Kapitel 1:
Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Zwar wird damit immer noch das Ziel verfolgt, mit einem Link zu einer Website auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ganz oben zu stehen, aber die Vorgehensweisen und viele Methoden, wie dieses Ziel erreicht werden kann, sind im Laufe der Zeit andere geworden.

Zusätzlich kann beobachtet werden, dass sich Nutzer anders als noch vor wenigen Jahren verhalten. Nicht für alles, was im Web gesucht wird, wird Google genutzt. So spielt als »Produkt-Suchmaschine« mittlerweile Amazon? eine große Rolle und auch Soziale Medien wie Facebook, Instagram oder TikTok werden im Bereich des Online-Marketings immer wichtiger, da viele User sich dort aufhalten und Informationen dieser Plattformen konsumieren. Nichtsdestotrotz ist eine Suchmaschine der wichtigste Anlaufpunkt im Web, wenn es darum geht, Informationen zu finden.

Wenn von Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz SEO) die Rede ist, wird in Deutschland häufig von Google-Optimierung gesprochen. Google hält mit 90 bis 95% in Deutschland den größten Marktanteil und wird demnach von den meisten Usern im Web verwendet. Grundsätzlich gilt aber, dass eine Optimierung mit dem Ziel, bei Google möglichst weit oben in den Ergebnissen gelistet zu werden, auch für ein positives Ergebnis bei anderen Suchmaschinen sorgt. Nummer zwei im Suchmaschinenmarkt ist der Konkurrent Bing, der aber lediglich einen Marktanteil von ca. 5% erzielt. Zur drittgrößten Suchmaschine entwickelt sich Ecosia, die ebenfalls den Suchindex von Bing einsetzt. International spielen noch Yandex (Russland) und Baidu (China) eine bedeutende Rolle. Der Fokus einer Suchmaschinenoptimierung für den deutschen Markt liegt aber ganz klar auf Google.

Das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM), zu dem die Suchmaschinenoptimierung gehört, kann dem sogenannten Pull-Marketing? zugeordnet werden. Hier übernimmt der User bzw. Interessent eine aktive Rolle und begibt sich aus eigener Motivation bzw. eigenem Interesse auf die Suche nach Informationen. Die Suchmaschine präsentiert die passenden Informationen genau dann, wenn der User sie haben möchte. Ist ein User beispielsweise daran interessiert, eine Hose zu kaufen, und gibt »Hose kaufen« in die Suchmaschine ein, bekommt er Ergebnisse, die er genau zu diesem Zeitpunkt haben möchte. Im Gegensatz dazu verbreitet beim Push-Marketing? der Werbetreibende seine Botschaft in Form von Marketingaktivitäten, ohne dass der User in diesem Moment explizit daran interessiert ist - der Konsument wird auf ein Produkt »gestoßen«. Dies kann beispielsweise in Form von Display-Marketing (z.B. Banner auf einer Webseite) oder ähnlichen Anzeigen geschehen. Aus Sicht des Users scheint das Pull-Marketing und damit eben das Marketing über Suchmaschinen unaufdringlicher zu sein und kann in der Regel die Wahrnehmungsschwelle des Users besser durchdringen.

In den Anfängen der Suchmaschinenoptimierung reichte es noch aus, einfache technische Veränderungen an der eigenen Seite vorzunehmen oder das Keyword, für das die Seite ranken sollte, so oft wie möglich auf einer Webseite zu wiederholen, um bei der Suchmaschine in den oberen Suchergebnissen aufzutauchen. Mit der Zeit sind die Suchalgorithmen jedoch komplexer geworden, was bedeutet, dass mehrere bzw. andere Faktoren in das Suchranking? einfließen. Der Marktführer Google spricht von über 200 Einflussfaktoren, die der Algorithmus? berücksichtigt und die somit die Platzierung in den Suchergebnissen beeinflussen.

Für den Anwender ist die Funktionsweise einer Suchmaschine denkbar einfach: Ein Benutzer geht auf die Website einer Suchmaschine, die in den meisten Fällen schon als Startseite im Internetbrowser hinterlegt ist, und gibt einen Suchbegriff ein. Anhand dieses Suchbegriffs, auch Keyword genannt, präsentiert die Suchmaschine verschiedene Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse werden auf einer Suchergebnisseite angezeigt. Die Ergebnisseite wird als Search Engine Result Page (SERP)? bezeichnet.

Bei der Beeinflussung des Suchrankings durch Suchmaschinenoptimierung kann zwischen den Teilbereichen Onpage- und Offpage-Optimierung? unterschieden werden. Onpage-Optimierung? umfasst alle SEO-Maßnahmen, die auf der eigenen Website durchgeführt werden. Dazu gehört einerseits die richtige Platzierung des Keywords, für das eine Seite optimiert wird, andererseits spielen aber vor allem auch die Bereiche Technik, Inhalt (Content) und Struktur der Seite (siehe Kapitel 3 und Kapitel 4) eine wesentliche Rolle.

In Abgrenzung dazu handelt es sich bei der Offpage-Optimierung um SEO-Maßnahmen jenseits der eigenen Website. Sie dienen dem Aufbau von Vertrauen beim User. Hierzu können verschiedene Maßnahmen gehören. Verlinkungen? von anderen Websites auf die eigene, sogenannte Backlinks?, erhöhen die Autorität? einer Seite, also ihre Vertrauenswürdigkeit bzw. Reputation aus Sicht der Suchmaschine. Mentions?[1] und Social-Media-Aktivitäten zahlen auf die Marke ein und erhöhen den Direct Traffic?. Bewertungen stärken die Reputation (siehe Kapitel 5). Die Einteilung der Maßnahmen wird in Abbildung 1.1 dargestellt.

Abb. 1.1: Aufgabenbereiche der Suchmaschinenoptimierung

1.1  Einordnung in das Suchmaschinenmarketing

Der Großteil der Suchmaschinen bzw. deren Ergebnisseiten sind nach demselben Prinzip aufgebaut. Grundsätzlich gibt es zwei Bereiche: Die unbezahlten Suchtreffer (auch organische Suchtreffer? genannt) und die bezahlten Suchtreffer. Beide Bereiche sind Teile des Suchmaschinenmarketings (siehe Abbildung 1.2) und haben aus Sicht von Werbetreibenden das Ziel, die Sichtbarkeit? der eigenen Seite in der Suchmaschine zu verbessern und letztendlich Besucher für die eigene Website zu gewinnen.

Abb. 1.2: Bereiche des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinenoptimierung beinhaltet sämtliche Strategien und Maßnahmen, um zu relevanten Suchbegriffen mit relevanten Inhaltsseiten auf den vordersten Plätzen von Suchmaschinen vertreten zu sein und Conversions? (z.B. Bestellungen) zu generieren. Während mit der Suchmaschinenoptimierung auf diese Weise beabsichtigt wird, eine gute Position in der unbezahlten Suche zu erreichen, zielt Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz SEA) darauf ab, Werbeanzeigen zu ausgesuchten Keywords zu schalten. Die SEA-Anzeigen werden auf der Suchergebnisseite vor und nach den organischen Suchtreffern ausgespielt. Da ein Nutzer von Suchmaschinen oftmals nicht unterscheiden kann, was bezahlte oder unbezahlte Suchergebnisse sind, klickt dieser häufig auf die Suchanzeige, ohne zu wissen, dass im Hintergrund ein bezahlter Transfer stattfindet. Für die reine Darstellung in den bezahlten Suchergebnissen ist keine Gebühr für Werbetreibende fällig. Erst wenn ein Benutzer auf die Anzeige klickt, rechnet Google mit dem Anzeigenersteller ab. SEA-Anzeigen bieten wegen ihrer hervorgehobenen Platzierung eine große Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.

Info-Box: Weitere Bereiche der Suchergebnisseite

Neben den SEA-Anzeigen und den organischen Ergebnissen werden auf der Suchergebnisseite (SERP?) bei Produktsuchen zusätzlich Produktanzeigen oberhalb der Textanzeigen oder am rechten Rand eingeblendet (Google-Shopping-Anzeigen). Zwischen den organischen Treffern werden je nach Suchintention (z.B. will der Suchende etwas kaufen, Informationen finden oder zu einer bestimmten Website navigieren?) noch weitere Ergebnisse aus der vertikalen Suche eingestreut (Universal-Search-Ergebnisse). Eine vertikale Suche ist eine Suchanfrage, die sich nur auf ein spezielles Themengebiet oder Segment bezieht, also z.B. die Google-Bildersuche?, die nur Bilder liefert. Bei einer Universal Search werden Ergebnisse aus verschiedenen Datenbanken, auf die Google zugreift (also z.B. News, Videos, Bilder), auf einer SERP bereitgestellt. Um die Suchanfrage zu beantworten, kann die Suchmaschine verschiedene Daten gemischt ausliefern. Der Suchende erhält als Ergebnis dann entsprechend eine Mischung aus Bildern, Shoppingtipps und allgemeinen Informationen.

Zusätzlich stellt Google bei entsprechenden Suchanfragen den sogenannten Knowledge Graph? dar. In einem eigenen Kasten auf der Suchergebnisseite werden aufbereitete, strukturierte Daten mit Details zur Suchanfrage präsentiert. Es kann sich dabei z.B. um Daten zu Unternehmen, Orten oder Personen handeln.

In Abbildung 1.3 wird der schematische Aufbau der Google-Suchergebnisseite dargestellt.

Auf »Position 0« der Suchergebnisseite werden zum Teil sogenannte Featured Snippets? ausgespielt. Diese liefern dem Nutzer eine direkte Antwort auf die Suchanfrage, sodass ein Klick auf eine Website nicht mehr erforderlich ist. Das ist z.B. oftmals dann der Fall, wenn nach Definitionen gefragt wird oder »Was ist .?«-Fragen beantwortet werden sollen. Google weist diesen Ergebnissen die oberste Position auf der SERP zu und liefert nur noch neun echte organische Treffer aus.

Abb. 1.3: Schematischer Aufbau der Google-Suchergebnisseite (SERP)

Bei organischen Suchtreffern ist es aufgrund der Darstellung auf der SERP und des typischen Verhaltens der Suchenden sehr wichtig, eine gute Positionierung zu erreichen. Ideal ist es, im vorderen Bereich der ersten...