Markenwahrnehmung am Point-of-Sale: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer Verbraucherbefragung für eine mittelständische Brauerei

Textprobe: Kapitel 4.3, Inhaltliche und thematische Begründung des Fragebogeninhalts: Nach Vorgabe der vorangegangenen Makroplanung ist nun im Rahmen der Mikroplanung die Kategorisierung und Formulierung der Fragenkomplexe und Einzelfragen vorzunehmen. Im Einzelnen ergeben sich folgende inhaltliche und thematische Einordnungen: Einleitungsstatement: Im Rahmen meiner Diplomarbeit führe ich eine Kundenbefragung zum Thema Bier und Erfrischungsgetränke durch, um Trends und Marktsituation besser einschätzen zu können. Bitte nehmen Sie sich einen Augenblick Zeit und sagen Sie offen und ehrlich Ihre Meinung. Vielen Dank für Ihre Mithilfe! Das einleitende Statement, das im Interview zwar frei gesprochen wird aber sich am Wortlaut des Fragebogens anlehnt, dient der Information, Motivation und Aufklärung des Befragten über Sinn und Zweck der durchgeführten Untersuchung. Um Verzerrungen sowohl ins Positive als auch ins Negative bereits im Vorfeld auszuschließen, wird hier bewusst auf die Nennung des Auftraggebers der Untersuchung verzichtet. Fragenkomplex 1-5: Einstiegsfragen: 1. Sind Sie Biertrinker? Ziel dieser geschlossenen 'Eisbrecherfrage' ist es, einen unverfänglichen Einstieg in den Bereich der Sachfragen zu schaffen. Diese Frage dient für die spätere Auswertung als Filterkriterium , um Biertrinker von Nichtbiertrinkern abzugrenzen und individuelle Antworttendenzen in den Bereichen 'Pyraser' Bier' und 'Pyraser' Waldquelle' zu eruieren. 2. Welche Kriterien sind für Sie bei der Auswahl von Getränken/Marken wichtig? Die Entscheidungskriterien, die für Konsumenten während des Kaufprozesses eine Rolle spielen, werden im Rahmen dieser offenen Fragestellung erhoben. Die Entscheidung fällt auf diese Frageform, da hier eher eine qualitative Auswertung angestrebt wird. Primär sollen hier subjektive Einschätzungen dokumentiert werden. Um dennoch intersubjektiv nachvollziehbare Ergebnisse daraus ableiten zu können, wird in der Phase der Datenaufbereitung eine Kategorisierung der Antworten vorgenommen. 3. Welche regionalen Bier-/Getränkemarken kennen Sie? Diese offene Fragestellung bildet die Überleitung zum Komplex der Abfrage gestützter und ungestützter Markenbekanntheiten. Aufgrund der sehr heterogenen Marktsituation im Bereich der regionalen Brauereien und Getränkeproduzenten wird diese Frage bewusst offen formuliert um einen möglichst unverfälschten Eindruck der bekannten Regionalanbieter zu erhalten. Im Rahmen der weiteren Auswertung werden mithilfe noch zu definierender Kriterien die Antworten gefiltert. 4. Welche Bier-/Getränkemarken kaufen Sie gelegentlich oder regelmäßig? Aufbauend auf die vorangegangene Frage wird nun ebenfalls als offene Frage der Bereich des relevant bzw. evoked set abgefragt. Für die weitere Auswertung können aus der Kombination dieser beiden Fragen Rückschlüsse auf das Verhältnis bekannt/gekauft gezogen werden. Aus Gründen der Antwortqualität und keiner zu frühen Kanalisierung der Antworten wird auch hier wieder auf die Form der offenen Frage zurückgegriffen. 5. Kennen Sie die Marke 'Pyraser'? Diese geschlossene Frage nach der gestützten Bekanntheit der Marke 'Pyraser Landbrauerei' mit den Antwortalternativen ja/nein verfolgt im Ablauf des Fragebogens zwei Absichten. Zum einen dient sie als Überleiterfrage vom allgemeinen Bereich hin zum markenspezifischen Bereich. Der Name 'Pyraser Landbrauerei' fällt an dieser Stelle sowohl im Fragebogen als auch im Interview zum ersten Mal. Darüber hinaus erfüllt dieses Item auch die Funktion einer Trichterfrage. Dieses Strukturelement dient der Sortierung und Filterung bestimmter auswertungsrelevanter Personengruppen in der Gesamtheit der Befragten. Für Personen innerhalb der Befragten, die aus den Antwortoptionen 'nein' wählen, sind die Fragen 6-47 irrelevant. Frage 6: Ungestützte Assoziationen mit der 'Pyraser Landbrauerei': 6. Woran denken Sie als Erstes, wenn Sie an 'Pyraser' denken? Mittels dieser offenen Fragestellung sollen subjektive Assoziationen der Befragten mit der Marke oder den Produkten der 'Pyraser Landbrauerei' ermittelt werden. Assoziationen mit Marke oder Produkt sind wesentliche Bestandteile des Markenkerns und entstehen aus Eigenschaften, über die das Produkt bzw. die Marke verfügt. Bestimmte Assoziationen gewinnen für den Konsumenten stark an Bedeutung, was sich letztendlich auch auf Marke und Produkt transferiert. Nur durch starke, positive Assoziationen ist langfristige Kundenbindung möglich; somit werden Assoziationen zur unternehmerischen Erfolgsdeterminante. Durch die offene Formulierung sind auch hier nachträgliche Kategorisierungen im Rahmen der Auswertung notwendig.