3.                Vorstellung ausgewählterContent-Marketing-Strategien

Im folgenden Kapitel werden drei ausgewählte Content-Marketing-Strategien vorgestellt. Dabei handelt es sich um die am meisten in der deutsch-sprachigen Literaturzitierten Strategien, welche umfangreich beschrieben werden.

3.1           Strategie nach Hilker

Die erste Content-Marketing-Strategie, welche im Rahmen dieser Arbeit vorgestellt wird, ist die Strategie von Claudia Hilker. Die Marketing-Professorin forscht seit Jahren im Bereich des Online-Marketings, wodurch sie sich zu einer einflussreichen Größe in diesem Bereich etabliert hat. In ihrem Buch "Content Marketing in der Praxis" stellt Hilker ihre eigene Content-Marketing-Strategie vor, welche auch in ihrer Unternehmensberatung "Hilker Consulting" genutzt wird.[91]

Die Strategie besteht insgesamt aus sieben Schritten und beginnt mit der Bestimmung der Customer Buyer Persona. Diese wird erstellt, um die Zielgruppe zu definieren. Die Customer Buyer Persona ist die Erstellung einer detaillierten Beschreibung einer einzelnen Person aus der Zielgruppe.Dabei werdenbspw. demografische Daten, wie Alter, Wohnort und Berufbeschrieben, sowie Merkmale, Ziele, Interessen und Hobbys aufgeführt. Je nach Branche sind die Aspekte der Persona-Beschreibung unterschiedlich und falls verschiedene Zielgruppen vorliegen, müssen mehrere Personas erstellt werden.[92]

Da im Content Marketing relevante, zielgruppenspezifische Inhalte gefragt sind, ist es sehr wichtig, über die eigene Zielgruppe und ihre Interessen Bescheid zu wissen. Hilker bringt verschiedene Vorgehensweisen an, um diese Informationen zuerlangen.[93]

Mit Hilfe einer Website-Analyse kannzum einen herausgefunden werden, welche Keywords gesucht werden und wer die Besucher*innen sind. Zum anderen eignet sich eine Untersuchung der eigenen Social-Media-Kanäle, um mehr über die Follower zu erfahren und welche Themen in den Kommentaren diskutiert werden.

Eine weitere Vorgehensweise ist die Erstellung der Persona im Team. Personal, dass im Kundenkontakt steht, kann wertvolles Wissen mit einbringen. Der letzte Vorschlag, den Hilker anbringt, ist eine Zielgruppenbefragung. Auf dieseArt und Weise können gezielt Fragen gestellt werden, welche für die Erstellung der Persona relevant sind.[94]

Abbildung 6: Beispiel für eine Customer Buyer Persona[95]

Der zweite Schritt in der Content-Marketing-Strategie von Hilker geht mit dem ersten Schritt einher. Der Fokus liegt hierauf dem Bedarf, den Problemen und den Fragender Zielgruppe. Dabei wird herausgefunden, welche Angebote, Bedürfnisse und Lösungen bei den Kunden*innen gefragt sind. Dafür müssen zunächst die Interessen und Probleme der Zielgruppen ermittelt werden, um ihre Bedürfnisse mit dem passenden Content zu befriedigen.[96]

Im dritten Punkt werden Ziele, Themen und Nutzen innerhalb des Unternehmens festgelegt. Das Unternehmen setzt sich Ziele, welche mit dem Einsatz von Content Marketing erreicht werden sollen. Diese lassen sich von den strategischen Unternehmenszielen ableiten, welche bspw. die Kundengewinnung und -bindung beinhalten können. Bei Neukunden*innen steht der Kontaktaufbau und die Steigerung der Kaufbereitschaft im Vordergrund. Bei Bestandskunden*innensoll der Kontakt gepflegt werden, positive Erlebnisse geschaffen werden und die Loyalität gesteigert werden.[97]

Nachdem die Ziele festgelegt wurden, wird entschieden, welche Themeninhalte verbreitet werden sollen. Diese Themen sollen zu einer hochwertigen Markenpositionierung führen und gleichzeitig die Bedürfnisse der Konsumierenden befriedigen. Anschließend wirdgeklärt, welchen Nutzen die eigenen Leistungsangebote für die Kunden*innenhaben und welche Verkaufsargumente am überzeugendsten sind.[98]

Der vierte Strategieschritt beinhaltet die Story, die Formate und den Medienplan. Hier wird entschieden, welche Key Story vermittelt werden soll. Dies ist eine durchgängige Leitidee, welche sich im gesamten Content Marketing manifestiert, um eine feste Positionierung, oder ein Image zu bewahren.[99]

In diesem Schritt wird die Tonalität der Inhalte bestimmt, sowie die Botschaft formuliert, welche mit dem veröffentlichten Content übermittelt werden soll. Darüber hinaus soll untersucht werden, welche Maßnahmen und Voraussetzungen notwendig sind, um bspw. einen Blog, eine Landingpage oder einen Social Media Account zu führen. Anschließend wird festgelegt, auf welche Art der Content beworben werden soll. Dies kann z. B. über Influencer Marketing geschehen.[100]

Hilker integriert in dievierte Phasedie Festlegung eines Medienplans. Dieserwird in die vier MedienbereichePaid Media, Owned Media, Earned Media und Social Mediaeingeteilt. Owned Media beschreibt die Veröffentlichung von Content auf den eigenen Plattformen, wie z. B. Website oder Blog. Paid Media beinhaltet die kostenpflichtige Platzierung von Inhalten auf anderen Plattformenbspw. Bannerwerbung auf anderen Websites. Falls Content kostenfrei auf anderen Plattformen platziert oder beworben wird, z. B. durch Verlinkungen, wirdvon Earned Media gesprochen. Social Media umfasst Inhalte, welche in den sozialen Medien von den Usern erstellt werden. Diese können u. a. Story-Erwähnungen oder Profilmarkierungen auf Bildern oder Videos sein.[101]

In der fünften Phase ihrer Content-Marketing-Strategie werden die Publikationen, dieAktionenund der Zeitplan festgelegt. Darin wird entschieden, welche Content-Arten publiziert werden und welche Formate dafür gewählt werden. Zudem können verschiedene Aktionen, wie Kampagnen oder Webinare, geplant werden. Mit Hilfe eines Zeitplansbesteht die Möglichkeit, einen strukturierten Ablauf fürdie Content-Erstellung aufzustellen. Dieser beinhaltet zusätzlich einen Budgetplan, um einen finanziellen Überblick zu erhalten.[102]

Der vorletzte Schritt beschäftigt sich mit denContent-Marketing-Kosten. Hier werden in einem Kostenplan alle Kosten ermittelt, welche für die Produktion, die Prozesse und die eingesetzten Tools anfallen. Dadurch kann das Budget für das Content Marketing bestimmt werden.

Um die Kosten zu ermitteln, muss zunächstfestgelegt werden, wie die Content-Produktion erfolgt. Die Inhalte können sowohl intern als auch extern produziert werden. Die externe Variante ist in der Regel kostenintensiver. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine interne Content-Produktion, muss eine klare Arbeitsverteilung vorgenommen werden. Die Verantwortlichenmüssen von der Content-Produktion bis hin zur -Auswertung festgelegt werden, um eine strukturierte Aufgabenverteilung zu gewährleisten. Neben den Personalkosten werden auch die Kosten für die Content-Vermarktung und die Kosten für die eingesetzten Programme und Tools, innerhalb der Content-Produktion und -Auswertung, kalkuliert.[103]

Dersiebte Schritt beinhaltet das Content-Marketing-Controlling. An dieser Stelle werden die Kennzahlen bestimmt, welche für die Erfolgsmessung benötigt werden. Hilker nutzt dazu die Balanced Scorecard.Diese stellteine Zusammenstellung von strategischen Unternehmenszielen dar, welche mit messbaren Kennzahlen verknüpft sind.[104]Hierbei wird in die Finanz-, die Kunden-, die interne Prozess-, und die Lern- und Wachstumsperspektive unterschieden.

Die finanzielle Perspektive gibt Auskunft darüber, ob die Implementierung der Content-Marketing-Strategie zu einer Verbesserung der Unternehmensziele geführt hat. Kennzahlen sind z. B. die Umsatzsteigerung oder der Website-Traffic. Die verschiedenen Kennzahlen der anderen Perspektiven stehen grundsätzlich in einer Ursache-/Wirkungsbeziehung mit den finanziellen Kennzahlen. Im Rahmen der Kundenperspektive wird die Customer Buyer Persona untersucht. Hier wird bspw. der Community-Zuwachs betrachtet. Die interne Prozessperspektive dient dazu, Prozesse abzubilden, welche die Kundenperspektive und die finanzielle Perspektive in der Zielerreichung unterstützen. Hilker setzt auf eine Darstellung der gesamten Wertschöpfungskette, inklusive Rollenverteilung. Mögliche Kennzahlen werden allerdings nicht angebracht. In der Lern- und Wachstumsperspektive werden Kennzahlen mit Bezug auf die Infrastruktur im Unternehmen betrachtet. Dazu gehören die Motivation und Zielausrichtung im Team, die Leistungsfähigkeit des Informationssystems und die Mitarbeiterqualifizierung.[105]

3.2           Strategie nach Schauer-Bieche

Die zweite Content-Marketing-Strategie ist von Florian Schauer-Bieche. Der Journalistund Kommunikationsberater legt in seinem Buch "Der Content-Coach" den Fokus auf die Inhalte und Strategien im Content Marketing. Die Content-Marketing-Strategie, welche er in seinem Werk vorstellt,...