2   Was ist eigentlich passiert?

Es ist schwierig, in so einem Kapitel nicht alles noch einmal zu erzählen, was andere schon tausend Mal in anderen Büchern und Aufsätzen besprochen haben. Ja, Begriffe wie "Web 2.0" und "Nike+" sollten vielleicht fallen, aber erklären muss ich sie jetzt hoffentlich nicht mehr. Und wenn sie doch jemandem unklar sind, dann kann man das heutzutage super auf Wikipedia5 nachlesen - dem Internet sei Dank. Dazu kann man in den nächsten paar Absätzen lesen, was ich daran spannend finde.

Dieses gesamte zweite Kapitel ist dem gewidmet, was in unserer Welt passiert ist und was jetzt dazu führt, dass Marketingjobs nicht mehr funktionieren, wie sie bisher funktioniert haben. Mein Ziel ist es dabei, nicht oberlehrerhaft alle Buzzwords von damals und heute noch mal zu nennen, sondern vor allem deren Wirkung auf unsere heutige Realität zu beleuchten. Und bei der Gelegenheit ist es natürlich immer wieder krass, sich vor Augen zu halten, wie kurz das alles erst existiert.

2.1   Rückblick

Um die ganze Entwicklung zeitlich besser einordnen zu können, tut es manchmal gut, sich die Entstehungsdaten der einzelnen heute omnipräsenten Angebote in Erinnerung zu rufen. Oder eben die der Angebote, die man mal für ewig dauernd gehalten hatte. AOL gibt es seit 1985 - oder besser "gab". Wenn man die entsprechende Geschichte auf Wikipedia nachliest6, kommt einem das Grauen. Nachdem AOL schon mal die Adresse im Web war oder man sogar hätte sagen können: "AOL ist das Web", ist es krass, die Bedeutungslosigkeit des Unternehmens heute zu sehen.

Geht man auf www.aol.de, kommt man auf ein diffuses Nachrichtenportal mit Links zu Amazon und eBay. Mittlerweile wurde AOL viele Male verkauft. Sieht so aus, als wolle es jetzt keiner mehr und niemand hat wirklich eine kreative Idee, was man damit noch machen könnte. Das Portal erinnert schwer an MSN.com von Microsoft - einem Portal, dass Nachrichtenquellen anzapft und suchmaschinenoptimierten Content anzeigt, um Clicks zu generieren, die wiederum Werbekunden anziehen sollen. Schade auch. Ich war nie ein großer AOLer und hatte nicht einmal AOL zuhause. AOL war damals sowas, was Apple heute ist: ein leicht verständliches, geschlossenes System. AOL war "Internetzugang leichtgemacht". Eine Mitgliedschaft zahlen und den Rest macht AOL für mich. Die Leute waren damals auch noch nicht wirklich im Web, sondern bei AOL, siehe Boris Beckers: "Ja, bin ich denn schon drin?"7

Derselben Mechanismen bedient sich Apple. Wer keine Lust hat, sich mit Smartphone und Cloud-Datenspeicherung auseinanderzusetzen, kauft sich ein iPhone und basta (naja, war zumindest mal so). Wobei ich auch sagen muss, dass ich Googles Android nicht wirklich komplizierter finde als iOS - vor allem nicht seit Android 5.0, 6.0 oder 7.1. Aber ich will jetzt nicht ins "Geakige" abdriften ...

Auf jeden Fall gab es damals die, die sich mit einem Modem ins Internet eingewählt und dann versucht haben, sich dort zurechtzufinden, oder eben die, die bei AOL waren. Dort war das Internet schön in verdaulichen Häppchen aufbereitet. In meinem Browser aber war alles unglaublich unübersichtlich. Es gab keine Anleitungen, was man klicken konnte oder wo man was einzugeben hatte, und "hübsch" war das alles schon mal gar nicht. Mein Vater hat damals in der IT der Sparkasse gearbeitet und von daher hatten wir immer schon früh die neuesten Computer zuhause. Ich erinnere mich zum Beispiel daran, dass meine Mutter über Jahre ihre Einkaufszettel auf die alten Lochkarten der Sparkassen-IT geschrieben hatte, weil es dafür keine Verwendung mehr gab. Oder einen der ersten Laptops, der noch ganz schön riesig war, ein richtiger Koffer, an dem man vorne die Front lösen konnte, die dann die Tastatur bildete.

Eine andere Erinnerung gilt dem BTX - dem Bildschirmtext. Dort hatten die VW-Mitarbeiter schon 1991 ein Portal, in dem man deren Fahrzeuge kaufen konnte, quasi Autos im eCommerce. Und dort kaufte ich mit meinem Vater zusammen mein erstes Auto: einen VW Golf Pasadena in blau. Und wahrscheinlich war das auch die Geburtsstunde meiner Liebe zum unbekümmerten Online-Einkaufen. (Und zu VW - die bis zum Abgasskandal 2015 halten sollte.) Und natürlich war der Vorgang ganz schön crazy, wenn man sich vor Augen ruft, dass ich bereits 1991 ein Auto online per eCommerce gekauft habe. Gerade das ist seit ein paar Jahren ein heiß diskutiertes Thema in der Automobilbranche, denn Autos sind ja nicht gerade Bücher, die man einfach mit EC-Karte bezahlen und mit der Post verschicken kann. Sie sind auch nicht wie Schuhe, von denen man drei oder vier verschiedene Paare in mindestens zwei Farben zu sich nach Hause kommen lässt, um die, die man nicht will, kostenlos wieder zurückzuschicken. Und trotzdem: Ich wusste genau, was ich wollte, fand es im BTX, reservierte es und fuhr los, um es abzuholen. (Naja, ich wurde gefahren, um genau zu sein, ich war ja erst 17½.)

Next ist Yahoo! Yahoo! gibt es seit 1994. Und davon ist heute noch ein wenig mehr übrig als von AOL. Ja, auch Yahoo! ist nicht mehr soooo sichtbar, aber zumindest mit den Portalen Flickr für Bilder und Tumblr für Blogs noch gut dabei. Zugegebenermaßen resultiert diese Bekanntheit weitaus weniger aus der ursprünglichen Funktion einer Suchmaschine, für die es zu Beginn bekannt war. Ich glaube, meine erste Suche führte ich damals auch mit Yahoo! durch. Wahrscheinlich war www.yahoo.com sogar die erste URL, die ich jemals selbst in einen Computer eingegeben habe, als ich das allererste Mal im Netz war. Wo sollte man auch sonst hingehen? Mit "Destination Sites" war das Netz noch nicht so stark bestückt.

Das Unternehmen, das Yahoo! als beliebteste Suchmaschine abgelöst hat, war natürlich Google. Google gibt es erst seit 1998. Und das ist jetzt der erste von fünf Schocks. Weil das Folgende alles Angebote sind, die man heute kennt wie seine eigene Westentasche, und von denen man annehmen würde, dass sie schon ewig existieren:

• Wikipedia seit 2001

• Myspace seit 2003

• Facebook seit 2004

• YouTube seit 2005

O. k., Myspace ist jetzt nicht so ein großer Schock, außer eben, dass Myspace nur ein Jahr älter ist als Facebook und so viel früher sterben musste. Es ist eine harte Welt da draußen! Aber all diese Angebote zusammen haben das kreiert, was man gemeinhin als das Web 2.0 bezeichnet - also das Netz, an dem gemeinschaftlich gearbeitet, in dem Content erstellt und konsumiert und in dem "Sharen" großgeschrieben wird.

2.2   Digitale Zukunft

2006 hielt ich eine Rede an der Hochschule Pforzheim zum Phänomen der aufstrebenden digitalen Medien. Die Hochschule war eine der ersten, die die Studiengänge "Werbewirtschaft" und "Marketingkommunikation" mit Fächern wie "Psychologie des Käuferverhaltens" oder "Werbelehre" in Deutschland anboten. Der Lehrkörper stellte sich die Frage, ob diese ganzen Dinge, die da draußen in der echten Welt geschahen, geschahen, um zu bleiben, und welchen Einfluss diese Veränderungen auf die Lehre und auf die Berufsbilder der Absolventen hatten. Ich versuchte mein Bestes zu geben, um die Anwesenden davon zu überzeugen, dass das, was da vonstattenging, revolutionär sei.

Der Titel der Keynote, die dies darlegen sollte, war "Die Zukunft gehört den digitalen Medien" und ich wählte den absichtlich provozierenden Untertitel "Wir sind mitten im Kampf gegen die klassischen Massenmedien". Heute würde ich den Untertitel ganz bestimmt nicht mehr so wählen (übrigens auch den Haupttitel nicht), aber aus der damaligen Sicht war dieser gut nachvollziehbar. Ich war immer noch bei der ND (siehe Kapitel 1.1), zu dem Zeitpunkt eine der erfolgreichsten digitalen Agenturen der Welt. Wir explodierten. Kunden und Personal rannten uns die Bude ein. Wir wuchsen jedes Jahr um Raten, die die alten Agenturen schon lange nicht mehr gesehen hatten. Wir dachten, wir revolutionieren die Welt und ab jetzt wird alles anders. Wir waren überzeugt, uns gehört die Zukunft und alle traditionellen Agenturen und Medien werden sehr, sehr bald einpacken können. (Und ich war nur seit ein paar Jahren Teil der Firma gewesen - meine Kollegen, die die ersten Tage noch mitbekommen hatten, haben das Ganze bestimmt noch viel krasser wahrgenommen und konnten sicher manchmal nicht verstehen, was vor sich ging. Echte Goldgräberstimmung.)

Heute sehe ich die Trennung in digital/nicht digital anders. Nach vielen Jahren zunächst in traditionellen und dann in digitalen Agenturen habe ich mich von der Lagerbildung, der Schwarz-Weiß-Malerei verabschiedet und mich auf den armen Menschen da draußen zurückbesonnen, dem jeder etwas verkaufen möchte. Doch damals musste die Veränderung vorangetrieben werden. Wir mussten der Welt klarmachen, dass ein D-Zug ungebremst auf die Welt des Marketings zusteuerte und wir endlich alle die Augen aufmachen müssen, um nicht ins Verderben zu rennen. Das war unsere Mission. Und deshalb hieß die Rede so, wie sie hieß.

2.2.1   Bestandsaufnahme

Und auch in 2006 musste man natürlich beginnen mit einem Kapitel "Was bisher geschah". Ich wollte ja klarmachen, dass ich hier nicht von einem Hirngespinst berichtete, was sich ein wilder Kopf mit Baseballkappe ausgedacht hat. Sondern, dass wir dabei sind, uns umzuorientieren, auf eindeutigen Fakten basierend, hin zu den neuen Interessen der Menschen, die das Internet durch die Art, wie sie es nutzen, gerade zu einem Massenmedium gemacht...