Das E-Food-Buch

Geleitwort I

Vor mehr als 10 Jahren sind in Deutschland die ersten digitalen E-Food Geschäftskonzepte mit Vollsortiment an den Start gegangen. Oft belächelt und hinterfragt: Kann und muss man eine Banane auch im Internet nach Hause bestellen?

Seitdem hat sich eine rasante Entwicklung vollzogen und selbst ohne den disruptiven Schub im Zuge der COVID-19 Pandemie in 2020 ist die Bedeutung und Wahrnehmung von E-Food stark gestiegen. Was sich aber nicht verändert hat: Die hohe Komplexität und die täglichen, operativen Herausforderungen für jedes E-Food Geschäftsmodell.

Während auf der einen Seite E-Food mit einem rasanten Wachstum glänzt und viele Markt- und Jobchancen bietet, ist das fachliche Wissen und die operative Erfahrung in dem Markt auf wenige Know-how-Träger aus der Praxis limitiert.

Die neue Publikation von Dr. Matthias Schu «Das E-Food Buch» wird dieses Ungleichgewicht schrittweise verändern. Es bietet in der Tat sowohl Neueinsteigern als auch angehenden Praktikern einen sehr guten Überblick und Einstieg in die E-Food Welt. Die Grundlagen des E-Food vom Einkaufsprozess, dem Shopdesign, dem Fulfillment, der Last Mile und der Kundenbindung werden sehr gut ausgeleuchtet, relevante Fachbegriffe werden eingeführt und mit Praxisbeispielen ergänzt. Hätten Sie diese Begriffe vorher gekannt: Bannerblindheit, Auto Complete, Micro-Fulfillment, Cross-Dock, Drop-Rate oder asset-light Geschäftsmodelle?

Vorgeschaltet ist den einzelnen Kapiteln eine Historie der geschäftlichen Entwicklung von E-Food mit dem bekannten Klassiker Webvan (1996), aber auch den wahren Pionieren wie LeShop (1998) oder Ocado (2000).

Weiterhin bietet Dr. Schu 10 interessante Thesen, die dem Leser ohne Vorkenntnisse und operative Erfahrung eine sehr gute Orientierungshilfe geben für die Rezeption des Buches als auch für die weitere Meinungsbildung.

Das Buch vermittelt sehr gut, dass es kein dominantes Geschäftsmodell bei E-Food gibt. Vielmehr gibt es viele Spielarten bei Shop, Fulfillment und Last Mile, die je nach Marktsituation und Ambitionsniveau des einzelnen Händlers eine sinnvolle Lösung darstellen können. Der deskriptive Überblick der verschiedenen Ansätze wird im hinteren Teil des Buches praxisnah ergänzt um Dutzende Steckbriefe von einzelnen Geschäftsmodellen aus 19 Ländern.

Es wird deutlich, dass erfolgreiche E-Food Modelle oft mehrere Evolutionsstufen durchlaufen, um mit Blick auf die jeweilige Geschäftsgrösse operative Exzellenz, sehr gute Customer Experience und Wirtschaftlichkeit sinnvoll auszubalancieren. Die Vielzahl der Cases aus Ländern mit verschiedenem Reifegrad bietet dabei hinreichend Anregungen, falls ein Leser selbst vor einer solchen strategischen Geschäftsentscheidung steht oder wenn man aus Kundensicht nicht versteht, warum es oft für Kunden von E-Food keine Lieferslots gibt am Donnerstagabend.

Weiterführende Themen zu E-Food sind ebenfalls angerissen. Bevor sich der geneigte Leser aber in Spezialthemen wie Personalisierung mit Advanced Data, Rolle von UPS (Produktivität) bei den Unit Economics oder autonomes Fahren auf der Last Mile vertieft, sollten die Grundlagen gut verstanden sein. Diese Neuerscheinung in der 1. Auflage leistet dabei einen wertvollen Beitrag.

Dipl.-Kfm. Udo Kießlich (WHU - Otto Beisheim School of Management) ehem. GF Allyouneed Fresh (Berlin), GF kollex (Berlin) sowie Expert-Partner bei etribes

Geleitwort II

«Wann fällt der Groschen? Wann kauft das breite Publikum sein Essen online? Wann erheben die Händler ihren Online-Kanal von der Kür zur Pflicht?» Du willst Erfolg mit E-Food? Der klassische Handel ist unter grossen Playern verteilt und hart umkämpft. Die Margen sind verschwindend klein, gross aber die Aufwände für die komplexe Logistik. Die Frischprodukte sind verderblich. Du lagerst und lieferst sie in verschiedenen Kühlzonen. Lebensmittel sind ein Geschäft mit dem Vertrauen - die Ansprüche deiner Kunden sind haushoch. Viele haben den neuen Service, mit all seinen Vorzügen oder Tücken, erst entdeckt. Einige sind noch skeptisch. Warum willst Du Geld, Kraft und Nerven in dieses Abenteuer investieren? Ein spannenderes Business hätte ich mir nie vorstellen können. Einfach kann jeder. Das E-Food-Geschäft dagegen gilt als Königsdisziplin des E-Commerce. Dieses Superlativ verdient es sich nicht alleine durch die vielfältigen Herausforderungen. Jedes Glied der Wertschöpfungskette erreicht durch die Aspekte Frische, Tempo und Servicequalität eine neue Dimension. Das bringt neben Fallhöhe auch Vorteile. Analysen entlang der Customer-Journey bringen präzise und aussagekräftige Daten und Erkenntnisse. Anpassungen am Nutzererlebnis, an Prozessen und Infrastruktur sind vergleichbar einfach umzusetzen. Es gewinnt, wer schnell, kreativ und beweglich ist. Und nicht zwingend Marktmacht oder Kapitaldecke. Ein Eldorado für Schnell- und Querdenker mit Ideen, Leidenschaft, Ausdauer und Mut.

Wer erinnert sich an den Einwähl-Sound des 56K-Modems? Die Entwicklung seither forderte von allen Akteuren viel Beharrlichkeit. Wie prognostizierten wir damals in den Businessplänen das Wachstum an Share-Of-Wallet, Warenkorb und Bestellfrequenz? Ich weiss es nicht mehr. Aber sie waren ebenso falsch wie die Hockeystick-Umsatzkurven in Startup-Pitchs. Die neue strategische Grösse im E-Food-Markt nenne ich «Share-of-Plate». Welche Konzepte bringen übermorgen das Essen auf den Teller? Wie genügen diese den Ansprüchen an Lifestyle, Qualität, Convenience und neu auch Nachhaltigkeit? Wie stille ich neue Bedürfnisse mit ergänzenden Konzepten: Klassisches Filialgeschäft, Online-Supermarkt, Menüs im Foodbox-Versand, Pizzalieferung oder gar eine Kombination davon? Vollständige Antworten darauf bringt vermutlich kein noch so umfassendes Buch. Aber ein solides Wissen und Verständnis über Grundlagen, Wirkzusammenhänge und Funktionen. Das regt an, um darauf basierend breiter, tiefer und weiter zu denken. Das vorliegende Werk erfüllt dies ansprechend und nützlich.

Die weltweite Pandemie wirkte jüngst wie ein Tritt an die Jukebox. Der Groschen ist gefallen. Viele Händler haben jetzt endlich verstanden: Die digitale Präsenz Ihres Ladens ist kein modischer Luxus, sondern eine Grundvoraussetzung, um zu überleben. Hunderttausende von Haushalten haben erstmals Essen im Netz bestellt und sind vom Service überzeugt. Die Heimlieferung hat das Potenzial, so alltäglich zu werden wie das fliessende Leitungswasser. Jetzt spielt die Musik. Ich bin gespannt, was die Jukebox «E-Food» künftig darüber hinaus zu bieten hat.

Dominique Locher
E-Food-Pionier und Unternehmer

Geleitwort III

In den letzten 20 Jahren haben sich eine grosse Anzahl von Industrien, getrieben durch die Digitalisierung, teilweise drastisch verändert. Wer hätte zum Beispiel in den 90er Jahren gedacht, dass wir wenige Jahre später unsere neue Matratze oder gar das ganze Schlafzimmer online bestellen würden? Ganz ohne physischen Besuch beim Bettenspezialist, wo schon die Eltern eingekauft haben. Bei Fashion, Spielwaren, Büchern oder Elektronik werden bereits heute über ein Drittel des gesamten Umsatzes online erwirtschaftet. Nicht so bei Lebensmitteln, deren Anteil in Relation zum Gesamtmarkt noch gering ist und grosses Potential bietet. Dafür gibt es viele Gründe: Zum einen die Komplexität aus Technologie, Logistik und Vermarktung. Und zum anderen die hohen Investitionskosten in Infrastruktur, welche sich die wenigsten Start-ups und bestehenden Anbieter in der Vergangenheit leisten wollten oder können. Der Hauptgrund, warum bisher nur ein Bruchteil des Umsatzes im Supermarkt-Bereich online generiert wird, liegt aber wohl an einem anderen Ort: Die wenigsten Anbieter haben bislang den Fokus wirklich auf den Kunden und seine Bedürfnisse gelegt. Dies gilt sowohl für den eigentlichen Service mit teilweise hohen Mindestbestellwerten, Gebühren für Lieferung oder höhere Produktpreise als im stationären Laden und nicht selten auch Lieferfenster von bis zu vier Stunden, an dem der Kunde zu Hause ausharren muss, bis ein Third Party KEP-Dienstleister den Einkauf an der Haustüre übergibt. So war der Mehrwert gegenüber dem klassischen Supermarkt für die breite Masse der Bevölkerung, vor allem vor Zeiten von COVID-19, bisher nicht gegeben. Neue Technologien, Logistikprozesse und effizientere Modelle auf der letzten Meile bieten jedoch Chancen, auch diesen Milliardenmarkt für den Endkunden gewinnbringend umzukrempeln. Die grossen Veränderungen und Entwicklungen im Online Food beginnen gerade jetzt. Jeder Gründer, Konzernleiter oder Berater sollte sich die Zeit nehmen, um dieses Buch zu lesen. Es beleuchtet alle wichtigen Aspekte im komplexen Konstrukt eines Online-Supermarktes, von Kunden und Zielgruppen, Shopgestaltung, über das Produkt bis hin zur Vermarktung und dem Fulfillment. Matthias Schu kombiniert im E-Food Buch wertstiftend praktische Tipps, wissenschaftliche Erkenntnisse und Einschätzungen zur Zukunft basierend auf seiner langjährigen...