1
Flywheel meets Bowtie: Kein Solo für die B2B-Band

Stell dir vor, deine B2B-Band steht im Scheinwerferlicht der Start-up-Bühne. Hochmotiviert, das Publikum zu begeistern. Jedes Bandmitglied - Product, Marketing, Sales und Customer Success - hat sein eigenes Instrument. Doch statt im Takt und Einklang zu spielen, muss jedes Instrument besonders gut klingen. Jedes Bandmitglied drängt sich unangenehm in den Vordergrund. Das Publikum ist verwirrt. Verärgert über den fürchterlichen Klang noch dazu.

So klingt es auch, wenn in SaaS-Firmen nicht zusammengearbeitet wird. Wenn Product irgendwelche Features entwickelt, Marketing die falschen Fans anlockt, der Vertrieb Versprechungen macht, die die Band nicht halten kann, und Customer Success versucht, aus dem Chaos eine Melodie zu formen - dann endet das Konzert in einer Katastrophe. In der Welt von wiederkehrenden Umsätzen ist es entscheidend, dass alle Disziplinen Hand in Hand arbeiten. Marketing muss die richtigen Kunden ansprechen - jene, die wirklich von deinem Produkt profitieren können. Der Vertrieb muss authentisch und transparent sein, um realistische Erwartungen zu setzen. Nur so kann das Produkt seine wahre Magie entfalten und den Kunden begeistern. Und Customer Success? Sie sind die, die das Publikum zum Tanzen bringen, indem sie sicherstellen, dass die Kunden nicht nur zufrieden sind, sondern echte Fans deiner Marke werden.

Wiederkehrender Umsatz folgt auf wiederkehrenden Mehrwert.

In der SaaS-Welt ist es wie bei einer Band auf Welttournee - die Show endet nicht mit dem letzten Akkord des Hauptsets beim ersten Konzert, sondern die Zugabe ist es, die das Publikum oft am meisten begeistert. Doch damit nicht genug, denn die Welttournee spielt auf 5 Kontinenten und in 50 Städten. Ähnlich verhält es sich im SaaS-Universum, das maßgeblich durch das »Bowtie-Modell« von Martin Collings (2009) und durch Winning by Design (2019) geprägt wurde. Hier ist der Kaufakt nur der dramatische Höhepunkt in der Mitte der Show, aber die wahre Magie geschieht in den Zugaben, die sich nach dem Kauf entfalten. Der gesamte Prozess ist wie eine gut gebundene, symmetrische Fliege (siehe auch Abbildung 1.1) - im Knotenpunkt, dem Zentrum, liegt der Kaufakt. Den linken Flügel repräsentieren Marketing und Vertrieb, die das Publikum anlocken. Hier wird der Grundstein für die Kundenbeziehung gelegt, die ersten Töne gespielt.

Abbildung 1.1: Ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey (Bowtie)1

Doch die Zugabe, die den Fans in Erinnerung bleibt, findet im rechten Flügel statt - nach dem Kauf. Hier entfaltet sich der Zinseszinseffekt (Compound-Effekt), die Zugabe deiner Band, wo Customer Success und Account Management die Bühne betreten. In dieser Phase geht es darum, deinen Kunden nicht nur immer wieder neue und begeisternde Erlebnisse, sondern auch messbaren Mehrwert zu bieten. Dieser Teil des Konzerts verstärkt die Bindung, führt zu Zugaben in Form von Up-Sells, Cross-Sells und macht aus Gelegenheitsbesuchern treue Fans. Revenue Operations (RevOps) begleitet die komplette Customer Journey und schafft die Basis für eine datenbasierte, laufende Optimierung.

Der Zinseszinseffekt ist kein schillerndes Konzept, sondern fundierte Mathematik.

Um diesen magischen Effekt voll auszuschöpfen, muss jeder in deiner Band - Product, Marketing, Sales und Customer Success - im Einklang spielen. Nur dann wird aus einem einmaligen Gig eine legendäre Band. So wird deine SaaS-Band nicht nur gehört, sondern bleibt unvergessen in den Annalen der Musikgeschichte. Simplifiziert zeigt Abbildung 1.2 die drei zentralen Hebel für die Beschleunigung deines Umsatzwachstums: Pipeline-Generation, Pipeline Conversion und Customer Base Growth mit den zentralen Kennzahlen Lead Velocity Rate, Sales Velocity und Net Revenue Retention.

Abbildung 1.2: Hebel für die Beschleunigung des Umsatzwachstums bei SaaS

Die Lead Velocity Rate misst den monatlichen Zuwachs an qualifizierten Leads (mehr dazu in Kapitel 3), die Sales Velocity optimiert die Abschlussgeschwindigkeit in Relation zur Anzahl der Deals, dem Annual Contract Value (ACV) und der Win Rate (mehr dazu in Kapitel 4). Wenn der Umsatzanstieg der Bestandskunden durch Up-Sell und Cross-Sell die Verluste von Kündigungen (Churn) und Downgrades übersteigt, wird von Negative Churn gesprochen. Die Net Revenue Retention (NRR) liegt dann bei über 100 Prozent und sorgt damit für sich zusätzlich beschleunigendes Wachstum durch Bestandskunden (mehr dazu in Kapitel 5). Die SaaS-Band, die den Zinseszinseffekt-Effekt meistert, spielt nicht nur ein beeindruckendes Solo nach dem anderen, sondern kreiert eine unvergessliche Symphonie des Wachstums. Es ist die Kunst, alle Instrumente - Product, Marketing, Sales und Customer Success - so zu dirigieren, dass sie nicht nur zusammenarbeiten, sondern sich gegenseitig verstärken. Da sich mit jeder zufriedenen Kundin, mit jeder erfolgreich abgeschlossenen Transaktion der Zinseszinseffekt sogar noch weiter beschleunigt, sind das Flywheel-Konzept und die Flywheel-Formel entstanden. Inspiriert von der über 200 Jahre alten Erfindung der Dampfmaschine ist dein Ziel, dein GTM-Flywheel immer schneller zum Drehen zu bringen. Seine Kraft kannst du durch das Hinzufügen von Ressourcen vergrößern und zusätzliches Momentum durch die Reduktion von Reibung erzeugen. Die Drehzahl wird sowohl vom Sales Cycle als auch von der Win Rate beeinflusst:

Flywheel-Formel:

Die Komponente Reibung wird bei der Wachstumsbeschleunigung häufig unterschätzt. Dabei ist sie mindestens genauso wichtig wie der Krafteinsatz. Ineffiziente Prozesse, interne Machtkämpfe, mangelnde Kommunikation oder ein Missverhältnis zwischen Angebot und Kundenerwartungen können deine Kraft, dein Momentum massiv reduzieren. Ein »Good enough«-Prozess zur Klarheit für alle Beteiligten kann in Early-Stage-Start-ups bereits den Antrieb massiv beschleunigen.2 Lass uns mit den Phasen beginnen, die jeder Kunde und jede Kundin durchläuft.

Ein Song, der nie endet

Eine gute Kundenbeziehung ist wie eine gute Platte - einmal aufgelegt, willst du sie immer wieder hören. Ähnlich wie dieser musikalische Loop verhalten sich die Phasen der Customer Journey - immer gleich und bestens erforscht.

Unawareness

Stell dir vor, du bist in einem Raum voller Musik, doch ein Lied, das du noch nicht kennst, spielt leise im Hintergrund. Nach Schwartz (2004) ist dies die Phase der Unawareness. Hier ist unseren Zielkunden noch nicht einmal bewusst, dass ein Lied - sprich ein Problem oder Bedarf - existiert, das ihr Leben bereichern oder verändern könnte. Diese Phase erfordert eine subtile Kunst: die Melodie so zu spielen, dass sie langsam das Bewusstsein erreicht, ohne aufdringlich zu wirken. Es geht darum, einen Funken Neugier zu wecken, der den Kunden dazu bringt, die Musik - unser Produkt oder unsere Dienstleistung - überhaupt wahrzunehmen. Wir müssen die Stille durchbrechen und einen ersten sanften Ton in das noch unentdeckte Bewusstsein unserer Zielgruppe einfließen lassen.

Awareness

Du hörst zum ersten Mal einen Song und er bleibt dir im Kopf hängen. So funktioniert die Awareness-Phase. Unser Zielkunde (Person im Zielunternehmen) nimmt ein Problem wahr und realisiert, dass er handeln muss. Doch nur, wenn das Problem wirklich wichtig ist, sucht er nach Lösungen. Hier kommt der Message-Market-Fit ins Spiel (mehr dazu in Kapitel 2 und 3). Du musst wissen, welches Problem deinem Publikum wirklich wichtig ist und wie du den richtigen Ton triffst. Ziel ist es, nicht nur dein Produkt ins Rampenlicht zu bringen, sondern auch im Gedächtnis zu behalten - wie der Ohrwurm, der nicht mehr aus dem Kopf geht. Gemäß Forrester (2012) beginnt die Customer Journey mit der Phase, in der potenzielle Kunden zum ersten Mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam werden und dies(e) als relevant einstufen. Schwartz (2004) differenziert weiter in problem-aware, solution-aware, product-aware und most aware.

Consideration

Jetzt, wo du das relevante Problem deiner Zielkunden getroffen hast, möchte diese Person mehr wissen. Laut Harvard Business Review (2018) beginnen Kunden in dieser Phase, sich intensiver mit dem Produkt zu beschäftigen und aktiv nach Informationen zu suchen. Also tauchen sie tiefer ein, so wie du dich in das Album eines Künstlers vertiefen würdest, dessen Single dir gefallen hat. Dies ist die Phase, in der du den Kunden mit Informationen füttern und ihn für deine Lösung interessieren musst. Je nach GTM-Motion kannst du auch direkt mit einer kostenlosen Testphase weiteres Risiko minimieren - wie gratis in das neue Album reinhören oder ein Kapitel aus diesem Buch kostenlos lesen (mehr dazu in Kapitel 3).

Selection

Showtime! Nun steht die Kaufentscheidung an. Nur noch wenige Schritte trennen dich und deine Kundin vom Abschluss. Doch wie auf einem Festival spielst du selten alleine....