Teil 1

DIE TIKTOKIFIZIERUNG DER SOZIALEN MEDIEN

Im Alter von 32 Jahren begann ich mich in der Welt der sozialen Medien und des Web 2.0, wie wir es damals nannten, zu engagieren. Im Jahr 2006 veröffentlichte ich Episode 1 von Wine Library TV (eine YouTube-Show, in der ich Weine verkostete und bewertete - der beste Auftritt, den ich je hatte), und kurz darauf fing ich an, Veranstaltungen wie die SXSW zu besuchen und mich mit dieser aufstrebenden Branche vertraut zu machen. Bis zu diesem Zeitpunkt war ich Weinhändler und arbeitete jeden Tag daran, das Geschäft meines Vaters aufzubauen, um mich bei meiner Familie für alles zu revanchieren, was sie für mich getan hatte. Zu dieser Zeit sah ich in den sozialen Medien und der Technologie eine ganz neue Welt voller Möglichkeiten.

Als ich anfing, mehr Veranstaltungen zu besuchen und Kontakte zu knüpfen, schloss ich Freundschaft mit mehreren Personen aus dem 10- bis 20-köpfigen Facebook-Team. Ich knüpfte auch Beziehungen zu anderen Führungskräften in der Tech-Szene des Silicon Valley. Außerdem begann ich mich über die aufkeimende Welt des Web 2.0 in Quellen wie TechCrunch zu informieren. Ich hatte schon früh das Gefühl, dass die sozialen Medien die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, völlig verändern würden, und ich wollte einfach dabei sein.

Eines Tages bot sich mir die Gelegenheit, über eine Freundschaft, die ich im Laufe der Zeit geknüpft hatte, in ein Unternehmen namens Twitter zu investieren. (Übrigens musste ich, als ich das Geschäft abschließen wollte, eine Anwaltskanzlei in New Jersey finden, die mir dabei half. Ich fand eine und stieß auf einen jungen Mann in der Kanzlei, der gerade zum Partner aufstieg. Sein Name war Marc Yudkin und er ist jetzt mein COO bei VaynerMedia, Justiziar und Kumpel.)

Einige Monate später rief mich Randi Zuckerberg an und bot mir an, einen Teil der Facebook-Aktien ihrer Eltern zu kaufen. Ich sagte zu und stellte den größten Scheck aus, den ich je in meinem Leben ausgestellt hatte: einen sechsstelligen Betrag, der so ziemlich alle meine Ersparnisse zu diesem Zeitpunkt aufbrauchte.

Noch im selben Jahr freundete ich mich mit David Karp an. Ich glaubte an seine Vision für sein Start-up Tumblr und investierte später in das Unternehmen.

Facebook, Twitter und Tumblr waren die ersten drei Unternehmen, in die ich investiert habe. Das hat natürlich den Lauf meines Lebens verändert, aber es gibt einen lustigen Grund, warum ich diese Geschichte erzähle:

Als ich in Tumblr investierte, rief ich meinen Kumpel an und sagte: "AJ, Tumblr wird größer sein als Facebook und Twitter. Es wird einmal die größte von allen Plattformen sein."

AJ fragte: "Warum?"

Ich sagte: "Auf Facebook und Twitter folgst du gewissen Leuten. Auf Tumblr folgst du gewissen Dingen, die dich interessieren."

Nun ist Tumblr nicht die größte dieser drei Plattformen geworden, weil so viele andere Variablen im Spiel waren (obwohl es 2013 für immerhin 1,1 Milliarden Dollar an Yahoo verkauft wurde). Dennoch ist diese frühe Erkenntnis über "interessenbasierte" Plattformen im Vergleich zu "sozialen" Plattformen etwas, das sich im Laufe der Zeit in großem Maße durchgesetzt hat.

Dies zeigt, warum ich schon früh ein großer Verfechter von Musical.ly war. Musical.ly wurde 2014 veröffentlicht und war die erste soziale Plattform seit Tumblr, die Inhalte auf der Grundlage von Interessen an die Nutzer lieferte - etwas, das ich für den Rest dieses Buches als "Interessengraph" bezeichnen werde. Für AskGaryVee-Episode 198 im Jahr 2016 habe ich sogar zwei Musical.ly-Stars in mein Büro eingeladen, weil ich wusste, dass diese Plattform etwas Besonderes ist. Ein Jahr später, 2017, übernahm Bytedance Musical.ly und fusionierte es 2018 mit TikTok. Seitdem ist TikTok der größte Verfechter des Interessengraphen-Modells und seine Umsetzung der "Für dich"-Seite ist etwas, von dem ich glaube, dass es die absehbare Zukunft sowohl der sozialen Medien als auch anderer Werbeplattformen bestimmen wird - das hat es sogar schon.

Warum es so besonders ist:

Zum Zeitpunkt des Schreibens landen die Nutzer beim Öffnen der App standardmäßig auf der Seite "Für dich". Die Inhalte, die TikTok dort anzeigt, basieren auf den einzigartigen Vorlieben der einzelnen Nutzer. TikTok berücksichtigt Videos, die Sie mögen oder teilen, wie lange Sie Videos ansehen, Kommentare, die Sie posten, und sogar die Arten von Inhalten, die Sie erstellen. Außerdem werden Ihr Gerätetyp, Ihr Standort, Ihre Sprachpräferenzen und vieles mehr berücksichtigt - all diese Faktoren werden von der TikTok-Empfehlungsmaschine verarbeitet und danach gewichtet, wie wichtig Ihnen die einzelnen Faktoren sind. Der Algorithmus lernt die Konsummuster jedes Nutzers und passt die Inhalte des Feeds an, je nachdem, wie sich diese Konsummuster im Laufe der Zeit ändern.

Mit anderen Worten: Ihr Content Feed wird durch den Interessengraphen (was Sie interessiert) und nicht durch den sozialen Graphen (wem Sie folgen) bestimmt.

Vor der "Für dich"-Seite von TikTok orientierten sich die meisten Plattformen am sozialen Graphen. Einige Plattformen berücksichtigten immer noch die Interessen der Nutzer - Facebook zum Beispiel hatte früher einen Algorithmus namens EdgeRank, um zu bestimmen, welche Inhalte in den Feeds der Nutzer erscheinen würden. Jeder "Like", jeder geteilte Kommentar und jeder neue Beitrag eines Nutzers wurde als "Edge" gezählt und auf der Grundlage all dieser "Edges" konnte Facebook vorhersagen, welche Arten von Inhalten für diesen Nutzer am interessantesten sein würden. Wenn Ihnen die Fotos eines bestimmten Freundes immer gefallen haben, Sie aber seine Statusaktualisierungen ignoriert haben, zeigt Ihnen der Algorithmus mehr Fotos dieses Freundes und weniger seiner Statusaktualisierungen. Andere Plattformen berücksichtigten zwar auch die Interessen der Nutzer, aber die angezeigten Inhalte hingen in der Regel davon ab, wem die Nutzer folgten.

Als die sozialen Medien reifer wurden, fanden wir bald heraus, dass der auf dem sozialen Graphen basierende Inhaltsansatz mit der Zeit an seine Grenzen stieß. Wenn die Inhalte, die Sie sehen, darauf basieren, welchen Konten Sie folgen, wird es schwieriger, Sie auf einer Plattform zu halten, wenn sich Ihre Beziehungen und Vorlieben im Laufe Ihres Lebens verändern. Vielleicht haben Sie mit Anfang 20 einen YouTube-Kanal abonniert, in dem es um die Gründung eines Unternehmens geht, aber was passiert mit 27, wenn sich diese Ambitionen ändern? Vielleicht sind Sie in der Highschool einigen Facebook-Seiten rund um Ihren Lieblingskünstler gefolgt, aber was passiert, wenn sich Ihr Musikgeschmack ändert? In der Umgebung des sozialen Graphen müssten Sie aktiv neuen Personen oder Seiten folgen, um einen stetigen Strom der gewünschten Inhalte zu erhalten. Das ist mit mehr Aufwand verbunden und garantiert nicht unbedingt, dass man die gewünschten Inhalte zu sehen bekommt. Ein interessengeleiteter Algorithmus hingegen würde automatisch Ihre wechselnden Interessen erkennen und Ihnen diese Inhalte automatisch anzeigen, sodass Sie wahrscheinlich länger auf der Plattform bleiben.

Im Moment kopieren fast alle Plattformen den interessengeleiteten Algorithmus von TikTok. Meta setzt mit Instagram-Reels und Facebook-Reels sowie der Explore Page (Erkundungsseite) von Instagram stark auf den Interessengraphen. YouTube hat seine Videoempfehlungsmaschine und seinen Shorts-Feed erweitert. X (Twitter) forciert seinen "Für dich"-Video-Feed sowie seinen wichtigsten "Für dich"-Feed, der verschiedene Post-Typen kombiniert. Snapchat arbeitet an seiner Spotlight-Funktion und LinkedIn optimiert seinen eigenen Feed ebenfalls. Dieses Phänomen bezeichne ich als "TikTokifizierung der sozialen Medien" und es hat erhebliche Auswirkungen auf alle, die dieses Buch lesen.

Zum ersten Mal überhaupt sind die Anreize der Unternehmen und der Werbekanäle wirklich aufeinander abgestimmt. Überlegen Sie mal: Instagram will nicht, dass Sie die App verlassen und zu YouTube Shorts wechseln. YouTube möchte Sie nicht an TikTok verlieren und TikTok möchte Sie nicht an Netflix oder Spotify verlieren. Das bedeutet, dass die Plattformen einen Anreiz haben, Inhalte zu verbreiten, die für den Endverbraucher relevant und wertvoll sind. Das heißt, wenn Sie Inhalte und Werbung erstellen, die die Menschen tatsächlich sehen wollen, werden Sie mit mehr Aufrufen und Engagement belohnt. Die Möglichkeiten für eine organische Reichweite sind praktisch unbegrenzt. Je relevanter Ihre Inhalte sind, desto mehr Reichweite erhalten Sie. Dies ist eine große Veränderung, insbesondere für die Werbewelt der Madison Avenue. Wenn eine Marke eine Plakatwand oder einen TV-Spot kauft, belohnt die Werbefirma sie nicht einfach auf magische Weise mit mehr Zugriffszahlen, wenn ihre Werbung gut war. Moderne soziale...