|9|1 Einleitung
Sowohl für Autoren als auch für Leser wohnt jedem Anfang eine Frage inne: Warum ein Buch? Oder genauer: Warum dieses Buch? Warum wurde es geschrieben und was bietet es seinen Lesern? Diese Frage wollen wir direkt beantworten: Seit einigen Jahren erschließen wir Autoren, Nils und Luisa, beide den Gesundheitsmarkt von Grund auf - und schauen (auch von Berufs wegen) dabei immer mit digitalem Blick auf den Markt und seine Potenziale. Dafür werden wir nämlich von unseren Kunden und Partnern zurate gezogen. Mit diesem Buch wollen wir Dich als Leser auf den Entdeckungspfad mitnehmen. Lesern, die den Gesundheitsmarkt schon gut kennen, denen es aber an Erfahrung im Umgang mit digitalen Geschäftsmodellen fehlt, dürfte unsere digitale Sichtweise auf die ihnen wohlbekannte Branche neue, an mancher Stelle sicherlich überraschende Perspektiven öffnen. Für andere wiederum, die - wie wir vor einigen Jahren - sich noch nicht eingehend mit diesem spannenden, uns alle betreffenden Bereich unserer Wirtschaft auseinandergesetzt haben, wollen wir eine Einführung aus dem digitalen Blickwinkel anbieten.
Dabei wollen wir nicht nur die bestehenden Akteure beschreiben, sondern Lesern eine Möglichkeit zur Einordnung der in diesem Markt aufkommenden Innovationswellen geben. Das Buch schließen wir nicht zuletzt zu diesem Zwecke mit zahlreichen Case Studies ab, damit auch die neuesten Entwicklungen im Detail nachzuvollziehen sind. Nach der Lektüre des Buches sollten Leser also die Gesundheitsbranche heute von einem digitalen Standpunkt aus betrachtet und eine Reihe von spannenden neuen Unternehmen kennengelernt haben. Auf dieser Basis sollten sie sich ein eigenes Bild machen können, wer die Zukunft der digitalen Gesundheitsbranche vorantreiben wird - und wie.
Natürlich wollen wir nicht unsere persönliche Sicht auf den Gesundheitsmarkt und die digitale Transformation verbergen. Diese basiert zunächst auf der Feststellung, dass die Digitalisierung in Deutschland bereits viele Branchen nachhaltig verändert hat. Aus Gründen, auf die wir im Buch näher eingehen werden und in dieser Einleitung erst anreißen, konnte sich die Gesundheitsbranche bisher dieser Entwicklung gewissermaßen entziehen. Salopp auf einen Punkt gebracht: Der Deutsche bucht schon heute seine Reisen im Netz, bestellt bevorzugt bei Amazon und streamt Filme und Serien mit Netflix. Leidtragende sind die Touristikanbieter, Fachhändler und Videotheken, deren Verschwinden aus der Stadtlandschaft an kaum einem |10|wachen Zeitgenossen vorbeigegangen sein wird. Bislang aber telefoniert unser Deutscher noch mit der Arztpraxis und geht noch persönlich zu Geschäftszeiten in die Apotheke, um seine Rezepte abzuholen - genau wie er das schon vor zwanzig, dreißig oder vierzig Jahren machte. Dass das aber so ewig weitergehen muss oder auch nur kann, behauptet mittlerweile kein Branchenkenner mehr ernsthaft.
Ganz im Gegenteil: Einige - uns inklusive - sind zum Schluss gelangt, dass 2020 im Rückblick als Schlüsseljahr der Digitalisierung in der Gesundheitsbranche in die Geschichte eingehen wird und das nicht nur wegen der Covid-19 Pandemie. Während andere Sektoren der Disruption reihenweise unvorbereitet zum Opfer gefallen sind - in letzter Zeit kratzen digitale Herausforderer sogar unüberhörbar an den Nimbus der deutschen Vorzeigebranche, der Autoindustrie - konnten Ärzte, Apotheker, Medizinhersteller und viele andere Akteure den Gesundheitsbereich von den Veränderungen abschirmen. Von Lobbyisten geschickt betriebene Besitzstandswahrung mischte sich hierbei mit berechtigten Überlegungen zur Patientensicherheit und Fürsorgepflicht, um potenziell für den Status quo gefährliche Neuerungen regulatorisch auszuschließen oder deren Wirkung zumindest stark einzuhegen. Dass Gesundheit dabei keinen üblichen Handelsmarkt darstellt und dessen Spielregeln seit jeher eng von der Politik vorgegeben werden, hat dazu geführt, dass dieses Vorgehen lange Zeit weitestgehend unkontrovers blieb.
Aber jetzt, im Jahr 2020, kommt einiges ins Rutschen: Der hohe Damm, der gegen die Änderungswellen errichtet worden ist, zeigt gerade erste Risse - und wird vielerorts nicht mehr verstärkt. An einigen Stellen wird er sogar aufgebrochen, weil er dem Druck einfach nicht mehr standhält und Widerstand zwecklos geworden ist.
Hinter der Kraft der aufbrechenden Wellen machen wir folgende vier Gründe aus:
1. Kundenwünsche: War die Smartphone-Nutzung noch vor 10 Jahren auf gut verdienende 30-Jährige mit einem Hang zu Technik begrenzt, verwenden mittlerweile über gut zwei Drittel aller Deutschen ein internetfähiges Mobiltelefon. Darunter sind auch zunehmend ältere Menschen, die ja durchschnittlich häufiger mit dem Gesundheitswesen zu tun haben. Bei einer Erkrankung wird also von einem nicht zu vernachlässigenden Teil der Patienten - und nicht nur von internetaffinen Millennials - zuallererst "Doktor Google" befragt. Zudem verstehen immer weniger Kunden, warum Amazon ihnen binnen Stunden gefühlt jedes erdenkliche Produkt nach Hause oder ins Büro liefern kann, sie aber mit laufender Nase und strömenden Augen in der Apotheke anstehen müssen, um ein rezeptpflichtiges Medikament zu holen. Das eigene iPad löst auch für ältere Patienten im Krankenhaus zunehmend die pixeligen, am Greifarm hängenden Fernsehgeräte ab - und würden es noch schneller tun, wäre die Versorgung mit WLAN besser, was mittlerweile einen häufigen Kritikpunkt in Online-Bewertungen von Kliniken darstellt. Auch Ärzte bekom|11|men Unzufriedenheit inzwischen in Google-Rezensionen oder auf Jameda zu lesen - und Menschen, die sich bei ihnen behandeln zu lassen gedenken, lesen mit. Bei Wahlleistungen vergleichen Patienten, die ja auch Kunden sind, schon jetzt vermehrt und stellen höhere Ansprüche an die Leistungserbringer im Gesundheitswesen. Denn sie übertragen ihre Konsumentengewohnheiten und -erwartungen aus anderen Bereichen ins Gesundheitswesen. Wer es gewohnt ist, beim Einkauf von Produkten und Dienstleistungen auf breite Sortimente und sofort verfügbare Optionen zurückgreifen zu können, vergleicht ebenfalls bei medizinischen Gütern und Leistungserbringern. Anbieter, die sich dieser unumkehrbaren Entwicklung widersetzen, werden es zunehmend schwierig haben, Patienten für sich zu gewinnen.
2. Politik: Bis vor Kurzem war allerdings auf die Politik Verlass, wenn es darum ging, Kundenansprüche aus der Konsumwelt im Gesundheitswesen wieder herunterzuschrauben. Denn Digitalisierung entsteht nie in einem Vakuum. Gesetzliche Rahmenbedingungen bestimmen maßgeblich, wie schnell eine Industrie digitalisiert wird. So sind hier Fernbehandlungsverbot und Verschreibungspflicht keine abstrakten Größen, sondern Barrieren, die digitalen Angeboten in Deutschland nach wie vor die Geschäftsgrundlage versperren. Doch die Politik hat erkannt, dass Konsumenten - die auch Bürger und somit natürlich ebenfalls Wähler sind - zunehmend wenig Verständnis für die Verteidigung des Status quo aufbringen. Zudem müssen Politiker auch mal selber zum Arzt, zur Apotheke oder ins Krankenhaus. Und unter Bundestagsabgeordneten darf man eine Smartphone-Penetration von 99?% und einen äußerst knappen Zeitplan annehmen. So wurde in einigen Bundesländern das Fernbehandlungsverbot für Nachfolgetermine gelockert. Und so trat Mai 2019 das Terminservice- und Versorgungsgesetz in Kraft. Darin enthalten war nicht nur eine Verpflichtung für Fachärzte, offene Sprechstunden anzubieten, sondern auch die Verpflichtung für Krankenkassen, die Kosten für bestimmte Gesundheits-Apps zu erstatten und perspektivisch eine elektronische Patientenakte auszustellen. Einzelne Gesetze führen zwar selten zu sofortigen und flächendeckenden Veränderungen, zeigen aber allen Akteuren im Gesundheitssystem unmissverständlich, dass der politische Wille zu einem Wechsel nach Jahren des Strukturkonservatismus nun besteht.
3. Plattformen: Vielen politischen Akteuren ist ohnehin zunehmend klar, dass sie proaktiv auf die Digitalisierung des Gesundheitswesens reagieren müssen, wenn sie nicht dessen Gestaltung den US-Tech-Giganten überlassen wollen. Jetzt, wo sich die Plattformspieler in die Lage versetzt haben, Konsumenten alles von Ratgeberliteratur und Entspannungsmusik bis hin zu Schwangerschaftskleidung in allen denkbaren Varianten innerhalb einer...
