Versicherung für Minderheiten: Ethno-Marketing als Wachstumsmöglichkeit

Textprobe:

Kapitel 4.3.3, Distributionspolitik:

Die Distributionsstrategie besteht aus einer Mischung von 'clicks' und 'bricks', also aus einem On- und einem Offline-Bereich. Kunden, die sich online informiert haben, sollen den Versicherungsvertrag persönlich im Beisein eines Versicherungsvertreters abschließen. Diese klassischen Versicherungsvertreter sollen für die Zielgruppe als sprachliche und kulturelle Vermittler dienen. Türkisch-Kenntnisse sind für sie ein Muss. Ihre Niederlassungen sollen in Deutschland so verteilt werden, dass sie vor allem in Regionen mit einer hohen Konzentration an Personen mit türkischem Migrationshintergrund sind. Weiterhin kann das Produkt auch über Versicherungsmakler vertrieben werden. Dies führt zwar nur zu einem mittelmäßigen Online-Umsatz, doch dafür auch nur zu wenigen Veränderungen in der Unternehmensorganisation.
Kunden können entweder durch Angabe ihrer Postleitzahl mit dem Vertreter in nächster Nähe in Kontakt treten oder sich aus einer Datenbank einen Beliebigen aussuchen. Der Vertragsabschluss soll im persönlichen Kontakt mit dem Versicherungsvertreter erfolgen, da eine Studie der GfK Panel Services, der Allianz und Google zufolge zwar 40 Prozent der Neuabschließer, die über einen Internetzugang verfügen, vorab im Internet recherchieren, doch davon nur ein Viertel auch online abschließt. Letztlich bevorzugen 90 Prozent der Neuabschließer mit Internetzugang den persönlichen Vertragsabschluss beim Versicherungsvermittler, ob sie online recherchieren oder nicht. Direkt- oder Online-Vertrieb sind demzufolge wenig erfolgsversprechend.
4.3.4, Kommunikationspolitik:

Die Kommunikationsstrategie umfasst zum Einen die zielgruppengerechte Darstellung der Informationen auf der eigenen Website. Auf der anderen Seite müssen Nutzer durch Werbung auf die eigene Website aufmerksam gemacht werden. Über Werbebanner auf anderen Internetseiten, Suchmaschinen-Marketing, Social Media-Marketing sowie Printwerbung in der Tageszeitung 'Hürriyet' und Plakaten an belebten Orten in Regionen mit hohem Anteil an Personen mit türkischem Hintergrund kann die Aufmerksamkeit erregt werden. Im Aktionszeitraum soll der Vertrieb über Versicherungsmakler durch erhöhte Courtagen unterstützt werden. Nach der Einführungsphase werden diese Maßnahmen reduziert. Dann sollen die Werbebotschaften sowohl on- als auch offline abgewandelt und in regelmäßigen Abständen zur Erinnerung beitragen.
Personen, die sich über Versicherungen informieren wollen, klicken sich mehrheitlich durch bis zu fünf Seiten. Dabei werden mit 18,1 Prozent am häufigsten allgemeine Informationsseiten aufgerufen. Hierzu zählen die Online-Seiten von Tageszeitungen mit versicherungsbezogener Berichterstattung. Am zweihäufigsten werden Suchmaschinen mit 16,3 Prozent verwendet und Vergleichsportale am dritthäufigsten mit 13,2 Prozent.
Dafür soll ein Werbebanner auf diesen Internetseiten platziert werden:

- 'www.vaybee.de' (Internetportal für in Deutschland lebende Türken): Etwa 91 Prozent der Besucher sind aus Deutschland und im Alter von 25 bis 44 Jahren.
- 'www.hurriyet.com.tr' (Website einer türkischen Tageszeitung): Etwa 76 Prozent der Besucher sind aus Deutschland und im Alter von 25 bis 45 Jahren.
- 'www.turkdunya.de' (Internetportal für in Deutschland lebende Türken): Etwa 73 Prozent der Besucher sind aus Deutschland und im Alter von 35 bis 44 Jahren.
Weiterhin wird eine Printwerbung in der Tageszeitung 'Hürriyet' platziert. An strategisch vorteilhaften Bahn-/Bus-Stationen und entlang viel befahrener Straßen werden Plakate aufgehängt, wie in Berlin-Kreuzberg und Duisburg-Marxloh.
Die Werbung muss Türkeistämmige direkt ansprechen, emotionsvoll und einprägsam sein. Sie muss dem Leser die Bedeutsamkeit einer PHV vermitteln und ihn dazu bringen, die Homepage zu besuchen. Er soll erkennen, dass ein spezieller Nutzen für ihn online besteht, den er offline nicht hat und auch nicht bei anderen Unternehmen hat.
Als weiterer Schritt soll Suchmaschinen-Marketing betrieben werden, damit Suchende auch das Ziel, unsere Website, finden. Dabei soll vor allem auf die Suchmaschinen-Optimierung Wert gelegt werden. Durch technische und inhaltliche Anpassungen der Website können in gewissem Umfang die Suchmaschinen-Ergebnisse beeinflusst werden. Ziel ist es, die türkischsprachigen Seiten des Versicherers möglichst unter den ersten drei natürlichen Suchmaschinen-Ergebnissen erscheinen zu lassen. Dazu müssen die Schlüsselwörter (englisch: 'keywords') gefunden werden, die der Nutzer am häufigsten eingibt. Zusätzlich kann durch bezahlte Einträge in den Suchmaschinen Werbung platziert werden. Diese Form des Suchmaschinen-Marketings mit bezahlten Einträgen wird u. a. auch als 'pay-per-click' bezeichnet. Bei Eingabe der Schlüsselwörter durch den Nutzer werden in einem separaten Bereich der Suchergebnis-Seite Anzeigen eingeblendet. Sie enthalten neben einem kurzen Text eine Verlinkung auf eine Unternehmens-Homepage. Das vorteilhafte daran ist, dass dem werbenden Unternehmen nur bei einem Klick auf die Anzeige Kosten entstehen.
Drei Entscheidungskriterien müssen bei der Auswahl von Keywords beachtet werden:

- Relevanz: optimale Repräsentierung des Inhalts der Seite und exakte Wortwahl bei der Suche durch den Nutzer.
- Suchhäufigkeit: möglichst hohe Suchpopularität.
- Konkurrenz: mit steigender Konkurrenz sinkt die Verfügbarkeit von relevanten und häufig gesuchten Begriffen, erhöht sich der Preis für die Nutzung beliebter Begriffe und steigt die Anzahl der Suchtreffer.
Denkbar sind Keywords wie 'Sorumluluk Sigortasi' (deutsch: Privat-Haftpflichtversicherung), 'Privat-Haftpflichtversicherung türkisch', der Name des Versicherers in Verbindung mit dem Begriff 'türkisch' sowie dem Werbespruch der Banner-, Print- bzw. Plakatwerbung sowohl auf Deutsch als auch auf Türkisch. Die Website sollte nach dieser Optimierung auf ihre 'Suchmaschinentauglichkeit' überprüft werden. Dazu wird die Domain auf 'www.suchmaschinenoptimierung.info' eingegeben.
Durch Einbettung der im nächsten Abschnitt beschriebenen Videos auf Internet-Videoportalen wie YouTube können auch Social Media-Potentiale genutzt werden. Die Videos sollten möglichst kurz sein.
Daneben Direktmarketing auch der klassische Vertrieb über Versicherungsmakler möglich ist, soll für sie in der Einführungszeit eine erhöhte Courtage gezahlt werden, wenn sie Kunden der Zielgruppe vermitteln.