414. Kapitel

Die Marktforschung: Welche Informationen Sie für Marketingentscheidungen benötigen und woher Sie diese bekommen

• ■ Wie ist Marktforschung zu verstehen?

• ■ Wie wird Marktforschung eingeteilt?

• ■ Welche Informationen benötigen Sie? Der Informationsbedarf und die Quellen

• ■ Schreibtischforschung (Desk Research/Sekundärforschung): Vorhandene Informationen finden

• ■ Feldforschung (Field Research/Primärforschung): Neue Informationen erheben

• ■ Methoden und Checklisten

• ■ Empfehlungen zur Anwendung und Umsetzung

Wichtige Marketingentscheidungen im Unternehmen taugen in der Regel wenig, wenn sie nicht durch Informationen gestützt werden. Wer seine Wettbewerber nicht kennt, kann sich nicht systematisch von ihnen unterscheiden und somit keinen Wettbewerbsvorteil schaffen. Wer nicht weiß, was die Kunden wollen, stochert im Nebel mit seinen Entscheidungen und handelt nach "Trial and Error". Dies geht in Wachstumszeiten häufig gut, führt aber in wettbewerbsintensiven bzw. schwierigen Zeiten meistens zum Misserfolg.

42Wie ist Marktforschung zu verstehen?

Wichtig:

Marktforschung bedeutet die Erhebung verlässlicher Informationen für bessere Marketingentscheidungen.

Marktforschung ist jedoch nicht Forschung im naturwissenschaftlichen Sinne. In den Naturwissenschaften können durch Forschung Zusammenhänge ermittelt werden, die nachhaltig gelten. Marktforschungsergebnisse im Rahmen der Betriebswirtschaft liefern immer (wichtige) Momentaufnahmen oder Einschätzungen über Zukunftsentwicklungen. Gerade Kundenwünsche unterliegen jedoch einer stetigen Veränderung. Daher reicht es nicht aus, eine einmalige Marktanalyse durchzuführen, sondern es muss auch eine ständige Marktbeobachtung vorgenommen werden. Leider zeigt die Praxis, dass viele Unternehmen weder das eine noch das andere systematisch tun.

Wie wird Marktforschung eingeteilt?

Man unterscheidet zwischen Schreibtischforschung und Feldforschung. Schreibtischforschung (auch: Sekundärforschung , Desk Research) bedeutet die Suche nach schon vorhandenen Informationen. Die Feldforschung (auch: Primärforschung , Field Research ) bedeutet die Gewinnung neuer Informationen durch Befragung , Beobachtung , Experiment oder Sonderformen.

Die normale Abfolge der Informationsgewinnung ist: Zuerst Schreibtischforschung, dann eventuell Feldforschung.

Zunächst greift man auf vorhandenes Datenmaterial zurück. Wenn weitere Informationen benötigt werden, geht es in das Feld etwa mit Befragungen (z. B. Ermittlung der Kundenwünsche bzgl. spezifischer Produkte), Beobachtung (z. B. des Laufverhaltens in Supermärkten) oder Experimenten (z. B. Produkttests).

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Abb. 4.1: Einteilung der Marktforschungsansätze

Marktforschung muss nicht teuer sein

Häufig scheitert Marktforschung daran, dass kein Budget hierfür existiert. Dabei können viele Marktforschungsaufgaben eigenständig durchgeführt werden. Durch das Internet und die sich hier bietenden vielfältigen Informationen bedarf es nur des Willens, grundlegenden Know-hows und einer guten Strukturierung des Informationsbedarfs.

BEISPIEL für günstige Marktforschung

Quellen für die Wettbewerbsanalyse: Informationen über Wettbewerber finden sich i.d.R. auf den Websites der betreffenden Unternehmen. Weiterhin sind vor allem bei börsennotierten Unternehmen Informationen in den Börseninformationsdiensten leicht ermittelbar. Schließlich finden Sie auf www.bundesanzeiger.de die eingereichten Bilanzen und bei größeren Unternehmen auch weiterführende Pflichtinformationen.

44Tipp:

Wenn Sie nicht das Wissen oder die Zeitkapazitäten für Marktforschung haben, suchen Sie einen Dienstleister, der gute Qualität zu guten Preisen bieten kann. In der Regel sind die großen bekannten Marktforschungsinstitute durch ihre hohen Overhead-Kosten (Wasserkopf) wesentlich teurer als kleine oder mittelgroße, kostenmäßig gut aufgestellte Anbieter. Als Selbstständiger, kleines und mittleres Unternehmen fahren Sie mit kleinen oder mittelgroßen Partnern in der Regel besser. Lassen Sie sich solche empfehlen und holen Sie zwei oder drei Angebote von unterschiedlichen Anbietern ein. Geht es um größere Projekte oder beispielsweise Telefonbefragungen von einer größeren Anzahl von Personen, bieten sich mittlere bis große Marktforschungsunternehmen mit eigenen Telefon-Callcentern an.

Marktforschungsleistung bieten neben spezialisierten Marktforschungsunternehmen auch Unternehmensberatungen an.

Welche Informationen benötigen Sie? Der Informationsbedarf und die Quellen

Welche Informationen Sie jeweils benötigen, müssen Sie vor dem Hintergrund der jeweiligen Entscheidungssituation beurteilen. Selbstverständlich sollten Sie nicht für jede kleine Entscheidung eine große Marktforschung starten. Die Zeit hierfür ist in der täglichen Arbeitspraxis gar nicht gegeben. Grundsätzlich gilt:

Wichtig:

Je wichtiger die Entscheidung für Ihr Unternehmen ist und je intensiver der Wettbewerb ist, desto umfangreicher sollte Ihre Marktforschung (Informationsgewinnung) als Grundlage für die Entscheidungsfindung sein.

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Abb. 4.2: Wichtige Analysefelder der Marktbeobachtung

Marktforschung wird für konkrete Entscheidungserfordernisse durchgeführt, beispielsweise für Entscheidungen im Rahmen einer Neuproduktentwicklung. Neben einer solchen Marktanalyse zu einem bestimmten Zeitpunkt werden bei der Marktbeobachtung laufend wichtige Marktinformationen erhoben und analysiert (siehe Abb. 4.2 und 4.3). Dabei geht es um die Beobachtung der Mikro-Umwelt: Nachfrager, Konkurrenten, Distributeure (Handel), Multiplikatoren/Influencer und der Lieferanten.

Ergänzt werden diese um die Beobachtung der Umweltrahmenbedingungen und -entwicklungen (Makro-Umwelt) ökonomischer (z. B. Konjunktur, Inflation, Währungsentwicklungen), technologischer, physischer (z. B. Hitze, Luftfeuchtigkeit), politisch-rechtlicher 46und sozio-kultureller Art (z. B. Kultureinflüsse). Diese Analyse wird im anglo-amerikanischen Raum auch PEST- oder PESTLE-Analyse, auch PESTEL geschrieben, genannt: political, economical, social, technological, legal und ecological environment.

Informationsart

Beispiele

Markt

Marktpotenzial
Marktvolumen
Marktanteile
Marktentwicklung/Prognose
Produkttrends

Nachfrager (Kunden + Nichtkunden)

Nachfragersegmente
Kaufkriterien
Kaufentscheidungsprozess
Entscheidungsbeteiligte

Kunde

Kundenzufriedenheit
Nutzungshäufigkeiten
Wünsche

Wettbewerb/Konkurrenten

Art und Anzahl
Strategie
Produkte/Dienstleistungen
PreiseAbsatzkanäle
Marketing-Kommunikation/Werbung

Abb. 4.3: Beispielhafte Informationen der Marktbeobachtung

Schreibtischforschung (Desk Research, Sekundärforschung): Vorhandene Informationen finden

Der Ausgangspunkt für die Informationsgewinnung ist heutzutage immer das Internet. Allerdings werden Sie dort in der Regel bei einer Suchworteingabe nicht genau das finden, was Sie gerade suchen.

Daher bietet es sich an, bei den für Ihre Branche oder Produkte relevanten

• ■ Verbänden,

• ■ Fachzeitschriften und

• ■ Themenportalen im Internet

47zielgerichtet zu suchen. Diese integrieren auf ihren Webseiten in der Regel umfangreiche Informationen und Daten sowie Links zu weiteren themenspezifischen Informationsseiten. Ein Ausgangspunkt für die Suche kann auch Wikipedia sein (www.wikipedia.org).

Bei Wikipedia muss berücksichtigt werden, dass nicht alle Informationen unbedingt stimmen. Allerdings finden sich in der Regel gute themenspezifische Linkverweise.

Wenn es sich um große Branchen oder Themen handelt, können Sie auch bei Marktforschungsunternehmen und Unternehmensberatungen schauen, die in der Regel allgemeine Daten veröffentlichen.

BEISPIELE

Beispiele großer Verbände mit interessanten Brancheninformationen auf der Website:

• ■ www.vdma.de: Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau

• ■ www.bauindustrie.de: Hauptverband der deutschen Bauindustrie

• ■ www.bitkom.de: Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien

Beispiele großer...