Schweitzer Fachinformationen
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Immer wieder erlebt man, dass Unternehmen irgendwelche Aktivitäten online entfalten, ohne auf ein sinnvolles Gesamtkonzept zu achten. Dies ist - im besten Fall - ineffizient. Wie kann man es als KMU besser machen?
Zuallererst, ist zu entscheiden, in welcher Liga bzw. Kategorie ein Unternehmen "spielen" soll. Wirtz unterscheidet 4 Entwicklungsstufen, welche aufsteigend hintereinander realisiert werden können (aber nicht müssen; vgl. Abb. 2).
Abbildung 2: KMU-Aktivitäten im Netz: Kategorisierung, nach Wirtz, B.W.: Electronic Business. 2001
Die erste Stufe wäre, überhaupt im Netz präsent zu sein. Dies ist heutzutage bei nahezu allen Unternehmen der Fall (und zwingend notwendig!). Für einen kleinen Handwerksbetrieb mag es bereits ausreichen, seine Kontaktdaten statisch zu präsentieren. Die zweite Stufe wäre die - aktiv betriebene - Nutzung als Kommunikationsplattform. Diese interaktive Kommunikation erfordert allerdings Zeit und die Erwartungen an Reaktionsgeschwindigkeiten sind nicht unerheblich. Anders ausgedrückt: Wenn ich als "Einzelkämpfer" meist nicht ans Telefon kann, ist es sinnvoller, eine E-Mail für Erstkontakte vorzuschlagen, als mittels Mob.Nr. oder Verweis auf WhatsApp-Erreichbarkeit falsche Erwartungen zu wecken. Der Betrieb von Foren und Blogs zieht übrigens auch rechtliche Verantwortung für dort von Besuchern gepostete Dinge nach sich.
Ob online Transaktionen abgewickelt werden (können), hängt natürlich schon stark von der Branche ab. Wenn möglich, sollte man dies - ggf. im eingeschränkten Umfang - aber tun (siehe dazu das Kapitel E-Commerce ab Seite ). Entwicklungsstufe 4 ("Voll-Digitalisierung") dürfte für die allermeisten KMU eher noch "Zukunftsmusik" sein (nichtsdestotrotz eine kurze Ausführung ab Seite ).
Nach dieser groben Orientierung nun ein Blick auf die Themen, welche ein Online-Marketing-Konzept behandeln sollte (Abb. 3):
Abbildung 3: Online-Marketing Konzeption im Gesamtüberblick (Eigene Darstellung)
Praxistipp: Häufig wird in der KMU-Praxis die Ziel- und die Strategische Ebene nicht genügend vorab reflektiert und stattdessen direkt mit operativen (Einzel-) Aktivitäten gestartet. Tun SIE das nicht! Ihr Online-Marketing bleibt sonst "Stückwerk" und Improvisation.
Ziel-Ebene: Ziele sollten messbar definiert und terminiert werden. Sie stellen die SOLL-Größe für das Controlling dar und aus Ihnen leitet sich die notwendige BUDGETIERUNG ab. Ob Ihr Online-Marketing über- oder unter- oder genau richtig budgetiert ist, hängt von den gesetzten Zielen ab.
Ziele können gerne ehrgeizig gesetzt werden, sollten aber machbar sein. Um beurteilen zu können, was möglich ist, ist allerdings eine gewisse Markt- und Branchenkenntnis erforderlich.
Praxistipp: Um realistische Ziele setzen zu können, recherchieren Sie, was vergleichbare Unternehmen bzw. Wettbewerber online so "auf die Beine stellen". Alternativ könnte man sich auch an branchenfremden "Vorbildern" orientieren (Benchmarking)5.
Da jedes Unternehmen immer mehrere Ziele verfolgen wird, ist wichtig, zwischen komplementären/synergetischen und konkurrierenden Zielbeziehungen zu unterscheiden. Mehr zum Thema "Ziele Ihres Online-Marketing" in Kap. 2.2 (Seite ) und Kap. 2.3 (Seite ).
Strategische Ebene: Häufig nicht bedacht werden - erstaunlicherweise - die strategischen Parameter des Online-Marketing.
Die Parameter hängen (teils) systematisch voneinander ab (Interdependenz) und bilden in ihrer Gesamtheit ein Strategisches Framework, einen steuernden und fokussierenden Rahmen für unsere taktischen und operativen Aktivitäten.
Unterscheiden lassen sich folgende strategischen Entscheidungsfelder:
Praxistipp: Strategische "Weichenstellungen" stellen mittel- bis längerfristige Festlegungen dar und sind (oftmals) nur schwer (d.h. auch: teuer) korrigierbar. Operativer Aktionismus führt in der Praxis immer wieder dazu, dass strategisch relevante Entscheidungen nicht bewusst und incl. einer "Folgenabschätzung" stattfinden. Oft folgt die Reue...
Taktische Ebene: Temporär setzt das Online-Marketing idealerweise kampagnenartige Schwerpunkte, etwa bei Einführung neuer Produkte oder saisonalen Ereignissen (Kap. 3.5, S. ).
Operative Ebene: Hier geht es um konkrete Arbeitsschritte, das, was man im klassischen Marketing den "Marketing-Mix" (oder englisch die 4P´s) nennt. Das in 3 + 1 wesentliche Handlungsfelder gegliederte PPK-C-Modell des operativen Online-Marketing kann zur optimalen Strukturierung relevanter Aufgaben herangezogen werden6. Es unterscheidet:
Klassischerweise unterscheidet man im Marketing zwischen
Von der Marketing-Logik her sind erstere, wie z.B. ein gutes Image, einer ökonomisch relevanten Transaktion vorgelagert. Im Online-Marketing dürfen darüber hinaus
Verbreitungs-Ziele, d.h. die Zielgruppenerreichbarkeit über möglichst einschlägige Kanäle, nicht vergessen werden. Dabei geht es nicht darum, quasi als Selbstzweck "überall im Netz präsent zu sein", sondern effektiv und effizient an den richtigen Stellen.
Praxistipp: Jeder aktiv bespielte Online-Kanal erzeugt Fixkosten (Zeit und/oder Geld). Ziel sollte daher sein, einerseits die optimale Zielgruppenerreichbarkeit sicherzustellen, aber gleichzeitig auch die "Streuverluste" zu minimieren (wie bei der klassischen Mediaplanung).
Psychographische Ziele des Online-Marketing wären:
Psychographische Ziele gelten - wie erwähnt - als den kommerziell-ökonomischen Zielen vorgelagert. Diese Tatsache führt allerdings in der Praxis manchmal dazu, dass sehr viel Zeit und Geld "verbrannt" wird, ohne mehr als ein vages Versprechen auf zukünftige Monetarisierung des Erreichten7.
Praxistipp: Stellen Sie bzgl. psychographischen - und natürlich auch bzgl. Verbreitungs-Zielen - stets einen Zusammenhang zu ökonomischen Konsequenzen her. Bzw. fordern Sie diesen Bezug von Ihrem Dienstleister.
Sonderfall Netzwerk-Ziele bzw. Lock-In-Ziele: Eine Begründung für möglichst schnelles (verlustfinanziertes) Wachstum vieler Internet-Startups ist der sog. Netzwerk-Effekt. Dieser besagt, dass ein Netzwerk (bspw. eine Social-Media-Plattform) umso attraktiver für alle Teilnehmer wird, je mehr Teilnehmer dort aktiv sind. Ist das Netzwerk groß genug, sind z.B. alle meine Bekannten dort aktiv, komme ich als User um eine Nutzung kaum mehr herum.
Es entsteht ein sog. Lock-In-Effekt (auch ohne vertraglichen Zwang). Ob das Anstreben dieser speziellen Ziele sinnvoll ist, gibt das jeweilige (Startup-) Geschäftsmodell vor. Für die Masse der KMU ist dies eher nicht der Fall.
Ökonomische Ziele des Online-Marketing wären:
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