Mach's wie Amazon!

»Was würde Jeff tun?«

In den 1990ern tauchte in den USA das Akronym »WWJD« - »What would Jesus do?« - auf Aufklebern und T-Shirts auf. Varianten davon ließen nicht lange auf sich warten. Wissenschaftler fragten: »Was würde Darwin tun?«, Fans der Rockgruppe »The Grateful Dead« fragten: »Was würde Jerry tun?«[1] Das ging immer so weiter, einmal sah ich sogar einen Aufkleber, auf dem stand: »Was würde Atticus Finch tun?«[2] Sie verstehen, was ich meine.

In den letzten fünf Jahren haben sich meine Kunden und die Leser meiner beiden vorherigen Bücher immer wieder ihre eigene Version dieser Frage gestellt, nämlich: »Was würde Jeff tun?« Wenn man mir diese Frage stellt, ist damit meist so etwas gemeint wie: »Was heißt eigentlich >digital<?«, »Wie schütze ich meine Firma vor Disruption?«, »Wird Amazon in unsere Branche oder in unseren Bereich eindringen?«, »Wie bringt Amazon solche Ergebnisse zustande?«, »Würde Amazon mich als Partner wollen?«, »Würde Amazon unser Unternehmen kaufen wollen?«, »Wie kann ich meine Shopping-Funktionen so einfach gestalten wie bei Amazon?« Es gibt Hunderte Fragen in dieser Richtung, aber alle können am Ende zu der einen Frage eingedampft werden: »Was würde Jeff tun?«

Wieso glaube ich eigentlich, ich könnte auch nur eine dieser Fragen beantworten? Wieso glaube ich eigentlich, ich könne ein Buch schreiben, in dem 50 ½ Ideen stehen, um im digitalen Zeitalter zu bestehen? Seit ich Amazon Ende 2005 verließ, habe ich meinen Kunden in vielen verschiedenen Branchen solche Fragen beantwortet, mit den unterschiedlichsten Zielrichtungen und für die unterschiedlichsten Bedingungen. Um die Frage »Was würde Jeff tun?« beantworten zu können, muss man nur die Muster erkennen: Jeff Bezos und Amazon haben eine auffallend konsistente Art, sich Herausforderungen zu stellen, Geschäfte zu führen und mit Technologie umzugehen, neuen Ideen und Märkten zu begegnen und mit Wachstum umzugehen.

Mit anderen Worten, es gibt ein Playbook oder System mit Überzeugungen und Handlungsmustern dafür, wie man dort Ergebnisse erzielt und über das eigene Unternehmen denkt. Wenn Sie einmal darauf achten, werden Sie ebenfalls herausfinden, wie man denkt wie Amazon.

Unter den vielen Szenarien und Beispielen in diesem Buch finden Sie vielleicht nicht die direkte Antwort auf Ihre spezielle Frage. Aber wenn Sie Jeffs grundsätzliche Sicht auf die Welt verstehen, können Sie ein Stück weit seine Einsichten und Prinzipien auf Ihre Situation übertragen.

Der beste Angriff ist noch mehr Angriff

Warum werden in den kommenden zehn Jahren 80 Prozent der Fortune-1000-Unternehmen durch andere ersetzt sein? Warum droht Unternehmen die Disruption? Auch wenn ich damit riskiere, eine allzu simple Antwort auf eine komplexe Frage zu geben, lautet meine Antwort: Erstens, weil Unternehmen sich zu sehr verlassen auf ihre Art zu denken, auf ihre Muster und Ansätze; und zweitens, sich zu verändern ist wirklich schwierig. »Transformation« hört sich gut an, aber in Wahrheit ist dieses Konzept unglaublich schwer zu fassen. In den meisten Fällen manifestiert sich diese großartige Vorstellung von Organisationsund Geschäftsrevitalisierung lediglich in ein paar kurzfristigen Projekten und Bemühungen, anstatt dauerhafte Veränderung oder langfristige Werte zu schaffen.

»Unternehmen haben eine kurze Lebensdauer, und Amazon wird eines Tages Opfer von Disruption werden«, sagte Bezos 2013 in einem Interview. »Ich mache mir darüber keine Sorgen, denn ich weiß, dass es unvermeidlich ist. Unternehmen kommen und gehen. Unternehmen, die die glanzvollsten und wichtigsten einer Ära sind. Aber wenn man ein paar Jahrzehnte abwartet, sind sie weg. Mir wäre es lieber, dass es [die Disruption von Amazon] passiert, wenn ich schon tot bin.«1

Unternehmen, die sich nicht über ihre alten Modelle und vergangenen Erfolge definieren, bewahren ihr Potenzial, Marktführer zu bleiben, sie bestimmen die kommende Ära und sind in der Lage, sich im Laufe dieser turbulenten Zeiten zu wandeln und zu wachsen. Dieses Potenzial zu pflegen und zu erhalten erfordert eine geistige Agilität von Weltklasse. Anstatt sich also auf laufenden Geschäften auszuruhen, die nach wie vor wachsen, oder zu versuchen, die Profitabilität nach oben zu treiben, investiert Amazon heute in Initiativen, die sich jahrelang nicht auszahlen werden, wenn überhaupt jemals.

Die Akquisition von PillPack durch Amazon im Juni 2018 ist ein Beispiel dafür, dass »noch mehr Angriff der beste Angriff« ist. PillPack liefert dem Kunden genau dosierte Medikamente an die Haustür und schafft so einen kundenzentrierten Ansatz sowohl im Abpacken als auch in der Auslieferung. Wer auf viele Medikamente angewiesen ist und entweder nicht zur Apotheke gehen will oder es physisch nicht kann, für den ist PillPack eine enorme Verbesserung gegenüber den anderen Apotheken. Amazon muss jetzt nicht in den Gesundheitsmarkt einsteigen, aber sie machen diesen relativ kleinen Schritt und tasten sich vor in diese Branche. Sie finden heraus, wie man das Potenzial von Pill-Pack ausbauen kann und welche gesetzlichen Vorgaben es für die Auslieferung pharmazeutischer Produkte gibt (Potenzial für Apotheken in Whole Foods-Filialen?). All dies ist Teil einer Gesamtstrategie mit vielen Nischen und Geschäftsmodellen.

Warum soll ich »wie Amazon denken«?

Amazon Web Services, AWS, ist das größte cloudbasierte On-Demand-Unternehmen. Es war außerdem das erste. Dieses Geschäftsmodell ergab sich jedoch nicht aus einer disruptiven Strategie der Zerstörung, indem es dem traditionellen Modell von Hard- und Software sowie Lizenzen ein Ende setzte. Diese Strategie kam erst später hinzu. Dieses Geschäftsmodell entsprang der Notwendigkeit des Handelsunternehmens Amazon, die Infrastruktur seiner Datenverarbeitung anzupassen.

Und so kam es dazu: Während der Urlaubssaison 2003 hatten wir Probleme mit der Zuverlässigkeit der Website, und das in der betriebsamsten und wichtigsten Zeit des Jahres. Nicht gut. Nachdem wir uns durch diese Urlaubszeit irgendwie durchgewurstelt hatten, wurde unverzüglich eine Taskforce gebildet, die sich um Skalierung und Zuverlässigkeit der Website kümmerte. Dieses Team beschloss, die Infrastruktur der Datenverarbeitung zu zentralisieren. Wir sollten interne Kunden bedienen. Dann stellte man fest, dass von internen Kunden keine Nachfrage ausgeht, sondern nur von externen Kunden. Daraus folgte die Anweisung, die Infrastruktur umzukehren und diese den externen Kunden anzubieten. Schon bald stellen wir fest, dass die Entwickler die On-Demand-Möglichkeiten liebten. Und ganz nebenbei hatte sich so die Strategie von AWS entwickelt.

Überlegen Sie einmal, in wie vielen Geschäftsbereichen Amazon heute tätig ist: Handel in nahezu jeder vorstellbaren Kategorie, an jedem Markt, Cloud-Technologie, Film- und Fernsehproduktion, Verlagswesen, Smart Speaker, Geräte wie Echo, Kindle oder Türklingeln, Logistik und Supply Chain, Lebensmittel, über 80 Handelsmarken und Gesundheitswesen. Amazon ist ein Unternehmenskonglomerat, das stolz von sich behaupten kann, unternehmerisch, kundenzentriert und wenig bürokratisch zu sein. Jeder seiner Geschäftsbereiche verfügt über externe Kunden und könnte vom Konzept her ein eigenständiges Unternehmen sein, das andere Amazon-Einheiten bedient, ebenso wie andere Unternehmen und Kunden. Amazon schafft das, ohne sich in unzählige Bürokratieschichten zu verzetteln, vor allem aufgrund seiner Leadership-Prinzipien - und der vielen Ideen, die wir in diesem Buch betrachten werden.

Natürlich dreht sich das »Amazon-Denken« nicht nur um Innovation. Das Ganze wird von einem fanatischen operativen Bereich von Weltklasse unterstützt. Relentless.com (dt.: unermüdlich, Anm. d. Übers.) war der Name, den Bezos für sein Start-up registriert hatte, und die Web-Adresse führt noch immer zu Amazon.com. Unermüdlich ist Amazons Haltung gegenüber hervorragenden operativen Prozessen. Amazon ist eines von fünf Unternehmen, das das Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner als »Meister« in Supply Chain Operations anführt. Gartner erläutert, Amazon sei ein »bimodales« Supply-Chain-Unternehmen, einzigartig in seiner Fähigkeit, sich sowohl neuen Geschäftsmodellen anzupassen als auch Innovationen zu entwickeln. 2016 hatte Amazon allein im Bereich Supply Chain über 80 Patente vorzuweisen!2

Die Fähigkeit, sowohl in Weltklasse-Manier zu arbeiten als auch ein systematischer Innovator zu sein, der mit Leidenschaft seine Kunden bedient - ist das nicht genau das, was jeder CEO will? Genau deshalb ist es so wichtig, »wie Amazon zu denken«.

Wie man Mach's wie Amazon lesen sollte

Ich habe in dieses Buch 50 ½ Ideen gepackt. Ich glaube nicht so sehr an massive...