2. Menschen suchen nicht Wissen, sondern Orientierung und Lösungen

In früheren Generationen war die Welt des Wissens durchaus überschaubar: Wer ein gesundheitliches Problem hatte, ging zum Hausarzt. Die meisten medizinischen Behandlungen konnte der Arzt direkt durchführen, etwa kleine chirurgische Eingriffe oder vielleicht das Einrenken eines Wirbels. Erst bei komplizierteren medizinischen Fragestellungen verwies er an einen Fachkollegen, beispielsweise den Orthopäden. In besonders komplizierten Fällen besuchte der Patient das nächstgelegene Kreiskrankenhaus, wo die Vielzahl der Operationen direkt vor Ort durchgeführt wurde - Gallensteine wurden dort ebenso entfernt wie Knochenbrüche behandelt.

Heute ist das Wissen sehr viel granularer geworden. Und so gibt es eine Unmenge an speziell darauf ausgerichteten Experten, die nicht einmal länger Ärzte sein müssen: Wer heute Rückenschmerzen hat, dem steht der Hausarzt immer noch als erste Anlaufstelle zur Verfügung. Er hat aber längst nicht mehr einen umfassenden, tiefen Blick in alle Fachbereiche, dazu existiert in der Medizin und den therapeutischen Möglichkeiten zu viel Wissen. Ebenso der Orthopäde ist nicht länger Experte in allen orthopädischen Fragestellungen und allenfalls erster Ansprechpartner in seinem Fachgebiet.

Mit seinem Rückenschmerz kann sich ein Patient heute beispielsweise an einen Osteopathen, an einen Faszien- oder Akupunkturtherapeuten wenden; er kann zum Physiotherapeuten gehen; er kann Yoga- oder andere Sportkurse besuchen.

Außerdem kann er sich an einen Chiropraktiker wenden. Und selbstverständlich an einen speziell auf Bandscheibenvorfälle spezialisierten Orthopäden. Mit der Vielzahl an Optionen wächst aber nicht in gleichem Maße zwingend die Sicherheit der Patienten, die beste Wahl zu treffen. Es wächst häufig die Sorge vor einer Fehlentscheidung und Orientierungslosigkeit.

Granulares Wissen verunsichert die Konsumenten - und bringt Risiken mit sich

Das Wissen wird feingliedriger, granularer. Damit aber wird es zunehmend nurmehr für Experten verständlich. Somit kann Wissen sogar risikoreich und gefährlich sein, für den Anbieter ebenso wie für den Kunden.

Patienten werden zwar auch mündiger und suchen aktiv nach eigener Orientierung. Denn wer Rückenschmerzen hat, besucht als Erstes eben nicht mehr den Arzt seines Dorfes, sondern Google. Das führt zu einem gut vorgebildeten Patienten, der aber oftmals bereits überfordert wird angesichts der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Therapieoptionen. Richtige kann er nicht von falschen Informationen unterscheiden, relevante nicht von irrelevanten Informationen für sein Problem. Er kann teilweise fundierte Informationen nicht von halbseidenen Wahrheiten trennen. Google ist dabei wie so manch andere digitale Recherche des motivierten Laien Synonym für gleich zweierlei Aussagen: Solche von anderen Laien, die eine eigene vormalige Diagnose mit dem Brustton der Überzeugung zur wahrscheinlichen Wahrheit erheben, aber ebenso von Ärzten in Foren zur Erstinformation, die jede Diagnose aus gutem Grund mangels eigener Begutachtung scheuen und zur weiteren Abklärung raten.

Der klassische Hausarzt muss das Halbwissen des Patienten erst einordnen und ihm Vor- und Nachteile des möglichen Behandlungsspektrums aufzeigen.

Damit wird der Arzt heute trotz der zu einem medizinischen Problem existierenden Vielzahl der verfügbaren Informationen nur noch zum gefragten Vertrauten, dessen Rat befolgt wird; er verlässt damit aber zugleich die Rolle des Behandlers. Er sortiert vielmehr und gibt Orientierung. Damit wird nicht nur das Wissen selbst granularer; auch die Anwendung des Wissens durch Praktiker wird sehr viel komplexer. Die schiere Menge an Wissen stellt sowohl die Anbieter von Wissen als auch die möglichen Wissenssuchenden vor Herausforderungen.

Therapien können mehr schaden als helfen

Dass mit hoch spezialisierten Formen der Behandlung - wie mit jeder Behandlung ganz allgemein - selbstverständlich auch spezielle Gefahren einhergehen, ist dabei wesentlicher Beratungsauftrag des Experten, in diesem Fall des Arztes. So haben Ärzte und manch andere Experten oft teure Haftpflichtversicherungen.

Bei Medikamenten ist dem Patienten von heute aus seiner Erfahrung heraus klar, dass jedes Medikament auch Nebenwirkungen hat. Bei Spezialbehandlungen ist das weniger offensichtlich, sodass Nebenwirkungen und Risiken sich kaum von ihm einordnen lassen.

Chiropraktiker beispielsweise, die Halswirbel einrenken, können bei dieser Manualtherapie durchaus mehr schaden, als dass sie heilen - wenn sie ihr Wissen fehlerhaft einsetzen oder gar auf falsche Annahmen stützen. Die Gefahren liegen nicht nur in einer unwirksamen Behandlung, sondern können bis hin zum Schlaganfall durch eingerissene Blutgefäße gehen.1

Auch das ist damit ein wesentliches Momentum in der Beratung des Experten: Abgrenzung der Risiken. Insbesondere diese Funktion des Expertenwissens korrespondiert äußerst wirksam mit dem Effekt, dass Kunden auch in ihrem Entscheidungsverhalten selbst versuchen, Risiken zu begrenzen.

Aus der Marketingpsychologie ist bekannt, dass die ausschlaggebende Kaufentscheidung eines Kunden primär aus der Absicht motiviert ist, einen Fehler zu vermeiden. Erst danach werden andere Argumente abgewogen und Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung in die Waagschale gelegt. Man kennt den Effekt beispielsweise von der häufigen Bevorzugung eines mittleren Produktes beim Angebot von drei Optionen. Mittelklassefahrzeuge werden häufiger verkauft als Kleinwagen und Luxusklassefahrzeuge. Das Kompaktfahrzeug ist vielleicht etwas zu klein für die täglichen Aufgaben; die Luxusklasse leicht protzig. Mit der Mittelklasse macht der Kunde aus seiner Sicht daher keinen Fehler.

Experten und Anbietern von Wissen stellt diese Erkenntnis im Grunde zwei Aufgaben: Erstens sollen sie sich in der Erklärung des eigenen möglichen Produktes oder der Dienstleistung auch auf den »vorweggenommenen Einwand« konzentrieren und diesen vielleicht sogar gegenüber den einen oder anderen Attributen ihres Produktes priorisieren. Und zweitens sollten sie für ihr Wissen klare Modelle schaffen, die einfach und damit für den Kunden zunächst einmal leicht zu überblicken sind.

Das hilft auch dem Anbieter, weil es für ihn Klarheit schafft in der Kommunikation seiner Inhalte. Vor allem gibt es dem Kunden das gute Gefühl, mögliche Fehlentscheidungen relativ gut ausschließen zu können.

Finanzprodukte sind ohne Experten nicht mehr zu verstehen

Auch im Bereich der Finanzanlagen ist ein ähnliches Muster der Feingranularität erkennbar: Früher gab es eine überschaubare Anzahl an Produkten zur Geldanlage. Noch vor 20 Jahren war es üblich, zum örtlichen Bankberater zu gehen und sich von diesem Experten eine Übersicht über die zur Verfügung stehenden Anlageklassen geben zu lassen. Der Kunde konnte sein Anlageprodukt direkt beim Bankberater buchen. Allenfalls am Rande nahm er dabei wahr, dass der Bankberater neben seiner Expertenfunktion auch zugleich eine Verkäuferrolle innehatte. Das notwendige Wissen für Anleger war jedenfalls überschaubar und in relativ kurzer Zeit verständlich erklärt. In der Auswahl befanden sich Festgelder mit Zinsen, Anleihen, und Aktien. Es gab außerdem einige etwas aufwendigere Anlageprodukte und -klassen, beispielsweise Rentenfonds, geschlossene Immobilienfonds oder die Beteiligung an Handelscontainern in der Schifffahrt. Aber schon Letzteres galt als exotische Kuriosität und wurde als »Geheimtipp« der Bank verkauft oder allenfalls im Bekanntenkreis empfohlen.

Heute - nur eine Generation und damit vielleicht 20 Jahre später - ist das Anlagespektrum selbst für...