Praxis Online-Texten

3 SEO-Texten

Fakt ist, die Qualität Ihrer Inhalte und die Links, die Sie als Folge daraus erhalten, bestimmen, wie gut Sie in den Suchmaschinen ranken werden.

Matt Cutts,
Ex-Chef des Web-Spam-Teams von Google

3.1 Grundwissen SEO

»Eigentlich verabscheue ich das Wort >SEO-Text<. Diesem Begriff heimelt immer etwas schmuddelig Billiges an. Ich denke, das liegt daran, dass vielen (auch mir) bei dem Begriff >SEO-Text< automatisch ein liebloser, mit extrem vielen Keywords überfüllter Text durch den Kopf schwirrt, der null Mehrwert bietet.«24 Mit diesen Worten spricht Luisa Dziki von der Agentur Seokratie vielen aus der Seele. Oft wird ein SEO-Text mit einem Text gleichgesetzt, der mit wahllosen Keywords vollgestopft rein vom Ziel beseelt ist, möglichst gut von den Suchmaschinen berücksichtigt zu werden.

Doch SEO-Texten bedeuten - glücklicherweise - heute deutlich mehr. Nimmt man den Begriff SEO-Text, so lässt sich dieser mit einem suchmaschinenoptimierten Text übersetzen. Also mit einem Text, der das Ziel hat, von Suchmaschinen möglichst verstanden und als gut bewertet zu werden. Dies kann sich auf jede Art von Text beziehen: Webseite-Text, Online-Bericht, News-Artikel, Blog-Post, Online-Pressemitteilung oder Hintergrundinformation.

Für alle gilt: Wer die »Denke« der Suchmaschinen nicht versteht, wird kaum eine Chance haben, dass sein Text später gut rankt. Daher werde ich in den folgenden Absätzen tiefer auf die Funktionsweise von Suchmaschinen, die zentralen Rankingfaktoren sowie die Rolle von Keywords eingehen. Die Kenntnisse sind die Voraussetzung, dass Online-Texterinnen und -Texter später einen Text schreiben können, der nicht einfach mit Keywords vollgestopft ist, sondern der so geschrieben ist, dass ihn sowohl User als auch Suchmaschinen schätzen.

Kurz-Info

Was sind Meta-Tags?

In diesem Kapitel wird viel über Meta-Tags geschrieben - über Title-Tag, Description-Tag und weitere Tags. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff?25

In der 1990er Jahren waren Suchmaschinen noch nicht in der Lage, Webseiten über ihre Inhalte thematisch wie inhaltlich einzuordnen. Umso wichtiger waren die Meta-Angaben im HTML-Dokument. Mithilfe von Meta-Tags stellte der Webmaster den Suchmaschinen Informationen zu Inhalt, Herausgeber, Autor etc. zur Verfügung, damit sie passende Ergebnisse zur Suche anzeigen konnten. Bis heute werden diese dazu in den Kopfbereich eines HTML-Dokuments, den sogenannten Header, integriert und sind für Webseiten-Besucher nicht sichtbar. Waren Meta-Tags früher ein wichtiges Rankingkriterium, hat heute beispielsweise das Keyword-Tag keine Bedeutung mehr und wird von Suchmaschinen schlicht ignoriert. Der Hintergrund: Viele missbrauchten das Tag, um die Inhalte mit häufig gesuchten Keywords zu füttern, auch wenn diese nicht mit den Inhalten des Beitrages in Verbindung standen.

Auf die wichtigen Meta-Tags - Title-Tag (Seitentitel), Meta-Description (Beschreibung des Seiteninhalts) sowie Robot-Tags zur Steuerung der Indexierung - gehe ich im Verlauf des Kapitels ein. Diese lassen sich von Online-Textern direkt über die meisten Redaktionssysteme oder zusätzliche Webseite-Plugins im Backend integrieren.

3.1.1 Die Rolle der Suchmaschinen

Suchmaschinen haben in der Kommunikation des 21. Jahrhunderts eine tragende Rolle. Sie sind eine Art Gatekeeper, denn: Was sie nicht anzeigen, gilt für die meisten als nicht existent. Dabei hat sich der Suchalgorithmus von Google - wie von allen anderen Suchmaschinen - über die Jahre ständig weiterentwickelt. Größere Updates legen einen unterschiedlichen Fokus, welche Seiten und welche Inhalte besonders hohe Sichtbarkeit erhalten. Dadurch beeinflussen sie die Reihenfolge der Suchergebnisse maßgeblich.

AUSFLUG

So funktionieren Suchmaschinen

Bevor wir uns mit der Sichtbarkeit bei Google & Co. beschäftigen, lohnt sich ein Blick darauf, wie Suchmaschinen funktionieren.26 Bei Google (hiesiger Marktanteil über 90 Prozent)27 gibt es hunderte Faktoren, die bei der Bewertung von Online-Texten und der Interpretation von Suchanfragen eine Rolle spielen. Auch wenn nicht alle Details bekannt sind, so muss man sich die Arbeitsweise von Suchmaschinen wie folgt vorstellen:

1. Das Crawling: Die Arbeitsweise ähnelt einer Spinne, die durch das Netz kriecht. Suchmaschinen schicken sogenannte Spider, Crawler oder Bots los. Diese Programme durchsuchen das Internet fortlaufend nach neuen Informationen, stoßen auf Webseiten, scannen die Seiten - wenn sie gut zugänglich sind -, spüren Inhalte auf und hinterlegen sie in einer Datenbank, dem Google-Index. Das bedeutet: Finden die Crawler eine Webseite nicht, kann sie nicht aufgenommen werden.
2. Die Indexierung: Jede gecrawlte Webseite wird von Google indexiert. Dazu werden die Daten organisiert, kategorisiert, richtig dargestellt - nach über 200 Faktoren. Nur so kann eine Suchmaschine später die relevanten Ergebnisse anzeigen, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage stellt.
3. Die Bereitstellung: Alle indizierten Seiten werden Nutzern bereitgestellt. Das heißt: Bei jeder Suchanfrage durchsucht Google den eigenen Index und gibt eine Liste an zur Anfrage passenden Ergebnissen aus. Das heißt, nur Informationen, die zuvor die Crawler entdeckt hatten, stehen den Suchenden letztendlich zur Verfügung.

Das Panda-Update und die Konsequenzen für Texter

Im Jahre 2011 erfolgte ein Update, das gerade für Texterinnen und Content-Erzeuger bis heute eine große Bedeutung hat: das Panda-Update. Während Google in den Jahren zuvor vornehmlich OffPage-Faktoren berücksichtigte, also externe Verlinkungen, kam mit dem Panda-Update eine große Änderung. Erstmal konzentrierte sich Google auf die OnPage-Faktoren, welche die Inhalte der Webseite direkt betrafen.

In diesem wichtigen Update kündigte Google an, künftig qualitativ hochwertige Seiten mit originären Inhalten besser zu ranken. Schlechter, geklauter, mehrfach vorkommender Content würde ab sofort in der Sichtbarkeit stark abgestraft werden, hieß es dazu im Google-Blog:

»This update is designed to reduce rankings for low-quality sites - sites which are low-value add for users, copy content from other websites or sites that are just not very useful. At the same time, it will provide better rankings for high-quality sites - sites with original content and information such as research, in-depth reports, thoughtful analysis and so on.«28

Dies war durchaus eine gute Nachricht für Texterinnen und Texter. Wenige Jahre später knöpfte sich das Penguin-Update nicht nur zu stark SEO-optimierte Webseiten vor, indem sie Methoden ins Visier nahm, die die Grenzen zum Spamming überschritten. Vor allem führte es das Panda-Update verstärkt weiter. Wieder empfahl Google den Webmastern, »sich auf die Erstellung hochwertiger Websites zu konzentrieren, die für die Nutzer attraktiv sind und auf denen White Hat-Methoden29 statt aggressiver Webspam-Taktiken zum Einsatz kommen.«30

Der Vorteil qualitativ hochwertiger Seiten

Die starke Gewichtung von hochwertigen Seiten mit originären Inhalten besteht bis heute. Dazu hat Google in den vergangenen Jahren ebenfalls gelernt, inhaltliche Zusammenhänge bei Suchanfragen besser zu interpretieren. Seit dem Hummingbird-Update (2013) erkennt die Suchmaschine ganze Phrasen und Sätze. Sie versteht somit noch besser, wonach die User suchen, um ihnen die passenden Inhalte anzubieten. Auch in allen weiteren Updates machte Google deutlich, dass das Interesse des Besuchers an erster Stelle steht. Er soll nach dem Klick einen Ergebnistreffer vorfinden, der ihm genau die gewünschten Antworten auf seine Frage liefert.

Googles »Tipps zur Erstellung qualitativ hochwertiger Websites«31 liefert Webseite-Betreibern und Texterinnen bis heute gute Aufschlüsse, wie sie mit der Denkweise umgehen sollten. Dies betrifft u. a. Fragen

• nach der Vertrauenswürdigkeit der Quelle,
• nach der Tiefe des Artikels,
• nach der Einzigartigkeit des Artikels,
• nach der Originalität der Inhalte,
• nach der umfassenden Beantwortung eines Themas,
• nach der Qualität des Artikels auch bzgl. Rechtschreibung etc.

CASE STUDY

Die Umsetzung bei den Schmerzspezialisten Wie diese Qualitätskriterien umzusetzen sind, das zeigen die Schmerzspezialisten Liebscher & Bracht. Über Jahre hinweg haben sie ein umfangreiches Schmerzlexikon32 aufgebaut. Dieses liefert umfangreiche...