Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche. Chancen und Risiken im Category Management

Kapitel 3.1.2 Marke:

Das Verständnis des Begriffs "Handelsmarke" setzt die Bedeutung der Begriffe "Marke" und "Herstellermarke" voraus. Der Begriff der Marke hat sich in den letzten Jahrzehnten dahingehend gewandelt, dass nicht mehr produktbezogene Merkmale im Vordergrund stehen, sondern die Identifikations- und Differenzierungsfunktion einer Marke. Dies kommt auch in dem 2013 geänderten §3 des Markengesetzes von 1994 zum Ausdruck. Demnach können rechtlich als Marken "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."
Eine knappere prägnante Formulierung, die den Fokus auf den Konsumenten legt, liefert Esch: "Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen". Nach Esch verwischen in den letzten Jahren zusehends die Unterschiede zwischen Markenartikeln, auch Herstellermarken genannt, und sog. Handelsmarken, die von Handelsunternehmen angeboten werden. Aus seiner Sicht sind Handelsmarken genauso als Marken zu betrachten wie klassische Herstellermarken.
3.1.3 Handelsmarke:
Handelsmarken sind Waren, die von Handelsunternehmen selbst oder im Auftrag von diesen hergestellt werden, während Herstellermarken von der Industrie produziert und vermarktet werden. Bei Herstellermarken ist das jeweilige Industrieunternehmen Eigner der Marke, bei Handelsmarken das jeweilige Handelsunternehmen. Mit Handelsmarken setzten sich Handelsunternehmen von ihren Mitbewerbern ab, da diese von jenen nicht vertrieben werden können. Durch die nicht vorhandene preisliche Vergleichbarkeit dieser Produkte sind die Handelsunternehmen freier in ihrer Preisgestaltung. Erfolgreiche Herstellermarken werden in der Regel intensiver beworben und genießen aufgrund einer konstant hohen Qualität einen hohen Bekanntheitsgrad. Preislich liegen Herstellermarken häufig höher als andere am Markt angebotene Produkte. Allerdings gibt es auch sehr bekannte Handelsmarken, so ist z.B. der Discounter "Aldi" laut Esch eine der stärksten Marken im deutschen Markt. In Bezug auf Preis und Qualität lassen sich drei Arten von Handelsmarken unterscheiden: Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premiumhandelsmarken. Gattungsmarken liegen im unteren Preissegment und erfüllen qualitative Mindestanforderungen, während klassische Handelsmarken der Produktqualität von Zweit- und Drittmarken entsprechen, jedoch preislich günstiger liegen. Die mit den Premiummarken der Hersteller konkurrierenden Premiumhandelsmarken sind qualitativ und preislich höher positioniert. Nach Möhlenbruch und Wolf kann "eine Premiummarke des Handels. zudem als ein von einem Handelsunternehmen auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden werden, unverwechselbare Leistungen in überlegener Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten. Werden diese im Segment der ökologischen Lebensmittel positioniert, können derartige Marken auch als Bio-Handelsmarken bezeichnet werden."
3.1.4 Bio-Handelsmarke:
Mit Zunahme des Absatzes von Bio-Produkten im deutschen LEH in den letzten 15 Jahren entwickelten sowohl Vollsortimenter als auch Discounter und Drogeriemärkte eigene Bio-Handelsmarken. Diese Bio-Handelsmarken vereinen die Merkmale einer Handelsware mit den dargelegten Anforderungen der EU-Öko-Verordnung an biologische Lebensmittel. Der überwiegende Teil der Bio-Handelsmarken wird von den Handelsunternehmen im Premiumsegment angeboten. Als erstes Unternehmen führte Kaiser's Tengelmann die Handelsmarke Naturkind im Jahr 1986 ein, ca. zehn Jahre später folgten die Discounter und danach erst die Supermärkte und Vollsortimenter.