Internationales Marketing

Name: Internationales Marketing | Going und Being International
Brand: Vahlen
Price: 35.99 EUR
Availability: OnlineOnly

Going und Being International

Bernhard Swoboda Hanna Schramm-Klein Tilo Halaszovich(Autor*in)

Vahlen (Verlag)

4. Auflage

Erschienen am 22. Oktober 2021

XIX, 570 Seiten

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978-3-8006-6451-1 (ISBN)

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Beschreibung

Der Erfolg der Wirtschaft und vieler Unternehmen in den DACH-Ländern basiert auf einer erfolgreichen Internationalisierung. Da hier häufig Umsatzziele dominieren, ist ein Fokus auf Kunden und die Erschließung und Bearbeitung ausländischer Absatzmärkte vordringlich. Essenziell ist dabei die Kenntnis spezifischer Entscheidungsoptionen während des "Going und Being International" und zwar im länderübergreifenden und -spezifischen Kontext. Der Kontext bedingt die Komplexität der interdependenten Entscheidungen und deren Bewertung durch Kunden weltweit.

Vor diesem Hintergrund bietet das Buch, das sich an Studierende und Entscheidungsträger richtet, eine Systematisierung und erfolgreiche Lösungsansätze für die Herausforderungen im Internationalen Marketing. Im Vordergrund steht aktuelles empirische Wissen der letzten Dekade, um dem Leser moderne Erklärungs- und Gestaltungsansätze für die erfolgreiche Internationalisierung zu geben. Die behandelte Unternehmens- und Kundensicht sowie Fallstudien in Industrie-, Konsumgüter- und Dienstleistungsbranchen illustrieren dies.

Die 4. Auflage ist vollständig neu gestaltet. Das Grundkonzept wurde in 21 flexibel in einzelnen Veranstaltungen einsetzbare Kapitel und in die folgenden Schwerpunktbereiche überführt:

Grundlagen: Ziele, Dynamik, Entscheidungsfelder, Theorien, Umfeldfaktoren
Marktengagements: Markt- und Kundenselektion, Markteintritt und -austritt
Betätigungsformen: Mode-Choice und -Change, Export, Kooperation, Tochtergesellschaft
Marktbearbeitung: Globale vs. Lokale Marken, Produkte, Preise, Kommunikation, Vertrieb
Koordination und Führung: Struktur, Prozesse/Systeme, Unternehmenskultur/HRM

Neun originäre Fallstudien behandeln die internationalen Aktivitäten der Unternehmen HYDAC, Tesla, Metro, Schaeffler Gruppe, Hugo Boss, Amazon, IEE Group, Apple und SAP.

Das Schweitzer Vademecum ist ein renommierter Fachkatalog, der speziell die relevanten Angebote für juristisch und steuerrechtlich Interessierte sortiert, aufbereitet und seit über 100 Jahren der Orientierung dient. Das Schweitzer Vademecum beinhaltet Bücher, Zeitschriften, Datenbanken, Loseblattwerke aus dem deutschsprachigen In- und Ausland und ist seit 1997 wichtiger Bestandteil des Schweitzer Webshops.

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Inhalt

1. Dynamik, Begriffe und Erklärungsansätze
1.1. Ziele der Internationalisierung und des Internationalen Marketing
1.1.1. Dominanz der Marktziele
1.1.2. Spezifische Marketingziele
1.2. Dynamik der Internationalisierung
1.2.1. Volkswirtschaftlich
1.2.2. Branchenspezifisch
1.2.3. Unternehmensspezifisch
1.3. Internationalen Marketing als spezifische Marketingdisziplin
1.3.1. Charakteristika
1.3.2. Abgrenzung zum Internationalen Management
1.4. Theoretische Grundlagen des Internationalen Marketing
1.4.1. Einblick in theoretische Ansätze
1.4.2. Grundlegende Managementperspektive
2. Strategische Ebenen und Entscheidungen im Internationalen Marketing
2.1. Perspektiven und Ebenen von Strategien
2.2. Internationale Strategien als Basisoptionen
2.2.1. Grundorientierungen im IR-Framework
2.2.2. Globale Orientierung
2.2.3. Multinationale Orientierung
2.2.4. Transnationale Orientierung
2.2.5. Internationale Orientierung
2.2.6. Empirische Einsichten
2.3. Kernentscheidungen im Internationalen Marketing
2.4. Interdependenzen von Entscheidungen
3. Umfeldfaktoren des Internationalen Marketing
3.1. Systematik des Umfeldes
3.2. Auswahl relevanter Umfeldfaktoren
3.2.1. Länderdistanzen und -differenzen im Internationalen Marketing
3.2.2. Bedeutung unternehmensexterner und -interner Umfeldfaktoren
3.3. Makroumfeld
3.3.1. Grundsätzliche Faktoren
3.3.2. Nationale Institutionen
3.4. Kultur als besonderes Makroumfeld
3.4.1. Abgrenzungen und Grundlagen
3.4.2. Ansatz von Hofstede
3.4.3. Ansatz von Schwartz
3.4.4. GLOBE
3.4.5. Ansatz von Inglehart
3.5. Wettbewerbsumfeld
3.6. Unternehmensinterne Faktoren (Internes Umfeld)
Optionen des Marktengagements
4. Markteintritt und -austritt als Grundsatzentscheidungen
4.1. Gegenstand
4.2. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
4.2.1. Ex-ante- und Ex-post-View
4.2.2. Integrale vs. internationale Segmentierung
4.2.3. Opportunistische vs. systematische Identifikation von Auslandsmärkten
4.3. Formen länderspezifischer und -übergreifender Markteintritte
4.3.1. Opportunistisch: Nachfrage aus dem Ausland und Grobeinschätzung von Marktpotenzialen
4.3.2. Opportunistisch: Empfehlungen Dritter und Wettbewerbsbeobachtungen
4.3.3. Opportunistisch: Messeauftritte und Portale
4.3.4. Ohne Marktselektion: Auslandsprojekte
4.3.5. Ohne Marktselektion: Follow-the-Customer-Strategie
4.3.6. Ohne Marktselektion: Eintritte aus Nachbarländern
4.3.7. Ohne Marktselektion: Brückenkopfländer und -städte
4.3.8. Systematische Selektion: Länderselektionsmodelle
4.4. Besonderheiten des Marktaustritts und der Re-Nationalisierung
4.4.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
4.4.2. Länderspezifischer und -übergreifende Marktaustritt und Divestments
4.4.3. De-Internationalisierung und Re-Nationalisierung
5. Integrale Marktsegmentierung
5.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
5.2. Integrale Segmentierung im B2C-Bereich: Verbrauchersegmentierung
5.2.1. Grundsätze der Kundensegmentierung
5.2.2. Länderübergreifende Eigenstudien
5.2.3. Länderübergreifende Lifestyles
5.2.4. Länderübergreifende Segmentierung von Online- und Omni-Channel- Kunden
5.3. Integrale Segmentierung im B2B-Bereich: Unternehmenssegmentierung
5.3.1. Grundsätze der Unternehmenssegmentierung
5.3.2. Segmentierung neuer Kunden und Lieferanten
5.3.3. Segmentierung bestehender Kunden
6. Ländermarktsegmentierung und -selektion
6.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
6.2. Einstufige Ansätze: Einzellandbewertung
6.3. Mehrstufige Ansätze: Attraktivste Länder
6.3.1. Filterverfahren
6.3.2. Beurteilungshilfen
6.4. Länderportfolios: Ländervergleiche
6.4.1. Grundlegende Ansätze
6.4.2. Betonung der Unternehmenssituation
6.5. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren
6.5.1. Länderrisikobeurteilungskonzepte im Überblick
6.5.2. BERI-Index
7. Timing, Pfade und Interdependenzen
7.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
7.2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen
7.2.1. Grundtypen
7.2.2. Vor- und Nachteile sowie Determinanten
7.3. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen
7.3.1. Grundtypen
7.3.2. Vor- und Nachteile sowie Determinanten
7.4. Internationalisierungspfade und -muster über die Zeit
7.4.1. Grundtypen
7.4.2. Determinanten und Internationalisierungsgeschwindigkeit
7.5. Interdependenzen im Marktengagement
8. Cases in drei Branchen
8.1. Besonderheiten der Industriegüterhersteller
8.2. Internationales Marktengagement von HYDAC International
8.2.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
8.2.2. Länderübergreifende Entwicklung
8.2.3. Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess
8.2.4. Ausblick
8.3. Besonderheiten der Konsumgüterhersteller
8.4. Timing am Beispiel von Tesla
8.4.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
8.4.2. Marktsegmente
8.4.3. Timing
8.4.4. Ausblick
8.5. Besonderheiten der Dienstleistungsunternehmen
8.6. Internationale Marktselektion von METRO Cash & Carry
8.6.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
8.6.2. Länderübergreifende Bewertungen
8.6.3. Länderspezifische Bewertungen
8.6.4. Ausblick
Optionale Betätigungsformen
9. Entry und Operation Mode als Grundsatzentscheidung
9.1. Gegenstand
9.2. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
9.2.1. Systematik von Betätigungsformen
9.2.2. Wahl und Wandel von Betätigungsformen
9.3. Charakteristika und Wahl eines Modes
9.3.1. Vor- und Nachteile der Betätigungsformen
9.3.2. Gewählte versus präferierte Eintrittsstrategie
9.3.3. Einflussfaktoren der Wahl
9.3.4. Methoden der Wahl
9.4. Besonderheiten von Mode-Changes
9.4.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
9.4.2. Einflussfaktoren und Erklärungsansätze
9.4.3. Empirische Einsichten
10. Exporte
10.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
10.2. Export Market Orientation
10.2.1. Begriffsbestimmung
10.2.2. Konzeptualisierung
10.3. Exportgeschäfte
10.3.1. Basisexportformen
10.3.2. Vergleich und Dynamik der Basisexportformen
10.4. Intermediäre, Marktzugänge und Kompensationshandel
10.4.1. Absatzmittler und Handelsmittler
10.4.2. Netzwerke und digitale Plattformen als Marktzugänge
10.4.3. Kompensationshandel
10.5. Erfolgsfaktoren des Exports als Eintritts- und Bearbeitungsmode
10.6. Abwicklungsbesonderheiten beim Export
10.7. Interdependenzen der Entscheidungsfelder
11. Kooperative Betätigungsformen
11.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
11.2. Lizenzen
11.2.1. Lizenzen in der internationalen Marktbearbeitung
11.2.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Lizenz-Systemen
11.3. Franchising
11.3.1. Franchising in der internationalen Marktbearbeitung
11.3.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Franchise-Systemen
11.4. Management-Contracting
11.5. Joint Venture
11.5.1. Joint Ventures in der internationalen Marktbearbeitung
11.5.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Joint Ventures
11.6. Management und Erfolg von Kooperationen
11.7. Interdependenzen der Entscheidungsfelder
12. Direktinvestive Betätigungsformen
12.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
12.2. Konfigurationsformen von Tochtergesellschaften
12.2.1. Vertriebsniederlassungen
12.2.2. Produktions- und Vertriebsniederlassungen
12.2.3. Regionale Zentren
12.3. Neugründungen und Akquisitionen
12.3.1. Abgrenzung von "Greenfield und Brownfield Investments"
12.3.2. Vor- und Nachteile von Akquisitionen und Neugründungen
12.3.3. Divestments
12.4. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen
12.4.1. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Akquisitionen
12.4.2. Erfolgsfaktoren und Rahmenbedingungen von Tochtergesellschaften
12.5. Interdependenzen der Entscheidungsfelder
13. Cases in drei Branchen
13.1. Besonderheiten der Industriegüterhersteller
13.2. Dynamiken internationaler Betätigungsformen bei Schaeffler
13.2.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
13.2.2. Firmengeschichte und Internationalisierung
13.2.3. Organisationsstruktur und Geschäftstypen
13.2.4. Ausblick
13.3. Besonderheiten der Konsumgüterhersteller
13.4. Vertikalisierung und Betätigungsformen von HUGO BOSS
13.4.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
13.4.2. Vertikalisierung und Diversifikation
13.4.3. Wahl und Wandel der Betätigungsformen
13.4.4. Ausblick
13.5. Besonderheiten der Dienstleistungsunternehmen
13.6. Entry and Operation Modes at Amazon
13.6.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
13.6.2. Direktinvestive Aktivitäten
13.6.3. Exportbasierte Aktivitäten
13.6.4. Kooperative Aktivitäten
13.6.5. Ausblick
Marktbearbeitung
14. Standardisierung vs. Adaption des Marketing-Mix als Basisentscheidung
14.1. Gegenstand
14.2. Ziele und Vorteile von Standardisierung vs. Differenzierung
14.3. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
14.4. Strategische Entscheidungsebenen
14.4.1. Gesamtmarketingstrategie
14.4.2. Relative Bedeutung der Marketinginstrumente
14.3.3. Weitergehende Marketingprozesse
14.5. Kundenbewertung des Marketing-Mix
14.6. Interdependenzen und Dynamik
14.6.1. Interdependenzen von internationaler Strategie und Marktbearbeitung
14.6.2. Interdependenzen von Marktwahl, -eintrittsform und -bearbeitung
15. Internationales Markenmanagement
15.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
15.2. Strategische Entscheidungen als Basis
15.2.1. Strategien und Aufbau von Global Brands
15.2.2. Positionierung und Determinanten von Wahrnehmung und Wirkung
15.2.3. Corporate Brand, Product Brands und Markenarchitekturen
15.2.4. Country-of-Origin und Marke
15.3. Kundenbewertung als Basis
15.3.1. Perceived Brand Foreignness, Globalness and Localness
15.3.2. Product Brands
15.3.3. Corporate Brands
15.3.4. Endorser Strategy: Interplay of (Corporate and Product) Brands
15.4. Weitere Elemente von Produktmarken
15.5. Interdependenzen und Dynamik
16. Internationale Produktpolitik
16.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
16.2. Internationale Produktgestaltung
16.2.1. Standardisierung und Adaption von Produktdimensionen
16.2.2. Standardisierung und Adaption des Kernproduktnutzens
16.2.3. Standardisierung und Adaption der Produktattribute
16.2.4. Standardisierung und Adaption der (Produkt-)Dienstleistungen
16.3. Internationale Programmgestaltung
16.4. Internationale Produktlebenszyklen
16.5. Anpassungen der internationalen Produktpolitik
16.5.1. Dynamik der internationalen Produktpolitik
16.5.2. Produktinnovation
16.5.3. Produktvariation
16.5.4. Produktdifferenzierung
16.5.5. Diversifikation des Produktprogramms
16.5.6. Produkteliminierung
16.6. Interdependenzen und Dynamik
17. Internationale Preispolitik
17.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
17.2. Strategische Entscheidungen
17.2.1. Preislagen und -gefüge
17.2.2. Preisstrategie für neue Produkte und neue Märkte
17.2.3. Taxonomie internationaler Preisstrategien
17.2.4. Standardisierung und Adaption als Strategie und Umsetzung
17.3. Weitere Entscheidungen
17.3.1. Preisfindung auf internationalen Märkten
17.3.2. Währungsrisiken
17.3.3. Besonderheiten im Online-Bereich
17.3.4. Transferpreise
17.4. Internationale Konditionenpolitik
17.5. Interdependenzen und Preisdynamik
18. Internationale Kommunikationspolitik
18.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
18.2. Strategische und operative Gestaltungsoptionen
18.2.1. Planungsprozess der internationalen Kommunikation im Überblick
18.2.2. Internationale Corporate-Identity und Integrierte Kommunikation
18.2.3. Ziele und Kommunikationsstrategie
18.2.4. Standardisierung und Adaption als Strategie und Umsetzung
18.2.5. Budgetierung
18.3. Internationaler Kommunikationsmix
18.3.1. Touchpoints in der Customer Journey
18.3.2. Systematisierung der Instrumente des Kommunikationsmix
18.3.3. Internationale Werbung
18.3.4. Persönliche Kommunikation
18.3.5. Internationale Online- und Social-Media-Kommunikation
18.3.6. Internationale Public Relations
18.3.7. Internationale Verkaufsförderung, Messen, Ausstellungen und Events
18.3.8. Internationales Sponsoring und internationales Product Placement
18.4. Interdependenzen und Dynamik
19. Internationaler Vertrieb
19.1. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
19.2. Strategischer Planungsprozess und spezifische Ziele
19.3. Kernentscheidungen
19.3.1. Direkter und indirekter Vertrieb sowie Vertriebsorgane
19.3.2. Tiefe des Vertriebs und Vertikalisierung
19.3.3. Breite des Vertriebs und Marktabdeckung
19.3.4. Breite des Vertiebssystems: Ein- vs. Mehrkanalsysteme
19.4. Weitergehende Gestaltung einer Vertriebskonzeption
19.4.1. Elemente einer Vertriebskonzeption
19.4.2. Block Chains und Automatic Sales Options
19.5. Management und Kontrolle
19.5.1. Bewertung und Auswahl
19.5.2. Vertikale Beziehungsgestaltung
19.5.3. Global Account-Management
19.6. Internationale Distributionslogistik
19.7. Interdependenzen und Dynamik
20. Cases in drei Branchen
20.1. Besonderheiten der Industriegüterhersteller
20.2. IEE Group - Innovative Sensorlösungen und -services
20.2.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
20.2.2. Produktanagebote und -innovation
20.2.3. Produktion und Marktbearbeitung in Weltregionen
20.2.4. Ausblick
20.3. Besonderheiten der Konsumgüterhersteller
20.4. Marktbearbeitung am Beispiel Apple
20.4.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
20.4.2. Markenmanagement
20.4.3. Produktpolitik
20.4.4. Preispolitik
20.4.5. Kommunikationspolitik
20.4.6. Vertriebspolitik
20.4.7. Ausblick
20.5. Besonderheiten der Dienstleistungsunternehmen
20.6. Internationale Angebotsplanung und Distribution der SAP SE
20.6.1. Kurzvorstellung des Unternehmens
20.6.2. Globale und lokal adaptierte Leistungen
20.6.3. Internationale Vertriebsnetzwerke
20.6.4. Global Account Management
20.6.5. Ausblick
Implementierung, Koordination und Führung
21. Koordination als Grundsatzentscheidung
21.1. Gegenstand
21.2. Systematisierung der Entscheidungsoptionen
21.2.1. Internationales Marketing vs. Management
21.2.2. Interne und externe Kontingenz
21.3. Organisationsstruktur
21.3.1. Einbindung des Internationalen Marketing in die Gesamtorganisation
21.3.2. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing
21.3.3. Zentralisierung vs. Dezentralisierung
21.4. Organisationsprozesse und -systeme
21.4.1. Planungssysteme
21.4.2. Informations- und Kommunikationssysteme
21.4.3. Marketing-Controlling-Systeme
21.4.4. Künstliche Intelligenzen
21.5. Unternehmenskultur und Human Resource Management
21.5.1. Strategische Bedeutung von Unternehmenskultur und HRM
21.5.2. Herausforderungen und Gestaltung des internationalen HRM
21.5.3. Führungskultur und Kulturtransfer
21.6. Koordination und internationale Strategie
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis

Systemvoraussetzungen

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