Eins reicht.

Wer sagt etwas?

Wir als Projektgruppe für Bilder im Taubenzüchterverein

In welchem Kanal?

Wir halten einen Vortrag und haben einen Beamer für eine Powerpoint-Präsentation zur Verfügung.

Wem zeigen wir die Präsentation?

Den Mitgliedern des Taubenzüchtervereins

Mit welchem Effekt?

Einen humorvollen Start

Was könnten wir also zeigen?

Na klar, den Löwen!

Verändern wir nur eine der Antworten, müssen wir auch die anderen anfassen. Möchten wir einen anderen Effekt und statt des humorvollen Starts einen ernsten erwirken, müssen wir ein anderes Was? nehmen. Zeigen wir den Vortrag nicht den Mitgliedern, sondern Interessenten des Vereins, sollten wir möglicherweise auf das Löwenbild verzichten, den humorvollen Start aber dennoch beibehalten.

Mit nur einer Änderung, verändern wir also den Gesamtkontext und beeinflussen damit auch die Gesamtausrichtung der Auswahl. Mit der genauen Beantwortung aller fünf Fragen steht einer präzisen Bildauswahl inhaltlich nichts mehr im Wege.

Auf den folgenden Seiten finden wir noch ein paar praxisnahe Beispiele:

Beispiel - Flugzeugbauer

Wer?

Das Flugzeug bauende Unternehmen

Hier kommuniziert nicht der Fotograf. Er darf sogar nicht als Kommunizierender wahrgenommen werden.

Was?

Bei uns wird Ihr Segelflugzeug schnell, kompetent und in einer sauberen Umgebung repariert. Mit anderen Worten: Bei uns ist Ihr Flugzeug in guten Händen!

In welchem Kanal?

Flyer für den Auftritt auf einer Luftfahrermesse.

Zu wem?

Segelfliegern, die ein eigenes Flugzeug besitzen und es bald zur Wartung bzw. Instandsetzung senden müssen.

Mit welcher Wirkung?

Der potenzielle Kunde soll das Unternehmen mit der Reparatur beauftragen.

Symbole:
schnell = drei Mitarbeiter
kompetent = Präzise Handgriffe der Abgebildeten
sauber = Helle Umgebung und sauberer Boden

Werbung - ein klassischer Fall für einfache Botschaften

In der Werbung sind die Botschaften zumeist einfach: »Kaufe mich«, »Beauftrage mich« o. Ä. Die gewünschte Wirkung ist dementsprechend vorgegeben. Auch das »Wer?« sowie der Kanal sind häufig für uns nicht beeinflussbare Werte, so auch im Fall dieser Beauftragung.

Aus der Zielgruppendefinition können wir allerdings viele Schlüsse ziehen. Flugzeugbesitzer sind im Regelfall wohlhabende Menschen. Bei der Reparatur kommt es nicht auf das günstigste Angebot an. Wichtiger ist hingegen, dass das Eigentum in sicheren Händen liegt. Schleicht sich auch nur der kleinste Fehler bei der Reparatur ein, steht das eigene Leben auf dem Spiel. Es gilt also, Vertrauen gegenüber dem Kunden aufzubauen.

Eine saubere Umgebung, geschultes Fachpersonal und eine schnelle Bearbeitung (wer möchte schon lange auf sein Flugzeug verzichten) spielen für eine Beauftragung folglich eine wichtige Rolle.

Das »Was?« ist in diesem Fall also eine ganz eindeutige Schlussfolgerung aus der Analyse des »Wem?«.

Beispiel - Journalismus

Story mit der Headline »Vorstoß für Tempolimit gescheitert«

»Vorstoß für Tempolimit gescheitert«

Wer?

Die Tageszeitung - der Journalist, der die Meldung zusammenstellt, tritt hier in den Hintergrund. Der Fotograf erst recht, denn sein Bild ist im Regelfall gar nicht für diese Meldung entstanden. Es handelt sich in den meisten Fällen um Stock- oder Archivmaterial.

Was?

Illustration der Story mit einem Symbolbild, das die Meldung aufwertet. Im Falle des ersten Bildes: Autofahrer sind alle Raser.

In welchem Kanal?

Zeitung oder Online-Variante der Zeitung.

Zu wem?

Dem Leser der Zeitung.

Mit welcher Wirkung?

Bereits ohne die ganze Meldung gelesen zu haben, soll das Bild des Autofahrers als Raser bestärkt werden, dem nur mit einem Tempolimit Einhalt geboten werden kann. Die Zeitung fabriziert also bereits mit dem Aufmacherbild ein Bild »so sind Autofahrer«. Im Journalismus kann mithilfe von Bildern subtil Meinung gemacht werden. Je nach politischer Tendenz des Mediums kann anhand eines Bilds die Meinung des Autors direkt wiedergegeben werden.

Mit dem zweiten Bild würde bereits die Überschrift ganz anders gelesen werden können. Wenn sich der Verkehr sowieso staut, benötigt es auch kein Tempolimit. Es handelt sich bei dem Vorstoß also wieder einmal um Aktionismus o. Ä.

Eine konkrete Bitte

In jeder Fortbildung und in jedem Lehrbuch werden uns Formeln ans Herz gelegt, denen wir unbedingt folgen müssen. Ich bin ein Mensch, der am besten lernt, wenn er alle Möglichkeiten dargelegt bekommt und dann selbst entscheidet, welche für ihn die beste ist. Das gesamte Buch ist daher darauf ausgelegt, immer nur Möglichkeiten aufzuzeigen statt klare Handlungsanweisungen vorzugeben.

Und dennoch schreibe ich es an dieser Stelle gerne: Nutze die Lasswell-Formel! Sie ist immer wieder ein guter Ratgeber. Ohne diese Fragen zu beantworten, werden wir nur schwer zu einer erfolgreichen Auswahl kommen, denn unser Konzept bleibt ein vages Gedankenspiel. Es ist nicht ausschlaggebend, ob wir die Fragen in dieser Reihenfolge aufschreiben, sie mit anderen Fragen ergänzen, sie durch ein Interview mit Freunden entwickeln oder ähnliches. Hauptsache ist, dass die Fragen besprochen und geklärt sind.

Was macht dieses Bild hier inhaltlich? Es illustriert, dass man aufpassen soll. Hier kommt etwas ganz Wichtiges!

Warum die Antworten so essenziell sind? Ein Gespräch mit einem Kunden

In Beratungen mit Kunden oder bei der Entwicklung von Fotobüchern frage ich die Lasswell-Formel ganz am Anfang ab. Das folgende Gespräch habe ich so oder sehr ähnlich schon oft geführt. Weil wir das Setting nun schon kennen, habe ich es passend zum Beispiel des Taubenzüchtervereins umformuliert.

Fiktives Gespräch

Sebastian:

Was möchtest du mit deiner Arbeit aussagen?

Fotograf:

Was ich sagen will? Also, die Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit dem Thema Tauben. Ich habe mich jetzt drei Jahre damit beschäftigt und ich finde, Tauben haben etwas Faszinierendes. Sie leben primär von den Abfällen der Menschen und sind gut sozialisiert. Ihre Nahrung ist unser Abfall und Löwen begegnen sie in der Regel nicht. Deswegen war ich erstaunt, als ich in Afrika im Urlaub gewesen bin und Tauben bei den Löwen auf der Safari gesehen habe. Auch habe ich noch nie einen Wal gesehen, der mit Tauben spielt.

Sebastian:

Halt bitte kurz inne. Was du sagst ist alles richtig. Es zeigt mir, wie begeistert du von Tauben bist und welche Fragen sich dir im Laufe deiner Arbeit gestellt haben. Doch beantwortet es nicht die Frage. Kannst du mir in einem Satz wiedergeben, was das Thema deiner Arbeit ist?

Fotograf:

Ok. Na, es geht ... um Tauben.

Sebastian:

In Ordnung. Und was ist mit den Tauben los? Warum sollte ich mir als Betrachter die Zeit nehmen, um mir deine Taubenarbeit anzusehen?

Fotograf:

Na, weil Tauben doch faszinierend sind. Das habe ich ja gerade schon gesagt.

Sebastian:

Kann es sein, dass es dir darum geht, den vielfältigen Lebensraum der Taube kennenzulernen?

Fotograf:

Im Grunde ja, aber es geht natürlich auch darum, dass sie fliegen können. Sonst könnte ich ja auch das Bild mit der fliegenden Taube nicht mit reinnehmen.

Sebastian:

Das stimmt. Das heißt, du...