Marketingmanagement

Name: Marketingmanagement | Building and Running the Business. Mit Marketing Unternehmen transformieren
Brand: Vahlen
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Building and Running the Business. Mit Marketing Unternehmen transformieren

Brian Rüeger Adis Merdzanovic Saskia Wyss(Autor*in)

Vahlen (Verlag)

1. Auflage

Erschienen am 19. Februar 2022

333 Seiten

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978-3-8006-6840-3 (ISBN)

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Inhalt

Intro
Vorwort
Teil A Grundlagen
Kapitel 1 Was ist Marketing?
1.1 Der Marketingbegriff
1.2 Entwicklung des Marketings
1.3 Ausrichtung, Interdisziplinarität und Jobprofile im Marketing
1.4 Outside-in
1.5 Grundbegriffe des Marketings
1.5.1 Arten des Marketings: B2C und B2B
1.5.2 Leistung und Produktlebenszyklus
1.5.3 Kunden
1.5.4 Customer Journey
1.5.5 Marketing-Mix: Die 7 P
Kapitel 2 Aktuelle Herausforderungen im Marketing
2.1 Umgang mit Dynamik und Komplexität
2.2 Die omnipräsente Digitalisierung
2.3 Die dominierenden Services
2.4 Die Verschmelzung von Marketing und Technologie zu MarTech
2.5 Neue Kundenwerte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Fairness
2.6 Fazit
Kapitel 3 Marktforschung
3.1 Was ist Marktforschung?
3.2 Forschungsdesign
3.3 Datenerhebungsmethoden
3.4 Primärforschung
3.4.1 Stichprobenziehung
3.4.2 Methoden der Primärforschung
3.5 Sekundärforschung
3.6 Gütekriterien wissenschaftlicher Forschung
3.7 Datenauswertung
Teil B Building the Business
Kapitel 4 Das Grundmodell für «Building the Business»: Business Model Canvas und die Umwelt
4.1 Das Grundmodell
4.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
4.2.1 Der Business Model Canvas
4.2.2 Stärken und Schwächen eines Unternehmens
4.3 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
4.3.1 PESTEL-Analyse
4.3.2 Die Five-Forces-Analyse nach Porter
4.4 Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt erkennen
Kapitel 5 Der Kern des «Business»: Die Value Proposition
5.1 Die rechte Seite des VPC: Das Kundenprofil
5.1.1 Kundenaufgaben
5.1.2 Kundenprobleme und Kundenvorteile
5.2 Die linke Seite des VPC: Die Value Map
5.3 Arbeiten mit dem Value Proposition Canvas
5.4 Pricing
5.5 Leistung und Leistungsinnovation
Kapitel 6 Kundensegmente, Kundenbeziehungen, Kanäle und Distribution
6.1 Kunden- und Marktsegmentierung
6.2 Aufbau von Kundenbeziehungen
6.3 Kommunikationskanäle
6.4 Vertriebskanäle
6.5 Zielformulierung
Kapitel 7 Aktivitäten, Partnerschaften und Ressourcen im analogen und digitalen Marketing
7.1 Schlüsselaktivitäten eines Unternehmens
7.2 Schlüsselressourcen
7.3 Schlüsselpartnerschaften
7.4 Digitales Marketing als Bindeglied im Business Model Canvas
7.4.1 Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing
7.4.2 Digitale Marketinginstrumente
7.4.3 Die digitalen 7 P
Kapitel 8 Transition: Vom «Building the Business» zum «Running the Business»
8.1 Ausweitung der Value Proposition zu einem Leistungsprogramm
8.2 Marktbearbeitungsstrategien
8.3 Portfolio-Analyse als Entscheidungsinstrument
8.4 Positionierung als Grundlage beim Ausbau des Leistungsprogrammes
8.5 Instrumente zu Messung und Steuerung im Building und
8.6 Anforderungen und Gütekriterien für Kennzahlen
8.7 Marketing-Navigation-Methoden in der Praxis
8.8 Spezifische Navigation-Methoden
8.8.1 Finanzen
8.8.2 Produkt
8.8.3 Prozesse
8.8.4 Kunden und Markt
Teil C Running the Business
Kapitel 9 «Running the Business»: Der Aufgabenorientierte Ansatz im Marketing
9.1 Grundlagen des Frameworks
9.2 Strategisches Marketing (linke Seite des Frameworks)
9.3 Operatives Marketing (Near-Realtime, rechte Seite des Frameworks)
9.4 Verbindungen zwischen den beiden Marketingarten
Kapitel 10 Management von Leistungen
10.1 Leistungen ausschöpfen: Leistungspflege
10.2 Leistungen erschliessen: Modelle der Leistungsinnovation
10.2.1 Stage-Gate-Modell
10.2.2 Service Dominant Logic und Servitization
10.2.3 Design Thinking
10.2.4 Customer Journey Maps und Service Blueprints
10.2.5 Lean Startup
10.2.6 Agile Innovation
10.3 Auswirkung der Digitalisierung auf die Leistungsinnovation und -pflege
Kapitel 11 Management von Kunden
11.1 Ansätze des Kundenmanagements
11.1.1 Service-Profit Chain
11.1.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
11.1.3 Inbound Marketing und Customer Managed Relationships
11.1.4 Customer Experience und Customer Journey
11.1.5 Customer Value
11.2 Kundensegmente ausschöpfen: Kundenentwicklung und -bindung
11.2.1 Kundenbindung
11.2.2 Rückgewinnungs- und Kündigungsmanagement
11.3 Aufgaben und Instrumente für die Kundenbindung und -pflege
Kapitel 12 Management der Unternehmensmarke
12.1 Was ist eine Marke?
12.2 Wie bauen Unternehmen eine starke Marke auf?
12.2.1 Markenidentität
12.2.2 Markenimage
12.2.3 Markenwert
12.3 Markenmanagement
Kapitel 13 Management von Daten
13.1 Data Management und Data Governance
13.2 Big Data und Data Science im Marketing
13.3 Vorgehen zur Nutzung von Daten im Marketing
13.4 Strategische Einsatzpotenziale im Marketing
13.5 Ethik im Data Management
Kapitel 14 Management von Inhalten
14.1 Comeback des Content Marketings
14.2 Storytelling: Core Story
14.3 Content-Management-Systeme
14.4 Streuung von Inhalten: Das PESO-Modell
Kapitel 15 Prozesse und Prozess- automatisierung im Marketing
15.1 Marketing-Automatisierung
15.2 Aufbau von Automatisierungssystemen
15.3 Umsetzung von Automatisierungen in Unternehmen
15.4 Einsatz von künstlicher Intelligenz
Kapitel 16 Integration der Aufgaben
16.1 Die richtigen kundenrelevanten Daten
16.2 Die richtigen Analysen aus den Daten generieren
16.3 Experience und Value Proposition Design
16.3.1 Verhaltensänderungen als Ziel von einzigartigen Erlebnissen
16.3.2 Erlebnisse als individuelle Wahrnehmung
16.3.3 Design von Erlebnisinnovationen: Risiko für Unternehmen minimieren
16.4 Experience und Value Proposition Management
Kapitel 17 Marketing und die kundenzentrierte Transformation des ganzen Unternehmens
Teil D Fallstudien
Fallstudie 1: Chicorée: Customer Lifetime Value
Fallstudie 2: Customer Insights im B2B
Fallstudie 3: Advaisor: Konsistente Brand Voice dank KI
Fallstudie 4: Technorama: Zielgruppengerechte Angebote und Kommunikation
Fallstudie 5: Carvolution: Zielgruppen, Kommunikations- und Vertriebskanäle
Fallstudie 6: Flockenbühl Bergbahnen AG: Dynamic Pricing
Fallstudie 7: Kitchen Impossible Box: Pures Experience-Marketing
Fallstudie 8: Customer Journey
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Das Autorenteam

Systemvoraussetzungen

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