1 - Inhaltsverzeichnis [Seite 4]
2 - Abbildungsverzeichnis [Seite 6]
3 - 1 Einleitung [Seite 8]
4 - 2 Definitionen und Zusammenhänge [Seite 9]
4.1 - 2.1 Direktmarketing [Seite 9]
4.1.1 - 2.1.1 Begriff [Seite 9]
4.1.2 - 2.1.2 Merkmale [Seite 11]
4.1.2.1 - 2.1.2.1 Grad der Direktheit [Seite 12]
4.1.2.2 - 2.1.2.2 Interaktionsgrad (Dialog) [Seite 13]
4.1.2.3 - 2.1.2.3 Personalisierungsgrad [Seite 13]
4.1.2.4 - 2.1.2.4 Individualisierungsgrad [Seite 13]
4.1.2.5 - 2.1.2.5 Database Marketing [Seite 14]
4.1.2.6 - 2.1.2.6 Messbarkeit [Seite 15]
4.2 - 2.2 Unternehmensberatungen [Seite 16]
4.2.1 - 2.2.1 Begriff [Seite 16]
4.2.1.1 - 2.2.1.1 Immaterialität [Seite 16]
4.2.1.2 - 2.2.1.2 Interaktivität [Seite 17]
4.2.1.3 - 2.2.1.3 Individualität [Seite 18]
4.2.1.4 - 2.2.1.4 Personalität [Seite 18]
4.2.1.5 - 2.2.1.5 Zusammenfassung mit weiteren Merkmalen [Seite 19]
4.2.2 - 2.2.2 Erfolgsfaktoren von Unternehmensberatungen [Seite 20]
4.2.2.1 - 2.2.2.1 Image und Reputation als Ausdruck des Vertrauens [Seite 20]
4.2.2.2 - 2.2.2.2 Netzwerk aus Beziehungen führt zu Empfehlungen [Seite 22]
5 - 3 Befragung [Seite 23]
5.1 - 3.1 Methodik/Stichprobe [Seite 23]
5.2 - 3.2 Fragebogenstruktur [Seite 23]
5.3 - 3.3 Statistik [Seite 24]
6 - 4 Direktmarketing in Unternehmensberatungen [Seite 28]
6.1 - 4.1 Marketingstrategie [Seite 28]
6.1.1 - 4.1.1 Marketingmerkmale in Unternehmensberatungen [Seite 29]
6.1.2 - 4.1.2 Marketingprogramme in Unternehmensberatungen [Seite 30]
6.2 - 4.2 Leistungspolitik [Seite 34]
6.2.1 - 4.2.1 Thematischer Beratungsschwerpunkt [Seite 34]
6.2.2 - 4.2.2 Standard- und kundenindividuelle Lösungen [Seite 35]
6.2.3 - 4.2.3 Branchenschwerpunkt [Seite 35]
6.2.4 - 4.2.4 Kundengröße [Seite 36]
6.2.5 - 4.2.5 Differenzierung der Beratungsleistung [Seite 37]
6.3 - 4.3 Leistungsvermarktung [Seite 40]
6.3.1 - 4.3.1 Kommunikationsinstrumente [Seite 40]
6.3.1.1 - 4.3.1.1 Persönlicher Verkauf [Seite 41]
6.3.1.2 - 4.3.1.2 Veranstaltungen [Seite 42]
6.3.1.3 - 4.3.1.3 Telefonmarketing [Seite 42]
6.3.1.4 - 4.3.1.4 Massenmedien mit Response-Element [Seite 43]
6.3.1.5 - 4.3.1.5 Mitgliedschaften [Seite 44]
6.3.1.6 - 4.3.1.6 Broschüren, Pressearbeit und Studien [Seite 45]
6.3.1.7 - 4.3.1.7 Internet [Seite 48]
6.3.1.8 - 4.3.1.8 E-Mail-Marketing [Seite 49]
6.3.1.9 - 4.3.1.9 Mailings [Seite 51]
6.3.2 - 4.3.2 Differenzierung der Kommunikation [Seite 53]
6.3.3 - 4.3.3 Vertriebsformen [Seite 55]
6.4 - 4.4 Leistungserstellung [Seite 57]
6.5 - 4.5 Organisation [Seite 58]
6.5.1 - 4.5.1 Zentrale und dezentrale Entscheidungen [Seite 58]
6.5.2 - 4.5.2 Interne oder externe Kompetenz [Seite 60]
6.5.3 - 4.5.3 Datenbank [Seite 62]
6.5.4 - 4.5.4 Auswertungen [Seite 65]
7 - 5 Schlussbetrachtung [Seite 68]
7.1 - 5.1 Zusammenfassung der Aussagen [Seite 68]
7.2 - 5.2 Form und Inhalt situationsabhängig anpassen [Seite 69]
7.3 - 5.3 Messen und selektiv gestalten [Seite 70]
7.4 - 5.4 Unternehmenskultur unterstützt Direktmarketing [Seite 70]
7.5 - 5.5 Ausblick [Seite 72]
8 - Anhang [Seite 73]
9 - Literaturverzeichnis [Seite 82]
Kapitel 4.3.1.7 Internet
Der Internetauftritt hat im Vergleich mit den anderen Kommunikationsinstrumenten für 36,7% der Unternehmensberatungen eine hohe Bedeutung und wird von allen eingesetzt. Wie stark wird das Internet jedoch "direkt" gestaltet? Das zeigt sich daran, wie häufig die folgenden direktmarketing-typischen Merkmale einer Homepage vorkommen: Abb. 39: Merkmale von Internetauftritten Tendenziell sprechen die Werte dafür, dass die Unternehmensberatungen ihren Online-Auftritt als eine mehr oder minder passive Informationsplattform sehen. Selbst die relativ einfache Funktion, eine Anfrage über die Homepage an die Beratung zu richten, wird maximal von nur 76,7% ("Ja"- und "Teilweise"-Anworten addiert) der Beratungen angeboten. Die ebenfalls eigentlich zum Standard gehörenden umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten, wie beispielsweise Einstiegs- und Ausstiegsseiten ermitteln, häufig besuchte Seiten, Verteilung der Klicks nach Wochentagen und Uhrzeiten usw., werden regelmäßig nur von 27,6% der Beratungen genutzt. Weitere 34,5% werten das Besuchsverhalten auf ihrer Homepage teilweise aus. Denkanstoß 11: Unternehmensberatungen sehen ihren potentiellen Kunden nicht als wichtige Zielgruppe ihres Internetauftritts und informieren sich daher nicht ausführlich über das Verhalten auf ihrer Homepage. Die wirklich dialog-orientierten Elemente einer Homepage wie ein Call-Back-Button oder ein Chat/Forum werden kaum von den Unternehmensberatungen eingesetzt. Wenn man jetzt betrachtet, welche Bedeutung dem Internet in der Kommunikation mit den Zielgruppen beigemessen wird je nachdem, ob die Homepage als wichtiges Vertriebsinstrument eingesetzt wird oder nicht, dann stellt man fest, dass es keine Unterschiede gibt. Also selbst die Beratungen, die das Internet als wichtige Vertriebsform nutzen, schreiben diesem dieselbe Bedeutung zu (Mittelwert 1,8) wie die Beratungen, die das Internet nicht vertriebsorientiert einsetzen (Mittelwert 1,88).Aussage 16: Das Internet wird von den Unternehmensberatungen nicht als Instrument des Direktmarketing eingesetzt. Bei weiteren Analysen mit den Statistikdaten sind keine Unterschiede im Einsatz direkter Merkmale beim Internetauftritt erkennbar. Weder bei größeren oder kleineren Unternehmensberatungen, noch in Bezug auf die Kundengröße, dem Alter der Beratung oder dem Land des Hauptsitzes konnte eine direktere oder indirektere Ausgestaltung der Homepage festgestellt werden.
