Die Motive des Sports als Grundlage für eine psychographische Marktsegmentierung: Ein Denkanstoß zur Erstellung eines nachfragestarken Portfolios für Sportvereine

Textprobe: Kapitel 2.2, Stand der Forschung: Allgemein gesagt können Motive als das Streben nach Bedürfnisbefriedigung durch geplantes Handeln definiert werden und sind daher in Äußerungen und Wünschen von Personen wiederzufinden. Im vorherigen Kapitel wurde deutlich gemacht, dass gerade Motive für eine Analyse des Sportmarktes geeignet sind, sodass höchst nachgefragte Sportangebote ihre Abnehmer in all ihrer Vielfalt finden. Daher bedarf es einer Entwicklung eines Instrumentes, das Motive des Sportreibens erfasst. Infolgedessen ist es unumgänglich den aktuellen Stand der Forschung zu berücksichtigen und in die Entwicklung mit einzubeziehen. Auf Grund der in der Wissenschaft bis dato wenig beachteten motivbezogenen Marktsegmentierung kann ein Stand der Forschung hierzu nur in geringem Maße wiedergegeben werden. Ausgangspunkt zu Erfassung von Motiven im Fitness-Sport sah Zarotis (1999, S. 119) in einem gesellschaftlichen Wandel und der damit verbundenen Veränderung des Verständnisses von Sport. Ziel seiner Studie war es die geschlechts- und altersspezifischen Motive im Fitness-Sport aufzuzeigen, um der Fitnessbranche Anregungen für neue und vor allem auf Motive zugeschnitte Angebote zu liefern. Zur Erhebung der Daten diente ein selbstkonzipierter Fragebogen. Das Instrument basierte dabei auf zuvor durchgeführte Studien, die sich mit dem Thema sportliche Motivation befassten. Dabei kristallisierten sich sieben auffallend häufig genannte Motivkomplexe heraus: Fitness/Gesundheit, Aussehen, psychisches Erleben, kognitive Dimension, Leistung und motorische Dimension. Jedem der Motivkomplexe wurden insgesamt 15 Einzelmotive zugeordnet. Die Ergebnisse der Gesamtstichprobe lagen im wachsenden Gesundheitsbewusstsein der befragten Personen. Der Reihenfolge nach waren allgemeine Verbesserung der Fitness, Gewichtsreduktion (allgemeiner Fettabbau) und Ausgleich zum beruflichen Stress die drei am häufigsten genannten Sportmotive. Somit nahmen die Motivkomplexe Fitness/Gesundheit, Aussehen und psychischen Erleben einen besonderen Stellenwert ein. Folglich geben letzte genannte Motivkomplexe einen Denkanstoß für die Ausdifferenzierung von Sportangeboten. Die Beweggründe von Enders (2007, S. 3) lagen ebenso darin herauszufinden, welche Motive Personen in sich tragen, um Fitness-Sport auszuüben. Anders als in der Untersuchung von Zarotis (1999) verzichtete der Autor in der Auswertung dabei auf die Bildung von Motivkomplexen. Es fand jedoch eine Gliederung in motivationale und selbstbezogene Aspekte des Fitness-Sports statt, die weiter untergliedert wurden. In Anbetracht dieser Arbeit soll es jedoch ausreichen, sich allein die Zusammenstellung der Fragen nach den Motiven im allgemeinen Fitness-Sport näher anzuschauen. Letzt genannter Teil des Fragebogens wurde '[...] aus [insgesamt 50] Motiven verschiedener Motivklassen zusammengesetzt. Die Motive ließen sich den Bereichen Körpererleben, Körpergestaltung, psychisches Erleben, soziales Erleben und Leistungsorientierung zuordnen.' (Enders, 2007, S. 82). Die Auswertung der schriftlichen Befragung ergab, dass Männer sowie Frauen Fitness-Sport betreiben, um das Wohlbefinden zu erhöhen und etwas für die Gesundheit zu tun. Nachfolgend genannte Motive unterschieden sich jedoch voneinander. Männer wollen durch Fitness-Sport körperlich leistungsfähiger werden, Muskelmasse aufbauen und mehr Kraft bekommen, wohingegen bei Frauen der Fokus auf Stärkung des Kreislaufs und Straffung der Figur lag. Trillitzsch (2008) versuchte anhand eigener Untersuchungsergebnisse zu Motiven im Fitness-Sport eine Typologisierung von Fitnesssportlern vorzunehmen und Segmente im Fitnessmarkt zu erschließen. Die Motive wurden dabei in besonders wichtig, wichtig und nicht wichtig abgestuft. Nachfolgend fasste die Autorin die einzelnen Motive von Fitnesssportlern mit Hilfe einer Faktoranalyse zu Motivkomplexen zusammen. Anschließend konnten 'auf ähnliche Motivbündel aufbauend [...] vier verschiedene Motiv-/Kunden-Typen identifiziert werden.' (Trillitzsch, 2009, S. 188). Für den Ästheten (Wellness-/Gesundheitstyp) waren Motive wie Gesundheit und Schönheit besonders wichtig. Wie nicht anders zu erwarten, erachtete der Gesundheitstyp das Motiv der Gesundheit als wesentlichen Beweggrund, um Fitness-Sport zu betreiben. Der Entspannungs-/ und Meditationstyp fand seine Gründe in den Motiven der Entspannung, der Gesundheit und des Spaßes. Vierter und somit letzter Kunde des Fitnessmarktes stellte den Fitnesstyp dar. Für ihn waren Gesundheit, Schönheit, Entspannung und Spaß besonders wichtige Motive. Die beiden letzt genannten Typen waren prozentual gesehen am häufigsten vertreten. Insgesamt lassen sich durch die Arbeit von Trillitzsch (2008) neue Segmente im Fitnessmarkt erschließen und Sportangebote auf die jeweiligen Kundentypen zuschneiden. Der Fitness-Sport wurde ausreichend zur Motiverfassung herangezogen. Lehnert, Sudeck und Conzelmann (2011, S. 146) sind der Auffassung, dass es jedoch nur bedingt geeignete Instrumente zur Erfassung von Motiven im Freizeit- und Gesundheitssport gibt. Infolgedessen entwickelte die Autorengruppe das Berner Motiv- und Zielinventar im Freizeit- und Gesundheitssport (BMZI). Die Grundlage ihres Fragebogens lag im Fragenpool (Itempool) zu Sportmotiven von Gabler (2002). Insgesamt wurden fünf Studien im Zeitraum von 2005 bis 2010 durchgeführt und sollten zur Entwicklung des BMZI dienen. Zunächst wurde der Fragebogen von Gabler auf seine Stabilität hin überprüft. Weiterhin erfolgte eine Reduzierung und Modifikation des Itmepools. Der neu erstellte Fragebogen wurde darauffolgend kreuzvalidiert und anschließend als gültig befunden. Letzten Endes besteht der Fragebogen aus 24 Items und erfasst sieben Motivkomplexe, die da wären: Kontakt, Wettkampf/Leistung, Ablenkung/Katharsis, Figur/Aussehen, Fitness/Gesundheit, Aktivierung/Freude und Ästhetik. Die aus dem BMZI gewonnen '[...] Informationen können einerseits in die Konzeption von adressgerechten Sportangeboten einfließen, andererseits zur individuellen Beratung genutzt werden.' (Lehnert et al., 2011, S. 158). Sudeck, Lehnert und Conzelmann (2011) sind nach der Entwicklung ihres Fragebogens wie Trillitzsch (2008) vorgegangen und haben motivbasierte Sporttypen, sogenannte Cluster gebildet, um nachfolgend eine '[...] Segmentierung der Zielgruppe von Menschen im mittleren Erwachsenenalter [...]' vorzunehmen (Sudeck et al, 2011, S. 1). Es konnten neun Motivprofile für den Freizeit- und Gesundheitssport gebildet werden. Im Anschluss der Clusteranalyse wagten sich Sudeck und Conzelmann (2011) an eine Studie, die überprüfen sollte, ob passgenaue Sportangebote zur Erhöhung des Wohlbefindens dienen würden. Dabei hat die Studie gezeigt, dass es zu einer großen Verbesserung der psychischen Stimmung kommt (Sudeck et al., 2011, S. 185).