Die Macht der emotionalen Bindung in Mobile Apps. Wie das Marketing von Mobile Apps erfolgreich wird

Textprobe: Die Bedeutung von Psychological Ownership für Mobile Apps Mobile Anwendungen sind zu einem wichtigen Instrument des Marketings geworden. Viele Unternehmen nutzen diese, um mit ihren Konsumenten Kontakt aufzunehmen (Sailthru, 2015; Varnali & Toker, 2010, S. 144). Bereits mehr als 90 % der 100 größten Firmen haben eine oder mehrere Apps herausgebracht (Tseng & Lee, 2018, S. 1297). Im Februar 2022 befanden sich 2,57 Millionen Apps allein im Google Playstore (Statista, 2022b). 2020 nutzten im Durchschnitt die Menschen in Deutschland täglich circa 230 Minuten Mobile Apps. Ein regelrechter Run begann auf die Kommunikations- und Social Media Apps. 105 Minuten pro Tag nutzen Deutschlands Einwohner diese Apps (Statista, 2021b). Auch die Thematik des Social Distancing während der COVID-19 Pandemie hatte Auswirkungen auf die Nutzungsdauer. In Deutschland haben ein Drittel der Befragten angegeben, in den Monaten März bis Mai 2020 mindestens 40 % mehr das Internet und Social Media genutzt zu haben als in den Monaten zuvor (Statista, 2021d, 2021e). Weltweit kommunizierten oder informierten sich 2022 4,62 Milliarden Nutzer auf Social Media Plattformen. Damit ist die Anzahl innerhalb eines Jahres um circa 10 % gestiegen (Statista, 2022d). Auch die Anzahl der Smartphone-Nutzer erhöhte sich. Während 2012 nur 36 % der über 14-Jährigen in Deutschland ein Smartphone besaßen, sind es 2021 88,8 % (Statista, 2022c). Dabei zeigen sich Unterschiede zwischen verschiedenen Altersstufen. 2020 haben lediglich 41 % der über 65-Jährigen angegeben, ein Smartphone zu nutzen. Im Vergleich dazu sind es bei den 16 bis 64-Jährigen 87 % (Statista, 2022a). Die hohe Anzahl und die starke Nutzung der Mobile Apps verdeutlichen die gesellschaftliche Relevanz der Programme für Smartphones und Tablets, die durch das Herunterladen und die Installation den Funktionsumfang des Gerätes erweitern. Apps bieten für Unternehmen deshalb in der Kommunikation mit potenziellen Nachfragern oder Kunden eine große Chance. Allein im Jahre 2020 konnte in Deutschland ein Umsatz von 2,3 Milliarden Euro durch Apps erzielt werden. Der Umsatz soll auch in Zukunft weiter steigen (Statista, 2021a). Die Ergebnisse einer Studie von Chen (2016) zeigen jedoch, dass bereits nach drei Tagen 77 % der anfänglichen Nutzer einer App diese löschen. Nach 90 Tagen erhöht sich die Anzahl derer, die eine App wieder vom Smartphone entfernen, sogar auf 90 %. Nur noch 3 % bis 5 % derjenigen, die die App downloadeten, nutzen diese dann noch aktiv (Chen, 2016). Sowohl für die Unternehmen als auch für die Wissenschaft ist es entscheidend, die Konsumenten und deren Nutzung von Apps besser zu verstehen. Daher rücken Mobile Apps als Untersuchungsobjekt ins Zentrum vieler Studien (Stocchi et al., 2022, S. 196). Im Mittelpunkt des Interesses steht hierbei unter anderem wie eine Bindung zwischen Nutzer und App entstehen kann (Fang, 2019, S. 377). Ein Ansatz, um die Bindung zwischen Nutzer und App zu erklären, liefert die Theorie des Psychological Ownership. Diese veranschaulicht, wie Eigentumsgefühle entstehen, unabhängig davon, ob ein legaler Besitz des Objektes vorliegt (Pierce et al., 2001, S. 301). Zur Anwendung kommt dieser Begriff auch im Rahmen von Sharing-Modellen. Diese erhalten zunehmende Bedeutung. Kleidung, Autos, Wohnungen und viele weitere Produkte werden über Plattformen anderen Personen zur Nutzung zur Verfügung gestellt (Martin, 2016, S. 149; Paundra et al., 2017, S. 121). Dabei kann das Gefühl entstehen, das Objekt zu besitzen, ohne rechtliche Besitzansprüche zu haben (Paundra et al., 2017, S. 123). Das Eigentumsgefühl entsteht beim Individuum dadurch, dass Wissen und Kontrolle über und Eigeninvestition in ein Objekt oder eine Gemeinschaft vorliegen (Pierce et al., 2003, S. 95). Diesen Effekt bezeichnet man als Psychological Ownership. Das psychologische Eigentum beeinflusst das Verhalten der Konsumenten, weshalb es in der Forschung an Relevanz gewonnen hat. Beispielsweise wurden die positiven Auswirkungen von Psychological Ownership auf die Teilnahme am Wissensaustausch in Online-Communitys untersucht (Lee & Suh, 2015, S. 390). Auch die Auswirkung auf das Weiterempfehlungsverhalten stand bereits im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses (Asatryan & Oh, 2008, S. 376). Aufgrund der hohen Anzahl an Apps und der hohen Löschquote, sind die Teilnahme am Wissensaustausch und das Weiterempfehlungsverhalten für Unternehmen relevant. Die Weiterempfehlung einer App kann die Downloadzahlen einer App und damit die Verbreitung dieser erhöhen (Oh et al., 2015, S. 149). Aber auch die Teilnahmebereitschaft an einer App spielt für den Erfolg eine große Rolle, denn ohne Teilnehmer macht die Entwicklung einer App keinen Sinn (Chiu et al., 2006, S. 1876). Deshalb ist es wichtig, die Motive der Nutzer zu verstehen, die zu einer Teilnahme führen (Chiu et al., 2006, S. 1873). Was Nutzer dazu bewegt, eine App weiterhin zu nutzen, stand bereits im Mittelpunkt mehrerer Studien (Hew et al., 2015; Zhou et al., 2022). Ursprünglich haben Pierce et al. (2001, 2003) das Konstrukt Psychological Ownership im Kontext von Organisationen erforscht. Mittlerweile überprüften einige wenige Wissenschaftler das Phänomen im Marketingkontext (Jussila et al., 2015, S. 121). Ob Individuen Psychological Ownership auch bei Mobile Apps, im Speziellen für Apps, die sich auf den Austausch von Informationen und Wissen konzentrieren, empfinden, stand bisher allerdings noch nicht im Mittelpunkt des Interesses. Im Gegensatz dazu richtete sich bisher das Augenmerk eher auf soziodemographische Faktoren zur Erklärung der App-Nutzung (Chen & Chan, 2011; Chung et al., 2010). Wie Chen & Chan (2011, S. 3) und andere Forscher zum Beispiel feststellten, akzeptieren ältere Erwachsene neue Technologien weniger als jüngere (Braun, 2013, S. 677; Charness & Boot, 2016, S. 394). Im Bereich der psychologischen Forschung besteht jedoch eine Forschungslücke, die diese Studie zu lösen versucht. Auf folgende Forschungsfragen soll diese Abhandlung eine Antwort liefern: Führen Eigeninvestition und Kontrolle in und über Mobile Apps zur Ausformung eines Psychological Ownership und entstehen dadurch eine erhöhte Teilnahmebereitschaft und/oder Weiterempfehlungsabsicht? Welchen moderierenden Einfluss hat das Alter auf die Auswirkungen des Psychological Ownership? Um die Forschungsfragen zu beantworten, nutzt die Studie die Psychological Ownership Theorie und das Technology Acceptance Model (TAM). Das TAM wird vorwiegend zur Einbindung der moderierenden Wirkung des Alters genutzt. Die Theorie des Psychological Ownership dient hingegen zur Erklärung, wie Eigentumsgefühle die Beziehung zwischen den Determinanten Kontrolle und Eigeninvestitionen und den Konsequenzen des psychologischen Eigentums, nämlich die Teilnahmebereitschaft und Weiterempfehlungsabsicht, mediieren. Die Theorie des Psychological Ownership wird mit dem Technology Acceptance Model von Fred Davis (1986) verknüpft. Davis untersucht in seiner grundlegenden Arbeit, welche Faktoren die Akzeptanz von Technologien beeinflussen (Maranguni? & Grani?, 2015, S. 81). Andere Studien haben dieses Modell bereits genutzt, um die Loyalität zu Apps (Fang, 2019, S. 377) und die Teilnahmebereitschaft der App-Nutzer zu erläutern (Hew et al., 2015; Zhou et al., 2022). Zunächst steht die Klärung einiger wichtiger Begriffe im Mittelpunkt. Ferner werden die verwendeten Theorien erläutert. Anschließend dienen die Theorien und einige bereits vorliegende Studien zur Herleitung der Hypothesen sowie zur Ableitung des Untersuchungsmodells. Danach soll dieses eine empirische Überprüfung an der Realität erfahren. Im Anschluss an die Darstellung und Begründung der Analysemethoden folgt die Erläuterung zur Sammlung und Aufbereitung der Daten, bevor sich das Augenmerk auf die Auswertung der erhobenen Daten und die empirische Überprüfung der formulierten Hypothesen richtet. Dazu werden die Effekte zwischen den unabhängigen Variablen Kontrolle und Eigeninvestition und den abhängigen Variablen Weiterempfehlungsabsicht und Teilnahmebereitschaft sowie dem Mediator Psychological Ownership ermittelt. Zusätzlich dient das Alter als Moderator im Untersuchungsmodell. Zur Auswertung kommen eine Varianzanalyse und mehrere Mediationsanalysen zum Einsatz. Im Anschluss widmet sich die Studie der Darstellung der Ergebnisse und ihrer Interpretation. Aus den Deutungen der Ergebnisse leiten sich Implikationen für die Marketingforschung und -praxis ab. Limitationen der Studie erfahren im nachfolgenden Kapitel eine Erörterung. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und ein Ausblick für die künftige Forschung. Konzeptionelle Grundlagen der Forschung Definitionen und Begriffsabgrenzungen Der Begriff Mobile Apps Mit dem Aufkommen des Smartphones wurde es möglich, Mobile Phones mit Computerfunktionen auszustatten. Kameras mit Videofunktion, Tonaufnahme, Telefonie und Internet sind mittlerweile eine Standardausstattung (Godwin-Jones, 2011, S. 2 f.). Bei Mobile Apps handelt es sich um Applikationen für Smartphones oder Tablets. Dabei können sie thematisch fast alles abdecken. Es gibt sowohl Apps, die als Reiseführer fungieren, als auch Applikationen zum Sprachenlernen (Godwin-Jones, 2011, S. 3 f.). In dieser Studie wird eine Applikation als Untersuchungsgegenstand genutzt, bei der es um den Informationsaustausch zwischen den Nutzern der App geht. So ist es möglich, Informationen zu Produkten und Gegenständen mit anderen Nutzern der App zu teilen und Zugang zu den geteilten Informationen der anderen zu haben. Diese Gegenstände und Produkte können beispielsweise Bücher oder technische Geräte sein. Im Gegensatz zu klassischen Social Media Apps wie Instagram (2022) oder Facebook (2022) richtet sich bei den Usern dieser Apps das Augenmerk weniger auf die Selbstdarstellung (Luo & Hancock, 2020, S. 110), als vielmehr auf den Austausch von nützlichen Informationen zu alltäglichen Gegenständen. Begriffe aus der Psychological Ownership Theorie Psychological Ownership tritt vor allem bei Personen auf, die mit westlichen Werten aufgewachsen sind (Pierce et al., 2003, S. 85). Es bezeichnet das Gefühl von Eigentum gegenüber einem Gegenstand oder einem Teil dessen. Das Gefühl äußert sich vor allem durch eine Neigung zur Besitzergreifung und durch eine psychologische Bindung an ein Objekt (Pierce et al., 2001, S. 299). Dieses Eigentumsgefühl unterscheidet sich von legalem Besitztum und kann unabhängig von diesem existieren (Amitai Etzioni, 1991, S. 465; Pierce et al., 2003, S. 87). Bei dem betreffenden Objekt kann es sich sowohl um ein materielles als auch ein immaterielles Objekt handeln (Pierce et al., 2001, S. 299). Anfänglich wurde Psychological Ownership vor allem im Kontext von Organisationen untersucht (Pierce et al., 2001, S. 298). Dabei wurde zwischen kollektivem und individualistischem Psychological Ownership unterschieden. Das kollektivistische Psychological Ownership stellt im Gegensatz zu dem individualistischen das Gefühl dar, dass etwas einer Gruppe gemeinsam gehört (Pierce & Peck, 2018, S. 10). In dieser Studie findet ausschließlich das individualistische Psychological Ownership Berücksichtigung. In den ersten Studien zum Psychological Ownership ließ sich nachweisen, dass das Eigentumsgefühl bezüglich einer Gemeinschaft zu altruistischem Verhalten und dem Gefühl von Verantwortung führen kann (Pierce et al., 2001, S. 308). Daraufhin kam Psychological Ownership auch in anderen Kontexten zur Anwendung (Kumar und Nayak 2019; Sinclair & Tinson, 2017; Paundra et al., 2017). In dieser Studie werden die Eigentumsgefühle am Untersuchungsobjekt Mobile Apps analysiert. Psychological Ownership steht für das Gefühl, dass die App mit ihren Funktionen dem teilnehmenden Individuum gehört. Das psychologische Besitztum über ein Objekt bedeutet, eine Kontrolle über und eine Bindung zu diesem zu empfinden (Rudmin & Berry, 1987, S. 264). Kontrolle basiert wiederum auf dem Gefühl, die eigene Umwelt oder Objekte beeinflussen und in gewisser Weise über sie bestimmen zu können (Lin et al., 2013, S. 692). Dies führt zu der Wahrnehmung, das Objekt sei Teil des eigenen Selbst (Pierce et al., 2003, S. 88). Im Kontext von Organisationen kann das Gefühl von Kontrolle beispielsweise durch Autonomie entstehen. Haben Individuen hingegen nicht die Möglichkeit, eigene Entscheidungen zu treffen, resultiert dies in einer geringeren Kontrolle und der Wahrnehmung, dass ihnen etwas nicht gehört (Pierce et al., 2001, S. 301). Diese Zusammenhänge lassen sich auf den Social Media Kontext übertragen. Kontrolle impliziert hier das Recht zu entscheiden, was mit persönlichen Informationen passiert, die in sozialen Netzwerken bereitgestellt werden (Krasnova et al., 2010, S. 111). Kontrolle kann in diesem Fall nicht nur das Gefühl von Eigentum steuern, sondern auch Einfluss auf das Vertrauen und das wahrgenommene Risiko haben und sich damit auf weitere psychologische Konstrukte auswirken (Krasnova et al., 2010, S. 110). Übertragen aus dem Kontext von Social Media, gilt in dieser Studie Kontrolle als Recht zu entscheiden, für wen die selbsterstellten Informationen, die im Rahmen einer Mobile App mit anderen Nutzern geteilt werden, sichtbar sind. Ein weiterer Begriff, der für diese Studie eine große Rolle spielt, ist die Eigeninvestition. Eigeninvestition bezeichnet die Zeit, den Aufwand, die Ideen, die Fähigkeiten und die Energie, die ein Individuum in ein Objekt investiert. Durch den Einsatz von persönlichen Ressourcen findet eine Identifikation mit dem Objekt statt, sodass dieses Teil des eigenen Selbst wird (Baxter et al., 2015, S. 144; Pierce et al., 2001, S. 302; Rochberg-Halton, 1984, S. 346). Infolgedessen sehen Individuen in diesem Gegenstand ihre eigene Reflexion und spüren ihren geleisteten Aufwand in seiner Existenz (Pierce et al., 2003, S. 93). Eigeninvestition besteht daher nicht nur aus dem investierten Aufwand, sondern auch aus der Möglichkeit, die Ergebnisse aus dieser Investition abzurufen und zu speichern (Baxter et al., 2015, S. 153). Im Kontext von Social Media bedeutet Eigeninvestition Zeit und Energie in das Verwalten eines eigenen Profils mit Profilbild, Statusupdates und in die Darstellung des eigenen Selbst über geteilten Content zu investieren (Chua & Chang, 2016, S. 191; Kwon, 2020, S. 8). Diese Annahme wird für die folgende Studie übernommen. Eigeninvestition steht für den Aufwand, ein Profil für eine Mobile App anzulegen. Zusätzlich gilt als Eigeninvestment die Erstellung von Informationen für andere Nutzer.