Inbound!

Geleitwort ... 17

Vorwort ... 19

TEIL I. Inbound -- das Marketing des digitalen Zeitalters ... 27

1. Inbound -- Marketing, das Menschen lieben ... 29
1.1 ... Traditionelles Marketing in der Existenzkrise ... 30
1.2 ... Von Outbound zu Inbound -- Marketing wird kundenzentriert ... 37
1.3 ... Inbound -- die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co. ... 43
1.4 ... Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter ... 45
1.5 ... Die fünf Säulen des Inbound Marketing ... 49

2. Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound ... 59
2.1 ... Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing ... 59
2.2 ... Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing ... 64
2.3 ... Die Phasen Ihres Inbound Marketing ... 73
2.4 ... Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs -- Conversion Rates ... 78

3. Buyer Personas -- Inbound Marketing ist kundenzentriert ... 83
3.1 ... Von der Zielgruppe zur Buyer Persona ... 83
3.2 ... Die Customer Journey -- den Kaufprozess verstehen ... 87

TEIL II. Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern ... 95

4. Anziehung für potenzielle Kunden schaffen -- Attraction-Phase ... 97
4.1 ... Die richtigen Website-Besucher anziehen ... 98
4.2 ... Der Blog -- der Anfang Ihres Inbound Marketing ... 102
4.3 ... Die Social-Media-Präsenz -- der Traffic-Motor für Website und Blog ... 107
4.4 ... Das Keyword-Ranking (SEO) -- Content für wichtige Keywords ... 116
4.5 ... Der Website-Content -- Kunden zur Kontaktaufnahme animieren ... 120

5. Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen -- Connection-Phase ... 123
5.1 ... Das Prinzip der Conversion -- wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln ... 124
5.2 ... Landing Pages -- bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung ... 129
5.3 ... Smarte Formulare -- Kundeninformationen intelligent erfassen ... 131

6. Die Beziehung zum Kunden aufbauen -- Engagement-Phase ... 135
6.1 ... E-Mail-Marketing -- die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken ... 136
6.2 ... Automatische Workflows -- gezielte Anspracheketten definieren ... 140
6.3 ... Lead Scoring -- die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen ... 144
6.4 ... CRM-Integration -- Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen ... 149

7. Die Begeisterung des Kunden erhalten -- Delight-Phase ... 155
7.1 ... Customer Advocacy -- aus Kunden werden aktive Empfehler ... 156
7.2 ... Social-Media-Engagement -- Kunden im Social Web motivieren ... 169
7.3 ... E-Mail-Kampagnen -- unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden ... 171
7.4 ... Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing ... 175
7.5 ... Content-Inspirationen -- vom Content zur Kunden-Akademie ... 176
7.6 ... Customer Community -- User Groups und User Events fördern ... 183

TEIL III. Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten ... 189

8. Mit Buyer Personas arbeiten ... 191
8.1 ... Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how ... 191
8.2 ... Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe ... 198
8.3 ... Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab ... 203
8.4 ... Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template ... 204
8.5 ... Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen ... 208
8.6 ... Für Eilige: in 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona ... 211

9. Den Status quo des eigenen Marketings analysieren ... 215
9.1 ... Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal ... 216
9.2 ... Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance ... 231
9.3 ... Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie ... 245
9.4 ... Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens ... 255

10. Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele ... 259
10.1 ... Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße ... 260
10.2 ... Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART ... 265
10.3 ... Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel ... 267

11. Inbound-Marketing-Software einsetzen ... 283
11.1 ... Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software ... 284
11.2 ... Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet ... 289
11.3 ... Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden ... 308
11.4 ... Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten ... 347

TEIL IV. Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen ... 355

12. Starten Sie Ihr Inbound Marketing ... 357
12.1 ... Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern ... 359
12.2 ... Start your Engine -- richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein ... 369
12.3 ... Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten ... 386

13. Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen ... 407
13.1 ... Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen ... 407
13.2 ... Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen ... 416
13.3 ... Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen ... 442

14. Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne ... 487
14.1 ... Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne ... 488
14.2 ... Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen ... 519

TEIL V. Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen ... 543

15. Das Marketing-Team fit machen für Inbound ... 545
15.1 ... Agile Prozesse einführen mit Agile Marketing ... 546
15.2 ... Organisation und Kompetenzen anpassen ... 554
15.3 ... Marketing-Kultur entwickeln ... 558
15.4 ... Qualifikation und Training fürs Marketing-Team ... 560
15.5 ... Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten ... 564

16. Die Einhaltung des Datenschutzes beim Inbound Marketing ... 571
16.1 ... Die Grundprinzipien der Datenverarbeitung nach DSGVO ... 572
16.2 ... Rechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per E-Mail ... 581
16.3 ... Einbindung Dritter als Auftragsverarbeiter ... 586

17. Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren ... 593
17.1 ... Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment ... 594
17.2 ... Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren ... 601
17.3 ... Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten ... 607
17.4 ... Inbound als Sales-Methode etablieren ... 611
17.5 ... Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben ... 615
17.6 ... Gemeinsames Kunden-Management starten ... 619
17.7 ... Account-based Marketing im B2B-Bereich ... 620

18. Inbound für das gesamte Beziehungsmanagement des Unternehmens nutzen ... 631
18.1 ... Inbound PR -- Beziehungen zu Pressevertretern managen ... 632
18.2 ... Inbound Recruiting -- Candidate Personas mit Inbound anziehen ... 638
18.3 ... Inbound Communication -- interne Kommunikation 2.0 ... 646
18.4 ... Personal Inbound -- mit Personal Branding zum Thought Leader werden ... 652

Index ... 659