Kapitel 2

Spezifika der Medienmärkte

Medienmärkte weisen Besonderheiten auf, die sie von anderen Branchen unterscheiden. Diese Besonderheiten müssen vom Management der jeweiligen Medienunternehmen beachtet werden. Gleichzeitig ist der Medienmarkt - wie in Kap. 1 erörtert - von einer hohen Dynamik und zunehmenden Komplexität geprägt. In Kapitel 2 werden die nachfolgenden sieben Teilmärk te unterschieden:

• [1] Zeitungen und Zeitschriften,
• [2] Bücher,
• [3] Film und Kino,
• [4] Rundfunk,
• [5] Video- und Computerspiele,
• [6] Electronic Business und
• [7] Mobile Business.

Damit die nachfolgend analysierten Teilmärkte des Mediensektors dennoch untereinander vergleichbar bleiben, werden diese in einer einheitlichen Struktur diskutiert. Diese ist wie folgt aufgebaut:

•  Darstellung der Spezifika des jeweiligen Marktes,
•  Durchführung einer Marktanalyse,
•  Erörterung der ökonomischen Besonderheiten sowie die Generierung von Erlösen,
•  Betrachtung psychologischer Aspekte der jeweiligen Mediennutzung,
•  Anforderung an die Führung und das Management sowie
•  Vorstellung einer Fallstudie.

2.1 Zeitungen und Zeitschriften

Zeitungen und Zeitschriften gehören zur Kategorie der sog. Massenmedien.61 Sie erscheinen periodisch, sind also auf ein regelmäßiges Erscheinen, meist in definierten Zeiträumen, angelegt. Sie werden teilweise auch als sog. Basismedien beschrieben. Ein Basismedium zeichnet sich dadurch aus, dass sich der Rezipient während der Nutzung aktiv und mit seiner Hauptaufmerksamkeit dem Medium widmet. Zeitungen und Zeitschriften vermitteln in erster Linie tages- bis wochenaktuelle Nachrichten oder Unterhaltung aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Unterhaltung, Kultur, Gesellschaft und Sport.62

Je nach Zielgruppe, richtet sich das Angebot entweder an die gesamte Öffentlichkeit bzw. eine sehr breite Zielgruppe oder an ein meist themenspezifisch segmentiertes Publikum als Teilmenge. Zeitungen bieten eine höhere Aktualität und sind national oder regional ausgerichtet. Die Zeitschriften sind meist national orientiert.63 Gemeinsam bilden die Anbieter beider Produktgruppen den Bereich der Presseverlage (vgl. hierzu auch Abb. 2.2).

Tageszeitungen erscheinen mehrmals wöchentlich, Wochenzeitungen meist an definierten Wochentagen. Für die verschiedenen Zeitschriftenangebote existieren vielfältige Erscheinungsintervalle bzw. Erscheinungtagmodelle. Das konkrete Erscheinungsintervall ist u. a. für Berechnungen oder Frageformulierungen in Leseranalysen relevant. Es liegt für täglich erscheinende Titel bei "gestern", bei wöchentlichen Titeln "in den letzten 7 Tagen" usw.

Neben dem Verbreitungsgebiet und der Erscheinungsweise lassen sich Printprodukte außerdem nach Preisen und Vertriebswegen unterscheiden (vgl. hierzu auch Abb. 2.1).64

Abb. 2.1: Systematik für Printmedien65

Die wirtschaftliche und publizistische Bedeutung der Pressewirtschaft sowie die Relevanz der Presseerzeugnisse für die Werbewirtschaft sind als hoch einzustufen.

So sind etwa im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) mehr als 400 Verlage mit ca. 6.000 Titeln organisiert.66 2013 erschienen in Deutschland 329 Tageszeitungen (2012: 333).67

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) listet für 2012 eine Anzahl von 1.532 Ausgaben von Tageszeitungen, die in 333 Verlagen bzw. 130 publizistischen Einheiten organisiert waren.68

Abb. 2.2: Produktformen im Pressebereich69

Die kleinste Einheit bei unternehmensübergreifenden Analysen im Printbereich ist die Ausgabe.

Enthalten zwei oder mehr Tageszeitungen den gleichen Mantel (bestehend z. B. aus dem überregionalen politischen und wirtschaftlichen Teil), unterscheiden sich aber in der regionalen Berichterstattung, stellen sie mehrere Ausgaben dar. Verlage als Herausgeber von Zeitungen oder Zeitschriften geben oft mehrere Zeitungen bzw. Ausgaben heraus.

Eine publizistische Einheit fasst unter den Presseverlagen diejenigen Anbieter zusätzlich zusammen, die im Mantelteil bei verschiedenen Ausgaben übereinstimmen.70 Printmedien nutzen damit inzwischen intensiv Modelle der Mehrfachverwertung von Inhalten. Abb. 2.3 zeigt die Anwendung am Beispiel einer Tageszeitung. Der Mantelteil aus "Politik national", "Wirtschaft", "Sport national", "Kultur national" sowie den Anzeigen wird hier nur einmal produziert und identisch in allen drei Ausgaben "Nord", "Süd" und "West" publiziert.

Aus Gründen der Markenpflege und Leser-Blatt-Bindung wird hier in der Praxis zusätzlich oft der Titel der Ausgabe ausgetauscht und z. B. auf der Titelseite ein lokales "Fenster" integriert. In diesem definierten Bereich wird mit jeweils einem einzelnen Artikel auf der Titelseite auf Inhalte der Lokalteile "Nord", "Süd" und "West" hingewiesen. Alle anderen Elemente der Titelseiten sind für die drei Ausgaben identisch.

Schematisches Beispiel des Modulkonzepts bei Tageszeitungen

Abb. 2.3: Mehrfachverwertung von Inhalten einer Tageszeitung71

2.1.1 Marktanalyse

Printprodukte als Massenmedien unterliegen im Vergleich zur elektronischen Konkurrenz keiner technisch bedingten Beschränkung der Reichweite.72 Die Printmedien, insbesondere Zeitungen und Zeitschriften, sind nach wie vor ein besonders wichtiger Medienmarkt. Interessant bei der Analyse dieser Mediengattung ist die Anbieterseite, da sich diese einem zunehmenden Konkurrenzdruck und Verdrängungswettbewerb gegenüber ihren Kernangeboten ausgesetzt sieht. Diese Entwicklung wird im Wesentlichen durch den Markteintritt neuer Konkurrenten mit Nonprint-Angeboten forciert. Außerdem bietet die Seite der Nachfrager als Massenmarkt keine strukturellen Besonderheiten.73 Obwohl die verkaufte Auflage etwa von Tageszeitungen sowie die Anzahl der Anbieter (Verlage) seit Jahren rückläufig ist, erreichten Tageszeitungen nach Angaben des Branchenverbandes BDZV ein Publikum, das nie größer war. Gedruckte Zeitungen wurden nach 2012 veröffentlichten Zahlen pro Erscheinungstag von 72,4 % der Bürger über 14 Jahren in Deutschland gelesen. Fast 40 % der über 14-Jährigen nutzten die Websites der Verlage. Vor allem die E-Paper-Auflagen verzeichneten in den vergangenen Jahren starke Zuwächse (vgl. Abb. 2.4).74

Die Entwicklung der verkauften Auflage der Tageszeitungen hat jedoch innerhalb der letzten zehn Jahre konstant und kontinuierlich abgenommen und lag 2013 bei 17,54 Millionen (2012: 18,4 Millionen) Exemplaren.75

Je nach Betrachtungskriterium herrscht auf dem Tageszeitungsmarkt eine moderate bis hohe Konzentration. Die inhaltliche Art des Informationsbedürfnisses, welches über Tageszeitungen gedeckt wird, hat sich hingegen, wie die folgende Tabelle (Abb. 2.5) zeigt, in den letzten Jahren kaum verändert.

Entwicklung der E-Paper-Auflagen 2006 bis 2012 (verkaufte Auflage und Zuwachsraten)

Abb. 2.4: Auflagenentwicklung E-Paper-Tageszeitungen76

Abb. 2.5: Interesse an Inhalten in Tageszeitungen77

In etwa 60 % der Kreise in Deutschland erscheint nur eine Tageszeitung mit lokaler bzw. regionaler Berichterstattung. Diese Regionen stellen damit sog. Ein-Zeitungs-Kreise dar, die Anbieter haben hier eine Monopolstellung inne. Maximal zwei Zeitungen mit lokaler Ausrichtung waren in 90 % der Kreise vorhanden, was dem Duopol entspricht. Wesentlicher Grund für diese Entwicklung sind die hohen Markteintrittsbarrieren im Zeitungsmarkt. Im nationalen Tageszeitungsmarkt sind in den letzten Jahren ebenfalls Konzentrationstendenzen zu beobachten. Hier liegt mit mehreren Anbietern jedoch ein Oligopol vor. Ende 2012 stellte etwa die "Financial Times Deutschland" ihren Betrieb ein.78

Marktanteile der größten Tageszeitungsverlage (2010)

Abb. 2.6: Marktanteile der zehn größten Verlage für Tageszeitungen79

Auch die Frankfurter Rundschau (FR) erscheint nach einem Insolvenzantrag seit März 2013 zwar weiterhin als überregionale Publikation, musste ihr Produktionskonzept jedoch grundlegend ändern. Der Mantelteil wird jetzt in einer Redaktionsgemeinschaft mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) produziert, die inzwischen zu 35 % Anteilseigner an der FR ist. Von 450 Mitarbeitern wurden 28 nach der Umstrukturierung und Sanierung übernommen.80

In der Mediaplanung und -forschung werden häufig verschiedene Reichweitenbegriffe genutzt. Die wichtigsten Grundlagen sind nachfolgend zu sammenfassend...