Einleitung

»Die Jugend achtet das Alter nicht mehr, zeigt bewusst ein ungepflegtes Aussehen, sinnt auf Umsturz, zeigt keine Lernbereitschaft und ist ablehnend gegen übernommene Werte.«

Diese Beschwerde über Teenager stammt nicht etwa aus dem Gespräch, das ich kürzlich mit einem älteren Herrn geführt habe. Nein, diese Beschwerde hat ein unbekannter Mensch aufgeschrieben - vor über 5.000 Jahren in einem längst untergegangenen Reich namens Sumer.

Gestanzt in eine kleine, gebrannte Tontafel überdauerte diese Beschwerde einer unbekannten Person die Jahrtausende. Seit so langer Zeit schon nutzt der Homo sapiens also Schrift.

Das erste heute bekannte Schriftsystem entstand in Sumer als Bilderschrift, ganz ähnlich den Hieroglyphen, die viel später die Ägypter nutzten. Die komplexen Bilder wandelten sich im Lauf der Zeit in einfachere Zeichen, die mit einem Stück abgeschrägten, dreieckigen Schilfrohrs in Tontafeln gedrückt werden konnten - die Keilschrift.

Unter dem Einfluss dieser Keilschrift und ägyptischen Hieroglyphen entstand im 11. Jahrhundert vor der Zeitrechnung die erste alphabetische Schrift in Phönizien, die die Griechen spätestens dreihundert Jahre später übernahmen und für die Laute ihrer eigenen Sprache modifizierten und ausbauten. Aus dem Griechischen wiederum entstand gut ein Jahrhundert später das lateinische Alphabet - also jene Symbole, die Sie in diesem Moment mit Ihren Augen erfassen und die von Ihrem phänomenalen Gehirn in Nullkommanichts mit Lauten und Bedeutung versehen werden.

Texte sind seit Jahrtausenden die bevorzugte Art, um Wissen aufzuzeichnen, zu konservieren und weiterzugeben - selbst Beschwerden über die ach so verdorbene Jugend.

Anfangs schrieb der Mensch auf vergängliche Materialien - auf Holz und in Wachstafeln, auch in reinen Ton. Davon hat sich nur wenig erhalten. Später wurde der Ton gebrannt - so wurde nicht nur das Gilgamesch-Epos bis in unsere heutige Zeit überliefert, sondern auch die Erkenntnis, dass Teenager schon immer furchtbar waren.

Ging es um das Preisen von Göttern, Kaisern und Helden, wurde in Stein und Marmor gemeißelt, was das Zeug hielt. Doch auch Urkunden, Gedichte und Geschichten, religiöse Texte und andere, eher alltägliche Schriftstücke entstanden: zunächst auf getrockneten Tierhäuten - dem Pergament - und Papyrus, später auf dem immer besser verfügbaren, immer preiswerter werdenden Papier.

Was Sie an dieser kurzen Geschichte der Schrift erkennen können: Geschrieben hat der Mensch, sobald er es konnte. Nur der Träger der Schrift, das Medium also, hat sich gewandelt.

Und heute? Heute werden die meisten Texte digital verfasst, veröffentlicht und auch konsumiert. Denken Sie nicht nur an große und lange Texte, sondern auch an kurze Mitteilungen innerhalb Ihrer Hausgemeinschaft - WhatsApp hat längst die geschriebene Post-it-Notiz am Kühlschrank ersetzt. Doch vor allem Unternehmen geben immer seltener Drucksachen heraus. Stattdessen veröffentlichen sie ihre Botschaften kostengünstig auf ihrer eigenen Website, in E-Mail-Newslettern und auf Social Media. Und wenn es doch mal Print ist, dann ist es sehr oft entweder besonders billig für die Masse (zum Beispiel Werbezettel zur Verteilung in Briefkästen) oder ausgesprochen hochwertig für einen exklusiven Kreis (zum Beispiel Geschäftsberichte von Aktiengesellschaften) produziert.

Viele Tageszeitungen weltweit priorisieren seit Jahren die digitale Veröffentlichung ihrer Texte, nicht nur wegen der journalistischen Möglichkeit, längere Texte mit mehr und tieferen Hintergrundinformationen zu publizieren, sondern auch, weil der Unterhalt einer Internetseite einfach erheblich weniger kostet als der Druck und die Verteilung von oft bereits bei Drucklegung veralteten Informationen auf Papier.

Die gleiche Entwicklung ist auch bei Literatur zu beobachten: E-Books werden immer beliebter, unter anderem deshalb, weil sie etwas günstiger sind, vor allem aber, weil Sie sie zu Hunderten auf Ihrem Smartphone, Tablet oder E-Book-Reader lagern und immer dabeihaben können. Mit Ihrem riesigen Bücherschrank geht das nicht. Selbstverständlich können Sie das vorliegende Buch nicht nur in einer gedruckten Variante erwerben, sondern auch als E-Book. Für welche Version haben Sie sich entschieden?

Für Sie als Texterinnen und Texter bedeutet das, dass Sie vornehmlich für verschiedene Internetanwendungen schreiben müssen - für Social Media, E-Mail-Newsletter und vor allem für Websites. Dieses Buch liefert Ihnen das Handwerkszeug, damit Sie bessere Texte fürs Web schreiben können.

Über dieses Buch

In der Einleitung stelle ich in einem Nebensatz mehr oder weniger en passant fest, dass Unternehmen ihre Texte immer häufiger vornehmlich im Internet veröffentlichen. Darum soll es in diesem Buch gehen. Denn obwohl es grundsätzlich keinen großen Unterschied zwischen Texten in einem Offline- und einem Onlinemedium gibt - die kleinen Unterschiede können große Wirkung entfalten. Diese kleinen Unterschiede möchte ich Ihnen darum gerne etwas näherbringen.

Außerdem möchte ich Ihnen gerne Tipps und Tricks an die Hand geben, mit denen Ihre Texte im Internet vielleicht ein kleines bisschen besser werden als bisher, mit denen sie etwas wirksamer werden als bisher, mit denen sie etwas mehr Erfolg haben als bisher. Wenn mir das gelingt, hätte ich Ihnen vielleicht ein wenig geholfen und ich kann mich zufrieden zurücklehnen.

Törichte Annahmen über die Leser

Für dieses Buch gehe ich davon aus, dass Sie es sich aus zumindest semi-professionellen Gründen gekauft haben. Sie sind für mich also jemand, die oder der für eine Organisation texten will. Dabei ist es egal, ob Sie Einzelunternehmer sind oder einen großen Konzern repräsentieren, ob Sie für Ihren Kleingartenverein schreiben möchten, für eine berufsbildende Schule oder für eine Jugendorganisation: Ich traue Ihnen zu, dass Sie Worte wie »Unternehmen« oder »Unternehmerin« durch jeweils das zu ersetzen in der Lage sind, was und wen auch immer Sie repräsentieren. Selbstverständlich können Sie dieses Buch auch als reine Privatperson lesen und davon profitieren, zum Beispiel um bessere Texte für Ihr privates Reiseblog zu schreiben.

Im Verlauf des Buchs werden Sie immer wieder einmal auf das fiktive Beispiel eines Onlineshops für Gartenbedarf namens Gartenversand Sandelholz stoßen. Dieses von mir erdachte Unternehmen verkauft qualitativ hochwertige Werkzeuge sowie ökologisch zertifizierte Sämereien und Jungpflanzen, Stauden, junge Bäume und Büsche für den privaten und kleingewerblichen Bereich. Sein Bestseller ist der Schneckenkragen »MolluskenWand 2000«. Um den wird es viel gehen.

Außerdem ist der Gartenversand Sandelholz der Auftraggeber für Ihre Texte. Ich gehe dabei davon aus, dass Sie in der Lage sind, sich in jemanden hineinzuversetzen, der für diesen Gartenversand arbeitet, und dass Sie die Beispiele auf Ihre tatsächliche Situation übertragen können.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Wenn Sie schon einmal ein . für Dummies-Buch gelesen haben, dann wissen Sie, dass Sie nicht unbedingt ganz vorne bei Kapitel 1 mit dem Lesen anfangen müssen. Nutzen Sie also gerne das Inhalts- oder Stichwortverzeichnis, um in den Teil zu springen, der Sie besonders interessiert. Wenn Sie aber wirklich auf der ersten Seite beginnen und von da an durchziehen, haben Sie in mir einen dankbaren Fan gewonnen!

Das Buch habe ich so strukturiert, dass es Sie Schritt für Schritt hin zu erfolgreichen Texten im Internet führt. Ich beginne in Teil I mit Grundsätzlichem zu Texten im Unternehmensumfeld, erläutere Ihnen dann in Teil II, wie Sie einen Text planen und strukturieren, zeige Ihnen in Teil III, wie Sie die Planung und Struktur in einen lebendigen Text überführen, und im Teil IV, wie Storytelling funktioniert.

Abschließend - auch das ist guter Ton bei den . für Dummies-Büchern - habe ich in Teil V noch einige Tipps und Hinweise für Sie.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Viele Informationen in diesem Buch illustriere ich mit fiktiven oder realen (dann aber anonymisierten) Beispielen, damit Sie einen unmittelbaren Alltagsbezug herstellen können. Dazu dient dieses Symbol.

Wenn ich einen allgemeinen Hinweis für Sie habe oder ich Sie aus besonderem Grund an etwas erinnern möchte, das ich schon an einer anderen Stelle des Buchs besprochen habe, nutze ich dieses Symbol.

Mit der Glühbirne kennzeichne ich besondere Tipps, die Ihnen im alltäglichen Umgang mit Texten helfen können.

Wenn Sie aus einem bestimmten Grund besondere Vorsicht walten lassen müssen, warne ich Sie mit diesem Symbol, damit Sie keine groben Schnitzer begehen.

Konventionen in diesem Buch

Ich bin ein heteronormativer weißer Mann, der seine Kindheit in den 1970er-Jahren erlebt hat. Vielleicht können Sie sich vorstellen, dass...