Online-Modeberatung. Untersuchung der konsumentenseitigen Akzeptanz von Curated Shopping aus Perspektive der Innovationsforschung

Masterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,2, Technische Hochschule Ingolstadt, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit Hilfe der Innovationsforschung, insbesondere der Behavioral Reasoning Theory, wird in der Arbeit ein Wirkungsmodell zur Erklärung der Akzeptanz von Curated Shopping entwickelt. Es bildet den Einfluss von Gründen für beziehungsweise gegen die Nutzung und die Wirkung einer passiven Innovationsresistenz auf die konsumentenseitige Einstellung und Nutzungsabsicht ab. Die Überprüfung der unterstellten Zusammenhänge erfolgte anhand der Daten von 370 deutschsprachigen Online-Käufern mit Hilfe einer Strukturgleichungsmodellierung. Die Ergebnisse zeigen: Gründe für die Nutzung von Curated Shopping rufen zwar eine positive Einstellung hervor, jedoch wiegen Gründe gegen die Online-Modeberatung schwerer und hemmen zusammen mit einer individuellen passiven Innovationsresistenz die Nutzungsabsicht. Dadurch wird eine Verwendung der Online-Modeberatung verhindert, obwohl der Service insgesamt positiv wahrgenommen wird. Daher werden in der Arbeit Maßnahmen entwickelt, die sich zum Abbau von identifizierten Nutzungsbarrieren und der passiven Innovationsresistenz eignen, um Ansätze zur Erhöhung der Akzeptanz und zur Beschleunigung der Marktdiffusion von Curated Shopping aufzuzeigen. Curated Shopping ist ein innovatives Geschäftsmodell, das im wettbewerbsintensiven Marktumfeld des Mode-Onlinehandels durch die Kombination von Onlineshopping mit einer individuellen Modeberatung eine differenzierende Marktpositionierung anstrebt. Die Nutzerquoten der neuartigen Online-Modeberatung sind bisher allerdings gering und die Mehrheit der Nicht-Verwender lehnt eine zukünftige Nutzung ab, weshalb die Marktdiffusion nur langsam voranschreitet. Daher stellt sich die Frage, wodurch die konsumentenseitige Akzeptanz von Curated Shopping beeinflusst wird.