eines Produktes oder zu anderen Aktionen, wie der Hinterlegung seiner Kontaktdaten, zu bewegen (Werner, 2003 S. 45 f.). Die Erfolgsmessung sowie die Abrechnung von Performance-basierten Kampagnen beruht meist auf Cost-per-Click (CPC, d.h Kosten pro Klick auf das Werbemittel), Cost-per-Lead (CPL, d.h. Kosten pro Interessenten, meist gemessen an der Übermittlung der Kontaktdaten) und Cost-per-Order (CPO, d.h. Kosten pro Bestellung) (Schroeter et al., 2012, S. 12).
Für die Wahl der inhaltlichen sowie formalen Gestaltung des Werbemittels stellt die Bestimmung des Werbe- und Kommunikationsziels eine entscheidende Determinante dar (Weiss, 2011, S. 237). Die formale Gestaltung der Werbemittel im Internet ist grundsätzlich durch eine Vielzahl unterschiedlichster Formate und Technologien sowie einer ständigen Entwicklung neuer Werbeformen gekennzeichnet (Weiss, 2010, S. 221). Als Standardwerbeformen im Display Bereich gelten die vier Formate Superbanner, Rectangle, Medium Rectangle und Skyscraper, welche Teil des Universal Ad Package sind, einem weltweit anerkannten Standard, der durch das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau festgelegt wurde (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., o.J). Bei den Video-Ads stehen zwei unterschiedliche Erscheinungsformen zur Verfügung: In-Stream und In-Page-Video-Anzeigen. Bei InPage-Video-Ads starten die Videos innerhalb der Webseiten in einem üblichen Werbebannerformat, wie beispielsweise einem Medium Rectangle, automatisch beim Aufrufen der Webseite oder nach einer Interaktion (Mouse Over) des Users. Um InStream-Video-Ads handelt es sich, wenn ein Nutzer erst nach Klick auf einen Videoplayer Bewegtbildinhalte aufruft. Die eingebundenen Werbeclips in das Video werden hierbei als InStream-Video-Ads bezeichnet. Typische Werbeformate sind hierbei PreRolls, MidRolls und PostRolls, welche auch als lineare Werbeformen bezeichnet werden (ADZINE, 2010).
Zusätzliche Wachstumsimpulse erhält der Online-Werbemarkt durch den steigenden Einsatz von programmatischen und datengetriebenen Lösungen sowie das Angebot von individuellem Targeting (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2017, S. 6f. ). Ein Beispiel hierfür ist das Real Time Bidding. Dabei erfolgt eine individuelle Ansprache der Nutzer, losgelöst vom Werbeumfeld. Jeder Aufruf einer Webseite wird mit einem dazugehörigen Profil des Users gekoppelt und auf einem Auktionsmarktplatz in Echtzeit angeboten. Der Werbungtreibende kann nun für dieses Userprofil ein Angebot abgeben und, wenn er die Auktion gewinnt, wird dem Nutzer seine Werbeanzeige angezeigt (Schroeter et al., 2012, S. 14). Um die gewünschte Zielgruppe einer Kampagne zielgenau und bestmöglich anzusprechen, werden darauf abgestimmte Bietstrategien definiert (Schroeter et al., 2012, S. 18).