Retargeting als Marketinginstrument im Internet: Chancen und Risiken personalisierter Bannerwerbung für Online-Shops und Markenhersteller

Textprobe:

Kapitel 3.2, Klassische Werbewahrnehmung adaptiert auf das Internet:

In der Fachliteratur wird einerseits häufig die Aussage getroffen, dass Werbung im Internet von den Nutzern weitgehend begrüßt und nicht als störend empfunden werde, andererseits wird auch eine sogenannte Banner-Blindheit erwähnt:

Im Prinzip geht es darum, dass Benutzer Werbebanner oder werbeähnliche Elemente ausblenden und ihnen keine Beachtung schenken, sie also ignorieren. Denn Banner können den Betrachter von seiner eigentlichen Intention des Website-Besuchs ablenken und in einigen Fällen verärgern. Studien belegen, dass Banner-informationen zum Teil weder wahrgenommen noch verarbeitet werden. Nicht verwunderlich ist daher, dass sich der Effekt von Bannerblindness in sinkenden Klickraten äußert. Jemand, der etwas nicht beachtet, wird auch nicht damit interagieren. Mit Rotationen von Werbemitteln und der Aufforderung zur Interaktion wird versucht, der Bannerblindness entgegenzuwirken.
Untersuchungen zur Werbewahrnehmung im Internet konzentrierten sich zunächst hauptsächlich auf die Bannerwerbung, deren Erfolg nicht allein über die Klickrate definiert wurde, sondern auch über das Kriterium der Produkterinnerung.
Mit der Studie 'Online Visions 2010' wurde dann ein kooperatives Projekt der sechs größten Online-Vermarkter, Procter & Gamble und dessen Kommunikationsagentur pilot realisiert, in dem wichtige Faktoren untersucht wurden, die bisher nicht in Marketing-Strategien beachtet worden sind, die aber die Wahrnehmung von Werbung im Internet maßgeblich beeinflussen. Gegenüber den klassischen Medien (vor allem TV und Print), so heißt es in dieser Studie, existiere im Online-Bereich ein großer Nachholbedarf an Wissen, im Besonderen bei Fragen der (crossmedialen) Werbewirkung sowie bei grundsätzlichen Media-Planungs-Parametern, beispielsweise der Optimierung der Werbekontakt-Dosis. Ein Schwerpunkt dieser Studie liegt im Bereich der kreativen Gestaltung von Werbeelementen im Internet, wobei insbesondere der aus der klassischen Werbewahrnehmungsforschung bekannte Aspekt Involvement des Nutzers berücksichtigt wird. Weitere Kernfragen zielen auf den Bereich Aufmerksamkeit bzw. Aufnahmefähigkeit, speziell wird der Einfluss von Stimmungen und Motiven bei der Online-Nutzung auf die Werbewirkung dargestellt. Grundlage für die Studie waren reale Werbekampagnen: Procter & Gamble stellte die Kampagnen von insgesamt drei Marken aus unterschiedlichen Produktbereichen zur Verfügung, zwei weitere Kunden von pilot jeweils eine Online-Kampagne. Insgesamt wurden 3.649 gültige Interviews ausgewertet, die Teilnehmer waren zwischen 18 und 49 Jahre alt.
In Anlehnung an Moser ging es darum zu analysieren, inwieweit die Wirkung von Online-Werbung durch Stimmungen, Nutzungsmotive und Umfeld beeinflusst wird. Fokussiert wurden die aktuelle Gefühlslage der User beim Kontakt mit Online-Werbung und ihre Reaktionen auf Werbung im Kontext unterschiedlicher Nutzungsmotive (Information, Kommunikation, Unterhaltung).
Als wesentliche Erkenntnisse der Studie können zusammengefasst werden: Die zentralen Bildelemente von Werbemitteln werden durch den User auch im redaktionellen Kontext wahrgenommen, wenn deren Gestaltung und Formate sich am jeweiligen Umfeld orientieren und bei den Motiven die klassischen Gestaltprinzipen eingehalten werden. Mittels der Methode Eye-Tracking konnte festgestellt werden, dass ein Werbemittel über peripheres Sehen auch dann wahrgenommen wird, wenn die Fixationen der Blicke etwas neben dem Banner liegen.
Werbung sollte unterschiedliche Rezeptions-Situationen stärker berücksichtigen, die sich aus Ort und Zeit der Internetnutzung, aber auch aus messbaren Stimmungen der User ergeben. Die Stimmungen bestimmen die Werbewirkung und sind ein im Zeitverlauf weitgehend stabiles Merkmal. In der Studie beurteilten User mit entspannter Grundstimmung Werbung positiver, mit offener Grundstimmung nahmen sie Werbung im spontanen Kontakt aufmerksamer wahr. Verwiesen wird auf wissenschaftliche Befunde aus der Psychologie, denen zufolge menschliche Grundstimmungen weitgehend konstant sind und lediglich temporäre 'Peaks' aufweisen.
Es ließen sich außerdem bestimmte Stimmungstypen clustern. Analog zu den einzelnen Stimmungen wiesen diese Stimmungstypen eine unterschiedlich hohe Werberezeptivität auf. Die gefundenen Stimmungstypen, darauf wird in der Studie hingewiesen, können und müssen sowohl demographisch als auch psychographisch in ihren Eigenschaften noch weiter differenziert und in ihrem Medienverhalten untersucht werden. Erst dann könnten sie für die Online-Kommunikation effektiv eingesetzt werden.
Das Fazit dieser Studie zur Werbewahrnehmung im Internet lautet, dass Werbung am besten wirkt, wenn sie auf unterschiedliche Stimmungstypen maßgeschneidert wird, wobei sich TV und Online ideal ergänzen: TV sorgt für schnelle Bekanntheit und Aufmerksamkeit, Online führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Marke.