Influencer vs. Unternehmen: Eine empirische Studie zur geeigneten Social Media Strategie unter Berücksichtigung von Kommunikator und Inhalt

Textprobe:

Kapitel 2.2, Modelltheoretischer Hintergrund:

2.2.1, Modell der Werbewirkungspfade:

Zur Herleitung der in Kapitel 3 postulierten Hypothesen, dienen ausgewählte Theorien beziehungsweise Modelle. Diese werden in den folgenden Kapiteln erklärt und ihre Relevanz für die vorliegende Arbeit diskutiert. Konkret stehen das Modell der Werbewirkungspfade, das Attitude-toward-the-Ad- sowie Attitude-toward-the-Website-Modell, der Nutzen- und Belohnungsansatz sowie die Source-Credibility- und Source-Attractiveness-Theorie im Mittelpunkt. Vorab ist anzumerken, dass Social Media Beiträge ebenfalls Werbemaßnahmen darstellen (Pietsch, 2012, S. 456 ff.), weshalb sich die Modelle auf den vorliegenden Kontext übertragen lassen.
Zunächst werden ausgewählte Modelle der Werbewirkung kurz erläutert, um anschließend das für die vorliegende Studie gewählte Modell zu rechtfertigen. Gemeinhin gliedert die Werbewirkungsforschung die Werbewirkungsmodelle in drei Gruppen: Stufenmodelle, Hierarchy-of-Effects- sowie Dual-Process-Modelle. Ein klassisches Stufenmodell ist beispielsweise das AIDA-Modell. Dieses postuliert, dass bei der Wirkung und Verarbeitung von Werbung an erster Stelle die Aufmerksamkeit des Interessenten (Attention) steht, gefolgt von dem Nachfragerinteresse (Interest), dem Wunsch (Desire) und der Handlung (Action). Generell gehen alle Stufenmodelle von einer festen Reihenfolge der Wirkung von Werbung beim Nachfrager aus, welche in der Realität jedoch häufig nicht gegeben ist. Konkret würde dies bedeuten, dass ein Individuum ohne Aufmerksamkeit weder das Interesse noch den Wunsch hat, das Produkt zu kaufen. Auch affektive Variablen wie zum Beispiel Emotionen finden in Stufenmodellen keine Berücksichtigung. Zudem implizieren die Modelle ein stets hohes Involvement der Konsumenten, was in der Realität nur selten gegeben ist. Aufgrund dieser Kritikpunkte entwickelte die Werbewirkungsforschung die Hierarchy-of-Effects-Modelle sowie die Dual-Process-Modelle (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 676 f.).
Die Hierarchy-of-Effects-Modelle basieren auf den Überlegungen von Moser und Döring (2008) sowie dem Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel (2000). Den Gedankengängen von Moser und Döring (2008, S. 244) liegt wiederum ein Ansatz von Ray (1973, S. 1 ff.) zugrunde, den das Forschergespann an die Werbewirkung anpasst. Moser und Döring postulieren, dass konative, kognitive und affektive Komponenten für die Werbewirkung eine Rolle spielen, jedoch müssen diese, im Gegensatz zu den Stufenmodellen, bei der Informationsverarbeitung des Individuums nicht in einer bestimmten Reihenfolge durchlaufen werden (Moser & Döring, 2008, S. 244). Außerdem findet das Involvement der Konsumenten Berücksichtigung. Demnach kann die Werbung drei unterschiedliche, hierarchische Wirkungsverläufe auslösen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 677).
An den Gedanken mit unterschiedlichen Wirkungsverläufen knüpft auch Kroeber-Riel (2000, S. 157) an. In seinem Modell der Werbewirkungspfade richtet er das Augenmerk auf das Involvement des Rezipienten und unterscheidet ferner zwischen der Wirkung von emotionaler und informativer Werbung. Darüber hinaus integriert der Konsumforscher die Einstellung sowie die Kaufabsicht in das Modell (Kroeber-Riel, 2000, S. 157). Die Werbewirkungsmodelle von Moser und Döring (2008, S. 244) sowie von Kroeber-Riel (2000, S. 157) ähneln sich in gewisser Hinsicht. Jedoch überwiegen die Vorteile des Modells von Kroeber-Riel (2000) für diese Studie, da die Unterscheidung zwischen informativer und emotionaler Werbung für die Erfolgskontrolle von großer Bedeutung ist (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 677).
Zu den bedeutendsten Dual-Process-Modellen zählen das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1986) sowie die Heuristisch-Systematischen-Modelle von Eagly und Chaiken (1993). Zentral für die Dual-Process-Modelle ist die Differenzierung in die zentrale und periphere Route der Informationsverarbeitung. So finden neben dem Involvement auch die Motivation und Fähigkeit des Rezipienten sich mit dem dargebotenen Inhalt zu befassen, Berücksichtigung (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 682). Die Dual-Process-Modelle sind für die Erklärung der Verarbeitung von informativen Aspekten von Individuen gut geeignet. Jedoch beschreiben sie die Wirkung von emotionalen Reizen unzureichend, da diese Reize als peripher, also beiläufig, interpretiert werden, obwohl diese vom Konsumenten von Bedeutung sein können (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 271). Da in der vorliegenden Studie explizit zwischen informativer und emotionaler Werbung unterschieden wird, findet das Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel (2000) Anwendung. Dieses wird daher im Folgenden näher erläutert.
Kroeber-Riel (2000) richtet in dem von ihm entwickelten Modell der Werbewirkungspfade das Augenmerk auf die Zusammenhänge zwischen emotionaler und informativer Werbung und dem Konsumentenverhalten unter spezieller Berücksichtigung des Involvements. Es berücksichtigt außerdem, dass nicht jede Werbung die gleiche Wirkung auslöst und dass nicht alle Konsumenten identisch sind und reagieren. Der Grundgedanke, welcher dem Modell der Wirkungspfade zugrunde liegt, besteht darin, Wirkungsmuster der Werbung zu unterscheiden und zu begründen. Werbung wirkt demnach in Abhängigkeit von den Bedingungen, unter denen sie stattfindet, jeweils anders.
Das Modell besteht aus drei Bausteinen; den Wirkungskomponenten, den Wirkungsdeterminanten und den Wirkungsmustern. Die psychischen Reaktionen des Rezipienten auf die Werbung werden als Wirkungskomponenten bezeichnet. Sie kommen unter einer jeweils spezifischen Bedingung ins Spiel. Die Wirkungsdeterminanten beschreiben die Bedingungen, welche zu einer bestimmten Werbewirkung führen können. Wirkungsmuster hingegen zeigen auf, welche Werbewirkung unter Berücksichtigung der Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten zu erwarten ist (Kroeber-Riel et al., 2011, S. 634 ff.). Im Folgenden erfahren diese drei Aspekte eine detailliertere Erläuterung.