E-Sport und Journalismus

2Kommunikation mit der Öffentlichkeit

Ja, in der Einführung habe ich viel gemeckert und kritisiert. Bitte verzeiht mir das. Kommen wir nun zu dem Punkt, der bei keiner konstruktiven Kritik fehlen darf: den Verbesserungsvorschlägen.

Denn auch die gibt es natürlich mit an die Hand. In Kapitel 2 soll es vor allem darum gehen, aufzuzeigen, wie die Kommunikation mit der Öffentlichkeit, mit Partnern, Presse- und Medienlandschaft sowie der eigenen Zielgruppe funktionieren kann und aussehen sollte.

2.1Werbung vs. PR

Kommen wir zunächst noch einmal auf den Unterschied zwischen Werbung und PR zurück. Diesen haben wir in der Einführung bereits kurz dargestellt, wollen ihn jetzt aber in Bezug zu eurer Arbeit in der Praxis setzen. Ihr erinnert euch an die Unterscheidung zwischen Breiten- und Profisport? Diese wird jetzt noch einmal wichtig.

Wie erwähnt, wird sich eure PR in einem Breitensportverein, der demnach zumeist regional agiert und auf Amateursport fokussiert ist, vor allem auf euer Image konzentrieren.

In einem Verein seid ihr im Regelfall darum bemüht, ein gutes Bild nach außen abzugeben, um neue Mitglieder auf euch aufmerksam zu machen, einen gewissen Ruf bei der Bevölkerung in der Umgebung und natürlich auch bei regionalen Behörden sowie für euch verantwortlichen Institutionen zu genießen.

Das alles funktioniert über PR. Denn PR bedeutet: "Andere sprechen über mich", während die klar davon zu differenzierende Werbung meint: "Ich spreche über mich."16 Ihr werdet dementsprechend darum bemüht sein, mit regionalen und gegebenenfalls auch überregionalen Medienvertretern ins Gespräch zu kommen und mit ihnen ein gutes Verhältnis aufzubauen. Sie sind eure Garantie dafür, wie ihr in der Öffentlichkeit wahrgenommen werdet. Wie sie über euch berichten, entscheidet zu einem großen Teil über euren Ruf.

Wichtig dabei zu wissen ist auch, dass für PR im Gegensatz zur Werbung im Regelfall nicht gezahlt wird. Das Veröffentlichen von Ankündigungen, Pressemitteilungen und Neuigkeiten aus einem Verein geschieht ganz ohne Gegenleistung und finanziellen Aufwand. Die Berücksichtigung eurer Meldung an sich und der Aufwand, der bei der Aufarbeitung getrieben wird, hängt allerdings davon ab, wie gut ihr euch den Medienpartnern gegenüber verkauft.

PR beeinflussen euer Image, eure Wahrnehmung und eure Glaubwürdigkeit, während Werbung ein Mittel zum Verkauf darstellt und auf kurzfristige Anreize setzt.17

Daraus schlussfolgern lässt sich wiederum, dass die PR sowohl im Amateur- als auch im Profi-E-Sport stetig eine essenzielle Rolle in eurer Kommunikation mit der Öffentlichkeit spielen muss, während die professionellen Organisationen immer wieder auch auf Werbung und Kampagnen zurückgreifen werden, um zusätzliche Aufmerksamkeit auf beispielsweise neue Produkte wie etwa Turniere oder Merchandising zu lenken.

2.2Warum ist PR im E-Sport relevant?

Um noch einmal zu verdeutlichen, warum PR im E-Sport genauso relevant, wenn nicht sogar noch relevanter ist, als im traditionellen Sport, will ich noch einmal ihre Bedeutung und Funktion erläutern.

Schauen wir auf ein prominentes Beispiel: den Fußball-Bundesligisten FC Bayern München.

Dort gab es eine eigene Position namens "Direktor Medien und Kommunikation", die lange Zeit (bis ins Jahr 2016) vom "PR-Professional des Jahres 2013", Markus Hörwick, besetzt wurde.18 Der Verein hat ein eigenes Reglement geschaffen, um die Kommunikation der Medienlandschaft mit dem Verein auf eine auch in dieser Größenordnung funktionierende Basis zu stellen. Doch nach dem Abtreten Hörwicks im Jahr 2016 strukturierte der Verein um.

Seither heißen die zuvor existierenden Positionen und Direktionen "Medien und Kommunikation", ""Neue Medien, Medienrechte und IT" sowie die Abteilung "Public Affairs" zusammengefasst "Medien, digital und Kommunikation", die von Stefan Mennerich geführt wird.19

Schon im Jahr 2014, als Hörwick noch aktiv war, sprach er im Rahmen einer empirischen Untersuchung zum Spannungsverhältnis von Pressesprechern in der Fußball-Bundesliga und Journalisten, die im im Herbert von Halem Verlag erschien, von 20-120 Interviewanfragen, die täglich auf seinem Schreibtisch landen würden.20

Abb. 8: Ein Symbolbild für eine noch etwas kleinere Pressekonferenz, bei der Medien- und Presseverantwortliche Rede und Antwort stehen. Bei einem Fußball-Bundesligisten ist die Dimension noch eine ganz andere. Quelle: Pixabay.com / ivanacoi

Allein diese Größenordnungen sollten einen etwaigen Eindruck davon vermitteln, wie riesig die Bedeutung von Werbung, insbesondere aber PR, im Sport ist und bei internationalen Topklubs werden kann. PR-Angestellte, Pressechefs und Klubsprecher sind in der Bundesliga sowieso bei keinem Verein wegzudenken.

Natürlich spielt der E-Sport noch lange nicht in dieser Liga. Doch genau dort wollen die allermeisten (zumindest bezogen auf die Relevanz, Reichweite und Wahrnehmung) doch irgendwann hin.

Betrachten wir die Wachstumsraten, die der E-Sport jährlich aufweist und die ihm für die kommenden Jahre prognostiziert werden, müssen wir nur eins plus eins zusammenrechnen, um auch die wachsende Bedeutung des Themas PR zu begreifen. Bis zum Jahr 2024 soll der weltweite jährliche Umsatz des E-Sports auf über 1,6 Milliarden US-Dollar steigen.21

Ebenfalls sollte es selbstverständlich sein, dass ihr zum Start einer professionellen E-Sport-Struktur noch keine PR-Abteilung im Ausmaß eines Fußball-Bundesligisten braucht. Dennoch ist es ratsam, auch diesen Bereich mit und vor allem gut zu denken - von Beginn an.

Erinnert euch nur kurz an das erwähnte Foto mit den Katzenohren. Hat eine Redaktion erst einmal ein schlechtes Bild von euch, ist dieses schwierig wieder zu korrigieren. Die Anzahl des Personals und die Größe eurer PR-Abteilung wird mit der Größe eurer Firma ganz normal skaliert.

Jedoch sollte euch auch bewusst sein, dass Öffentlichkeitsarbeit kein Themenbereich ist, den jemand, der gerade noch etwas Zeit hat, "so nebenbei mitbetreuen" kann. An dieser Stelle wird oft der gleiche Fehler gemacht wie im Bereich Social Media.

"Du hast doch Twitter® und Instagram®, oder? Perfekt, dann bist du jetzt zusätzlich der Social-Media-Manager!" - Sätze wie diese habe ich selbst schon mitgehört und noch öfter berichtet bekommen, dass diese so oder ähnlich geäußert wurden. Sowohl für den Bereich PR als auch für Social Media. Doch weder der eine noch der andere Bereich ist mit dieser Vorstellung vernünftig abzudecken. Es reicht auch nicht, wenn jemand mal ein zweiwöchiges Schulpraktikum bei der Lokalzeitung gemacht hat, um diesen Posten adäquat zu füllen.

Vielmehr braucht es jemanden, der dort wirklich Expertise oder Berufserfahrung besitzt. Medien merken sofort - und das meine ich wörtlich -, wenn jemand keine Ahnung von dem hat, was er tut. Zudem lauft ihr darüber hinaus schneller, als man denken mag, Gefahr, die betroffenen Angestellten zu überfordern, wenn sie die zusätzlichen Aufgaben ernst nehmen. Dies führt offensichtlich nicht nur zu Überarbeitung und Stress, sondern auch zu sinkender Qualität der Ergebnisse. Um das zu erkennen, ist eigentlich keine große Kunst erforderlich - nur das Hinsehen ist notwendig.22

Wo wir gerade schon Social Media angerissen haben, sollte auch noch klargestellt werden, dass Social Media grundsätzlich alles andere als irrelevant für E-Sport-Projekte aller Art ist. Vielmehr sind sie eher dazu geeignet, um kleinere Neuigkeiten mit einer eingeschweißten Fangemeinde zu teilen, die sich wirklich auch für kleinere Neuigkeiten, Änderungen und Anpassungen interessiert. Je nach Zielgruppe und Zeitpunkte variieren zudem die Plattformen, die regelmäßig und umfangreich betreut werden sollten. Mehr zum Thema Zielgruppen und Verwendung von Social Media gibt es in Kap. 4.

Abb. 9: Werden Mitarbeitende zusätzlich auf Tätigkeiten angesetzt, deren Aufwand chronisch unterschätzt wird, leiden sowohl Angestellte als auch Resultate. Symbolbild: Pixabay

Ich kann es, auch aus meiner Position heraus, gut verstehen, wenn andere Bereiche bei der Gründung oder eben Professionalisierung einer E-Sport-Organisation im Aufbau und in der Planung auf der Agenda weiter oben landen. Die grundsätzlichen Sorgen der Finanzierbarkeit, rechtliche Grundlagen, Firmierung, Spielerverträge, Steuerrecht und viele weitere Aspekte kommen dort zusammen und sind natürlich allesamt mindestens ebenso essenziell. Doch vergesst die Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit...