Recht im Online-Marketing

Geleitwort ... 23

1. Einführung ... 25
1.1 ... An wen richtet sich dieses Buch? ... 26
1.2 ... Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar? ... 28
1.3 ... Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing? ... 33
1.4 ... Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten? ... 44

2. Instrumente des Online-Marketings ... 47
2.1 ... E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 47
2.2 ... Mobile und App-Marketing ... 49
2.3 ... Social-Media- und Influencer-Marketing ... 52
2.4 ... Content-Marketing ... 55
2.5 ... Gewinnspiel-Marketing ... 56
2.6 ... Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing ... 57
2.7 ... Video-Marketing ... 60
2.8 ... Webanalyse ... 61
2.9 ... Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA ... 62
2.10 ... Website und Onlineshop ... 65

3. E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 69
3.1 ... Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz? ... 70
3.2 ... Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden? ... 71
3.3 ... Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails? ... 76
3.4 ... Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher? ... 96
3.5 ... Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten? ... 115
3.6 ... Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden? ... 121
3.7 ... Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden? ... 133
3.8 ... Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig? ... 134
3.9 ... Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet? ... 139

4. Mobile Marketing ... 141
4.1 ... Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung? ... 141
4.2 ... Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung? ... 152
4.3 ... Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte? ... 157
4.4 ... Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme? ... 160
4.5 ... Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus? ... 167
4.6 ... Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet? ... 175

5. App-Marketing ... 177
5.1 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten? ... 179
5.2 ... Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden? ... 204
5.3 ... Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten? ... 212
5.4 ... Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps? ... 218
5.5 ... Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen? ... 240
5.6 ... Checkliste App-Marketing: Alles beachtet? ... 247

6. Video-Marketing ... 249
6.1 ... Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos? ... 251
6.2 ... Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller? ... 262
6.3 ... Was ist bei Musikrechten zu beachten? ... 265
6.4 ... Wie kann man Werbung und Produktplatzierungen in Videos einbauen? ... 270
6.5 ... Was muss man bei Live-Videos beachten? ... 276
6.6 ... Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten? ... 284
6.7 ... Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten? ... 285
6.8 ... Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden? ... 291
6.9 ... Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet? ... 299

7. Social-Media-Marketing ... 301
7.1 ... Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor? ... 302
7.2 ... Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren? ... 313
7.3 ... Kann man den Nutzernamen frei auswählen? ... 334
7.4 ... Wie gestaltet man ein Impressum? ... 342
7.5 ... Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts? ... 346
7.6 ... Sind Social Media Guidelines notwendig? ... 372
7.7 ... Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig? ... 375
7.8 ... Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig? ... 386
7.9 ... Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web ... 397
7.10 ... Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt? ... 404
7.11 ... Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet? ... 417

8. Influencer-Marketing ... 419
8.1 ... Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten? ... 423
8.2 ... Wann müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen? ... 426
8.3 ... Wie können Produkte in Videos und Podcasts rechtssicher platziert werden? ... 439
8.4 ... Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden? ... 444
8.5 ... Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge? ... 459
8.6 ... Wie können Impressum und Datenschutzerklärung auf Social Media eingebunden werden? ... 460
8.7 ... Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet? ... 470

9. Content-Marketing ... 471
9.1 ... Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung? ... 474
9.2 ... Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher? ... 478
9.3 ... Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not? ... 480
9.4 ... Advertorial: Werbung oder Beitrag? ... 482
9.5 ... Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand? ... 483
9.6 ... Virales Marketing: Was ist zu beachten? ... 486
9.7 ... Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen? ... 490
9.8 ... Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich? ... 492
9.9 ... Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet? ... 503

10. Gewinnspiel-Marketing ... 505
10.1 ... Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels? ... 508
10.2 ... Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren? ... 509
10.3 ... Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden? ... 514
10.4 ... Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig? ... 525
10.5 ... Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken? ... 531
10.6 ... Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig? ... 536
10.7 ... Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet? ... 542

11. Werbeflächen im Internet ... 543
11.1 ... Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden? ... 544
11.2 ... Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising? ... 547
11.3 ... Promoted Posts in sozialen Netzwerken: zulässig? ... 551
11.4 ... Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche? ... 555
11.5 ... Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not? ... 558
11.6 ... Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden? ... 560
11.7 ... Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden? ... 562
11.8 ... Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung? ... 565
11.9 ... Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden? ... 567
11.10 ... Werbeblocker: Fluch oder Segen? ... 572
11.11 ... Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet? ... 579

12. Affiliate-Marketing ... 581
12.1 ... Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag? ... 583
12.2 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten? ... 590
12.3 ... Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen? ... 596
12.4 ... Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich? ... 604
12.5 ... Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet? ... 609

13. Webanalyse ... 611
13.1 ... Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden? ... 613
13.2 ... Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden? ... 645
13.3 ... Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden? ... 652
13.4 ... Checkliste Webanalyse: Alles beachtet? ... 664

14. Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 665
14.1 ... Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen? ... 667
14.2 ... Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden? ... 668
14.3 ... Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen? ... 677
14.4 ... Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden? ... 681
14.5 ... Welche Haftungsaspekte sind zu beachten? ... 684
14.6 ... Checkliste SEA: Alles beachtet? ... 689

15. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 691
15.1 ... Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO? ... 693
15.2 ... Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag? ... 694
15.3 ... Woraus besteht ein SEO-Vertrag? ... 697
15.4 ... Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten? ... 707
15.5 ... Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht? ... 713
15.6 ... Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter? ... 719
15.7 ... Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«? ... 727
15.8 ... Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien? ... 732
15.9 ... Haftung: Wer haftet wann und wofür? ... 734
15.10 ... Checkliste SEO: Alles beachtet? ... 737

16. Der Onlineshop ... 739
16.1 ... Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten? ... 741
16.2 ... Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig? ... 764
16.3 ... Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt? ... 771
16.4 ... Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen? ... 777
16.5 ... Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher? ... 783
16.6 ... Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf? ... 793
16.7 ... Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme? ... 800
16.8 ... Checkliste Onlineshop: Alles beachtet? ... 804

17. Die Website ... 805
17.1 ... Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain? ... 806
17.2 ... Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld? ... 811
17.3 ... Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten? ... 824
17.4 ... Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten? ... 850
17.5 ... Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites? ... 856
17.6 ... Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden? ... 860
17.7 ... Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein? ... 862
17.8 ... Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür? ... 867
17.9 ... Checkliste Website: Alles beachtet? ... 874

18. Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen ... 875
18.1 ... Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar? ... 876
18.2 ... Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt? ... 881
18.3 ... Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen? ... 888
18.4 ... Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten? ... 898

19. Mustertexte ... 917
19.1 ... Impressum ... 917
19.2 ... Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail ... 919
19.3 ... Social Media Guidelines ... 921
19.4 ... Gewinnspielbedingungen ... 925
19.5 ... Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop ... 928
19.6 ... Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop ... 930
19.7 ... Muster für Datenschutzerklärungen ... 934
19.8 ... Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche ... 979
19.9 ... Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung ... 989
19.10 ... Aufbau eines Datenschutzkonzepts ... 995
19.11 ... Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts ... 1000

20. Fazit und Ausblick ... 1005

Index ... 1011