Don't be evil

1. Don't be evil ... 13
1.1 ... Don't be evil! Können wir Googles altem Motto neues Leben einhauchen? ... 14
1.2 ... Was ist gutes Marketing? ... 15
1.3 ... Warum genau jetzt die richtige Zeit für gutes Marketing ist ... 17
1.4 ... Das gute Marketing als Chance für Selbstständige und Unternehmen ... 21
1.5 ... Was dich in diesem Buch erwartet ... 28
1.6 ... An wen richtet sich dieses Buch? ... 30
1.7 ... Wer ich bin und aus welcher Perspektive ich das Buch schreibe ... 31

TEIL I. Marketing zum Abgewöhnen: Was Selbstständige und Unternehmen verlernen dürfen ... 33

2. Social Washing ... 35
2.1 ... Was ist Social Washing? ... 35
2.2 ... Greenwashing ... 36
2.3 ... Femwashing ... 44
2.4 ... Rainbowwashing ... 53
2.5 ... Weitere Formen von Social Washing im Überblick ... 59
2.6 ... Social Washing als Risiko für Selbstständige und Unternehmen ... 64
2.7 ... Unlearn Social Washing: Das Wichtigste in Kürze ... 66

3. Diskriminierung ... 69
3.1 ... Was ist die Unconscious Bias? ... 69
3.2 ... Rassismus im Marketing ... 70
3.3 ... Sexismus im Marketing ... 77
3.4 ... Homophobie und Transfeindlichkeit im Marketing ... 86
3.5 ... Antisemitismus im Marketing ... 90
3.6 ... Ableismus im Marketing ... 92
3.7 ... Lookismus im Marketing ... 96
3.8 ... Ageismus im Marketing ... 102
3.9 ... Provokation oder Diskriminierung? Der Fall True Fruits ... 107
3.10 ... Unlearn Diskriminierung: Das Wichtigste in Kürze ... 109

4. Dark Patterns ... 117
4.1 ... Was sind Dark Patterns? ... 117
4.2 ... Zwölf Dark Patterns zum Abgewöhnen ... 118
4.3 ... Mehr als »nur« Marketing: Dark Patterns als Herausforderung für Politik und Gesellschaft ... 126
4.4 ... Unlearn Dark Patterns: Das Wichtigste in Kürze ... 128

5. Psychologische Tricks und Manipulation ... 131
5.1 ... Künstliche Verknappung ... 132
5.2 ... Preisstrategien ... 138
5.3 ... Erfolg als Köder ... 144
5.4 ... Klassische Launchstrategien unter der Lupe ... 148
5.5 ... Emotionale Manipulation ... 156
5.6 ... Der Gipfel der Manipulation: Hochpreiscoachings ... 166
5.7 ... Unlearn Manipulation: Das Wichtigste in Kürze ... 170

TEIL II. Herzlich willkommen auf der guten Seite des Marketings ... 173

6. Deine Toolbox fürs gute Marketing ... 175
6.1 ... Compliance ... 175
6.2 ... Unternehmenswerte ... 177
6.3 ... Purpose ... 184
6.4 ... Ethische Prinzipien ... 188
6.5 ... Erfolg definieren ... 190
6.6 ... Die Toolbox für das gute Marketing: das Wichtigste in Kürze ... 191

7. Verantwortung ... 193
7.1 ... Eine Frage der Verantwortung ... 193
7.2 ... Verantwortung von innen her übernehmen ... 200
7.3 ... Verantwortung nach außen kommunizieren -- wichtige Spielregeln ... 213
7.4 ... Verantwortung im Marketing: Das Wichtigste in Kürze ... 236

8. DEI: Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion ... 239
8.1 ... DEI von innen beginnen ... 240
8.2 ... DEI nach außen kommunizieren -- wichtige Spielregeln ... 248
8.3 ... Marketing für alle: Das Wichtigste in Kürze ... 281

9. Transparenz und Wahlfreiheit ... 283
9.1 ... Wie gelingt Kommunikation auf Augenhöhe? Sechs Ideen ... 283
9.2 ... Verkaufen, ohne zu manipulieren -- die wichtigsten Grundsätze ... 295
9.3 ... Datenschutz ... 308
9.4 ... Wahlfreiheit und Transparenz im Marketing: Das Wichtigste in Kürze ... 317

10. Die Zukunft gehört dem guten Marketing! ... 321
10.1 ... Was Marketingverantwortliche verlernen dürfen ... 321
10.2 ... Was Marketingverantwortliche lernen dürfen ... 324
10.3 ... Tipps zur Umsetzung ... 328
10.4 ... Hilfreiche Onlinetools im Überblick ... 333
10.5 ... Marketing wie Mr. Burns oder Lisa Simpson? Du entscheidest! ... 334

Danksagung ... 335

Index ... 336