Von der Innovation zum Geschäftsmodell

2.1 Strategie eines Innovationsmanagements: Märkte von morgen mittels "gesetzmäßiger Strategieansätze"

Die Unternehmensstrategie enthält explizite oder implizite Aussagen zur strategischen Nutzung von Innovationen. Diese Aussagen zeigen die Innovationsstrategie des Unternehmens auf. Unternehmen müssen diejenige Innovationsstrategie für sich wählen, die ihren Randbedingungen entspricht. Ob eine Innovationsstrategie erfolgreich ist, ist vor allem von der Kompetenzplattform und der Marktposition des Unternehmens abhängig, des Weiteren von der Lebenszyklusphase seines Geschäftsfeldes. Es ist wichtig, dass eine Strategie für das Unternehmen ausgewählt wird, die genau zu ihm passt. Innovationsstrategien können beispielsweise sein:

• die Innovations-Followershipstrategie,

• die Innovationsführerschaftstrategie,

• die Innovations-Akquisitionsstrategie,

• die Innovations-Nischenstrategie,

• die Innovations-Joint-Venture-Strategie.

Apple beispielsweise übt erfolgreich die Innovationsführerschaftstrategie aus. Das Unternehmen behauptet durch den Akzent auf seine Know-how-Position Schlüsselkomponenten, wie nutzergerechte Softwareentwicklung, ergonomisches Design und kreative Anwendungserschließung, um dadurch eine starke Marktstellung zu erreichen. Des Weiteren konnten auch Google, Amazon und eBay mithilfe der Strategie Innovationsführerschaft eine starke Marktposition erreichen.

Nach und nach veralten Innovationen und Unternehmen müssen dazu bereit sein, der ansteigenden Zahl von Nachahmer, auch Follower genannt, mit weiteren Entwicklungen entgegenzuwirken. Diese Strategie der "Innovation Followership" wird beispielsweise von der Otto-Gruppe, Yahoo sowie sehr vielen Einkaufsportalen verfolgt. Diese Unternehmen nutzen ihren Wettbewerbsvorteil in selektiven Warensegmenten, damit sie ihren Nachteil als Follower ausgleichen können. Wenn ein Unternehmen für das Einführen einer Innovation den richtigen Zeitpunkt verpasst hat, so hat es immer noch die Möglichkeit der Übernahme innovativer Produkt- und/oder Dienstleistungslösungen von kleineren dynamischen Venture-Unternehmen. Dies ist per Lizenzabkommen, Akquisition oder auch Joint Venture realisierbar. Ein Joint Venture ist ein gemeinsames Unternehmen von zwei oder mehreren Partnern und rechtlich selbstständig. Die Partner sind mit Kapital am Joint Venture beteiligt, nehmen gemeinsam im Unternehmen Führungsfunktionen wahr und tragen das Investitionsrisiko zusammen. Die Entscheidungsbefugnisse der einzelnen Partner richten sich in der Regel nach der Höhe ihrer Kapitalbeteiligungen. Diese Art der Zusammenarbeit soll für die einzelnen Partner das Risiko verringern und deren Stärken wie beispielsweise Marktkenntnisse nutzen.

Bei der Nischenstrategie entwickelt ein Unternehmen seine spezifischen Innovationen weiter und erobert auf diese Weise mit seinen Produkten nach und nach zuerst den nationalen und später auch den Weltmarkt. Die Nischenstrategie macht eine intensive Kenntnis der Anwendungen und deren Anforderungen, die Konzentration kreativer Spitzenleistungen sowie Tüftlerkompetenz in einem eingegrenzten Entwicklungsgebiet erforderlich. Als Beispiele für diese Strategieart können die folgenden Unternehmen genannt werden:

• Wittenstein AG (mechatronische Antriebssysteme),

• Festo AG & Co. KG (Fabrik- und Prozessautomation),

• ARRI Arnold & Richter Dine Technik GmbH & Co. KG (digitale und mechanische Geräte zur Filmherstellung).

Die folgende Tabelle zeigt die Strategieansätze im Innovationsmanagement.

Ansatz

Innovationsmanagementansätze in Anlehnung an Burr (2004)

Kriterien wissenschaftlicher Grundlagen

Traditionaler Innovationsansatz

Technologybased View

Neue Institutionsökonomik "Law and economic-based View"

Ressourcenorientierte

Unternehmensführung

"Ressourcebased View"

Strategieansatz der Industrial-Organisation Forschung

"Marketbased View"

Grundannahmen

Probleme der technischen Ideengewinnung

- Erfindungslehre: Probleme der Findung des nächsten technischen Fortschritts

Fragen zur Institutionengestaltung: F&E-Organisation und/oder Vertragsgestaltung, z. B. Lizenzvertrag, Arbeitsverträge für Forscher

Aufbau und Einsatz unternehmerischer F&E-Kompetenzen (wissensbasiertes Humankapital)

Aufbau von Marktmacht durch Beeinflussung der Wettbewerbskräfte innerhalb einer Branche durch innovatives Verhalten und Performance

Wissenschaftliche Grundlagen

- Allgemeine Technologie

- Erfindungslehre

- Kritischer Rationalismus als wissenschaftliches Paradigma der Informationsgewinnung und -verarbeitung

- Systemtheorie der Technologie

- Property-
Rights­Theory

- Transaktionskostenansatz

- Agency-
Theorie

- Gewerblicher Rechtsschutz (Patente usw.)

- Arbeitnehmererfindungsrecht

- Intangible Property

- Immaterielle Bilanzierungsüberlegungen des IFRS

- Dynamic Capabilities /Kernkompetenzen

Innovationscontrolling

- Strategieforschung

- Diffusionsforschung

- Performanceforschung durch Berliner Balanced Scorecard-Ansatz und Innovationserfolgsrechnung

Typische Modelle/

Ansätze

- Allgemeine Theorie der technischen Entwicklung (Pfeiffer, W. 1971)

Altshullers Erfindungslehre àTriz

Technologiefolgenabschätzung

Spezifisches/wissensbasiertes Humankapital z. B. im Konstruktionsbereich mit Outputergebnissen (z. B. Patente)

- Berliner BSC-Ansatz

- Berliner Humankapitalbewertungsmodell

- Technologie Portfoliomethode

- Porter-Ansatz (1982-1984)

- Innovationserfolgsrechnung

- Innovationsmarketingmodelle und Diffusionsmodelle

Innovationsansätze und -theorien (Quelle: Schmeisser et al., 2013, S. 19)

Technology-based View von Werner Pfeiffer (1971)

Bei Wissenschaftlern wird die technische Entwicklung von einem technischen Sachsystem nicht als Ziel angesehen. Technik und Innovationen sind laut diesen Wissenschaftlern Variablen, um die Entwicklungsphasen richtig einzuschätzen und die Zukunft vorherzusagen. Hier kann die Planung von erneuerbaren Energien als eine Alternative zu der Atomkraftenergie als Beispiel genannt werden.

Das Technology-based View stellt ein allgemeines Technikkonzept, rationale Ansätze bzw. eine Konstruktionswissenschaft dar, die auf den Prinzipien eines Technikfeldes sowie auf allgemeinen Gesetzmäßigkeiten fußen.

Die technische Entwicklung eines technischen Sachsystems ist im Sinne der Phylogenese und der Ontogenese zu verstehen. Die folgende Tabelle zeigt die vier Phasen der Ontogenese auf. Sie bestätigt, dass eine Erfindung eine Kombination von bereits bekannten Elementen ist. In Wirklichkeit beginnt jede erfolgreiche Erfindung bei einer Idee und wird stetig weiterentwickelt, bevor sie auf dem Markt erfolgreich ist. Dieser Vorgang wird als Ontogenese der technischen Entwicklung bezeichnet.

Phase

Prozesse

Beispiel

Voraussetzung

Kognition

1. Biologische chemische physikalische Phänomene auswählen

2. Durch simulierte Bedienungen diese Phänomene erschaffen

3. Mittels Experimenten Phänomene erklären

Im Hadron Collider werden Experimente durchgeführt und die Effekte beobachtet.

Anwendung theoretischer Hypothesen und Gesetze

Invention

1. Funktion und Struktur eines erfundenen Systems werden beschrieben

2. Erfindung wird in einem Prototyp dargestellt oder verbal zeichnerisch dargestellt

Als Koffein-Eigenschaften gegen die Empfindlichkeit der Haarwurzel zu Dihidrotestosteron entdeckt wurden, wurden Arzneimittel auf Koffeinbasis gegen hormonell bedingten Haarausfall entwickelt.

Die Definition Erfindung erfordert:

1. Neuheit

2. Fortschrift

3. Erfindungshöhe gegenüber Stand der Technik

4. Brauchbarkeit

Innovation

Aus Inventionen eine innovative Erfindung auswählen, die für ökonomische Verwendung verfügbar ist

Erfindung des Autos durch Daimler

Nicht jede Invention führt zu einer Innovation, da eine Voraussetzung für Innovation der potentielle Markterfolg ist.

Diffusion

1. Invention wird zur Imitation in verschiedenen
   Varianten geführt

2. Invention kommt zur Massenproduktion

Modell T bei Ford...