Wandel des Outbound zum Inbound Marketing: Content Marketing als Erfolgs- und Zukunftsfaktor hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskommunikation

Textprobe: Kapitel 3.2, Content is King- Content als Erfolgsfaktor für Unternehmen: 'Content is certainly the name of the game in digital marketing today' Hochwertiger Content ist der effizienteste Weg, um aus der heutigen Informationsflut hervorzustechen, ohne die überlasteten Konsumenten zu belästigen und ihnen das Gefühl zu geben, nur das eigene Verkaufsziel im Fokus zu haben. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu verdienen, weil der Content nützlich, interessant und unterhaltend ist. Content ist mehr als nur Text oder Bilder: er ist eine Verkörperung der Marke, inspiriert Menschen, regt sie dazu an, mehr zu lesen, mehr zu sehen und schließlich das Unternehmen besser kennen und lieben zu lernen. Content kann auch als Seele der Marke bezeichnet werden. Eine positive Wahrnehmung von 'Branded Content', sprich von einer Marke bereitgestelltem Content, überträgt sich auf maßgeblich auf das Image und den langfristigen Erfolg des Unternehmens. Durch die zur Verfügung stehende Vielzahl von Content Medien im Internet haben Unternehmen die Möglichkeit, eigenen Content kostengünstig zu publizieren und ohne zwischengeschaltete Instanz direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten 'Die Wahl der Medien ist abhängig von den präsentierten Inhalten und der Medienaffinität der Zielgruppe. Wichtig ist jedoch, Kunden ein möglichst vielfältiges Spektrum an Möglichkeiten anzubieten, um auf die gewünschten Informationen zuzugreifen.' Im Rahmen einer Content Marketing Strategie können Unternehmen den potenziellen Kunden in seinem kompletten Lebenszyklus, von der Informationssuche bis zur Kundenbindung, begleiten. Bietet der Content authentische Antworten auf ihre Fragen, Lösungen für ihre Probleme und überzeugt, können (...) Internetuser in Kunden, Käufer, Fans, Berater und Befürworter verwandelt werden. Kunden wird durch Content Medien, insbesondere im digitalen Bereich, eine Feedback Möglichkeit gegeben, wodurch Unternehmen in direkten Kontakt mit jedem einzelnen User treten und deren Meinung in die Gestaltung der Produkte einbeziehen können. Auch kritische Kommentare sind nützlich, um fortlaufend Verbesserungen an Produkten, Service und Strategie vornehmen zu können. Qualitativ hochwertiger Content, der die Zielgruppe begeistert und ihnen einen Nutzen stiftet, regt Gespräche an. Teilt eine Person für sie relevanten Content mit ihrem Netzwerk, wird eine vertrauenswürdige Empfehlung ausgesprochen, die viel wertvoller ist, als eine Botschaft, die direkt vom Unternehmen kommt. Die Reichweite kann durch virale Effekte enorm steigen, was wiederum dazu führt, dass viele Links auf die Unternehmens-Website eingehen und somit auch die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zunimmt. SEO und Content Marketing ergänzen sich gegenseitig, worauf ich im Abschnitt ' SEO in der Content Strategie' eingehen werde. Content is ' the ultimate gift that keeps on giving' : Im Vergleich zur klassischen Werbung wird Content Marketing nicht periodisch, sondern kontinuierlich betrieben, wodurch langfristiges Vertrauen aufgebaut werden kann. Der Nutzen des Konsumenten steht im Bereich Content Marketing stets im Vordergrund, woraus Unternehmen schlussendlich profitieren. Um zu untersuchen, inwiefern den Unternehmen als auch den Konsumenten ein Mehrwert durch Content Marketing entsteht, führte ich eine Online Befragung von 30 Experten, schwerpunktmäßig aus der obersten Führungsebene von Internet-, Werbe- bzw. Content Marketing Agenturen, durch. Ich kontaktierte gezielt über Emails sowie Nachrichten via Xing Experten, wie z.B. Rene Kühn, Geschäftsführer von Contilla und Veranstalter der Content Marketingkonferenz 2011, Gergina Hristova, Senior Consultant der Namics AG und Verfasserin Webblogs über Content Marketing, Melanie Tamblè, Mitgründerin der Adenion GmbH, Daniel Repp, Marketingleiter der Schwenninger Krankenkasse, der für seine Content Marketing Strategien bekannt ist uvm. Da das Thema Content Marketing wie erwähnt in Deutschland noch nicht weit etabliert ist, entschied ich mich für eine qualitative, anonyme Onlinebefragung, um die Beeinflussung durch vorgefertigte Antwortmöglichkeiten zu vermeiden. Da die unterschiedlichen Antworten in ihren Ausführungen differieren, führte ich bei der Datenauswertung eine qualitative Inhaltsanalyse durch: Ich generalisierte die Aussagen und reduzierte sie insofern, dass die wesentliche Kernaussage erhalten blieb. 34% der Experten antworteten auf die Frage 'Welchen Nutzen ziehen Konsumenten aus Content Marketing?':'Relevante Inhalte finden', 21,3% nannten' bedarfsgerechte Informationen' und 17,4%, dass die Konsumenten unterhalten werden (14,9%). Diese Kriterien tragen maßgeblich zur Kundenakquise, -zufriedenheit und Bindung zur Marke bei. Die erzielte Relevanz des Contents sorgt '(...)dafür (...), dass der potentielle Käufer nicht das Gefühl hat, manipuliert und belästigt zu werden, sondern tatsächlich von einer intrinsischen Motivation zum Kauf animiert wird und einen echten Bedarf 'von innen heraus' spürt. Es wurde außerdem erwähnt, dass der potentielle Nutzer durch Content den Vorteil hat, das Produkt im Einsatz besser erleben zu können und in die Produktwelt eintauchen kann, sprich Mehrwerte bei der Nutzung entstehen (17%). Darüber hinaus stellt Content für Kunden eine (Kauf-)Entscheidungshilfe dar (4,3%). Ich stellte den Experten außerdem die Frage: 'Inwiefern trägt Content Marketing zum Erfolg von Unternehmen bei?', woraufhin ersichtlich wurde, dass 96% der Befragten bejahten, dass Content Marketing tatsächlich erfolgsführend ist. Es wurde angegeben, dass Content Marketing maßgeblich zur Erschließung neuer Zielgruppen und zur Kundenakquise (12,7%) beiträgt sowie Kundennähe und -bindung (14,8%) schafft. Gutes Content Marketing verhilft Unternehmen laut meiner Befragung, die Reputation und das Image zu verbessern und sich als kompetenter, vertrauenswürdiger Ansprechpartner oder Experte zu etablieren (27,6%). 'Eine Reputation ist etwas, was man sich erarbeitet, in dem man passende Geschichten, Erfahrungen und Fachwissen vermittelt, Fragen beantwortet, Einblicke in Spezialgebiete gewährt (...) und Informationen bereitstellen kann, mit denen man seiner Zielgruppe hilft Fragen und Probleme zu lösen. Die Inhalte selbst wie auch die Form, in der die Inhalte präsentiert werden, kennen nahezu keine Grenzen(...). Inhalte können (...) als geschrieben Artikel, als [interaktive] Videos, Fotos und Grafiken präsentieren - (...)[Unternehmen]können sogar die gleiche Geschichte in den verschiedenen Medien mehrfach kreativ aufbereiten.' Der Content, den Unternehmen erschaffen, trägt zur Positionierung des Unternehmens bei: ein Wandel vom 'Verkäufer von Produkten' zur vertrauenswürdigen, sympathischen Informationsquelle wird ermöglicht. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, bestätigt: 'Wie unsere Studie zeigt, sind Produkt- und Unternehmensreputation heute kaum mehr auseinander zu halten. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke.' Gleichzeitig wird deutlich, dass Verbraucher nicht zögern, sich abzuwenden, wenn sie enttäuscht oder irregeführt werden.' Vorbehalte gegenüber Produkten, Dienstleistungen oder dem Unternehmen im Allgemeinen werden abgebaut. Besonders im Bereich Krisenmanagement, sprich generell zur Vorbeugung oder auch im konkreten Fall einer Krise, ist es vorteilhaft, wenn Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden. Durch authentisches Content Marketing haben Unternehmen die Chance, ihre Zielgruppen zu überzeugen und zu binden, wodurch ein Fundament für das langfristige Bestehen am Markt zu erzeugt werden kann. Aus meiner Expertenumfrage geht außerdem hervor, dass Unternehmen durch relevanten Content die Möglichkeit haben, potenzielle Kunden oder bereits bestehende Kunden zu informieren und zu begeistern, ohne sie zu belästigen(17%). Mit Hilfe von intelligent eingesetztem Content Marketing kann folglich die Markenbekanntheit gesteigert und die Kundenakquisition sowie die Kundenbindung unterstützt werden. Content Marketing transportiert Werte, fasziniert die Zielgruppe und trägt somit zur nachhaltigen Positionierung, einem positiven Image und der Markenführung bei. Im Vergleich zu klassischem Outbound Marketing können Kosten eingespart werden, da Whitepapers, Fachbeiträge, Präsentationen uvm. als elektronische Dokumente zum Download zur Verfügung gestellt werden können und die Möglichkeit der Wiederverwertung besteht. Auch erklärungsbedürftige Produkte können den Usern als Video- oder Podcast und Webinars näher gebracht werden. Ein weiterer Vorteil ist die Messbarkeit der schwerpunktmäßig online angesiedelten Content Marketingmaßnahmen. Durch unternehmensadäquate Key Performance Indicators und immer fortgeschrittene Marktforschungsmaßnahmen im Internet können Unternehmen messen, ob der Content zum Erfolg beiträgt. Ich befragte die 30 Experten konkret dazu, inwiefern man den Einfluss von Content Marketing auf den ROI messen kann. Genannt wurde von 52,2%, dass der Einfluss von Content Marketing auf den ROI durch bereits bekannte Methoden und Prozesse, die die Erzeugung von Traffic auf bestimmten Webseiten, die Generierung von Leads und abschließenden Sales über bekannte Tools wie Google Analytics messen, nachgewiesen werden kann. Es können KPIs wie u.a. die Anzahl von Fans, Followers, Posts, eingehenden Links oder Leads im Zeitablauf untersucht und somit eine Korrelation zu den Content Marketing Aktivitäten hergestellt werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, eine Verbindung zwischen Content und einem Link auf die Unternehmenswebsite herzustellen und anschließend eine Messung der Visits, welche durch die Inhalte etc. generiert wurden, vorzunehmen ( 17,4%). Auch eine Verbindung von Inhalt und einer Newsletteranmeldung ist möglich. Ferner lässt sich das Suchmaschinen-Ranking untersuchen, da qualitativ hochwertiger Content maßgeblich das Ranking beeinflussen kann. Ob sich ein Produkt online besser mit oder ohne vorgeschalteten Content verkauft, etwa ein interaktiver Produktratgeber, können Unternehmen ebenfalls nachweisen. Feedbacks von Usern können zusätzlich Aufschluss über den Erfolg des Contents liefern. Somit zählt auch die genauere Messbarkeit des Erfolges von Content Marketing zu den Vorteilen im Vergleich zum Outbound Marketing.