2       Definitionen und Begriffserklärung

Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlegenden Definitionen und Begriffserklärungen, die für den ganzen Aufbau der Arbeit und das Verständnis dieser, unerlässlich sind. Beginnend mit einer ausführlichen Definition der digitalen Transformation bzw. der Industrie 4.0, wird begründet, warum das Micro Targeting und Online Marketing so eine hohe Bedeutung in unserer Gesellschaft einnehmen und warum es wichtig ist, sich mit diesen Themen auseinander zu setzen. Da der Begriff Marketing bereits oft genug definiert worden ist, wird in diesem Kapitel als nächstes direkt auf den Begriff Online Marketing und das damit verbundene Micro Targeting eingegangen.

2.1    Digitale Transformation und Industrie 4.0

Da unsere Welt und die Geschäftsmodelle im stetigen Wandel sind und das digitale Zeitalter nicht nur im Kommen, sondern bereits schon da ist, ist es wichtig zu definieren was die digitale Transformation bedeutet und welchen Einfluss sie auf das Thema dieser Arbeit hat. Die digitale Transformation, oder auch Digitalisierung und Industrie 4.0 genannt, ist ein Begriff, der seit dem Anfang des 21. Jahrhunderts ein Thema für die Gesellschaft ist (Bendel, 2021).

Allgemein gilt, dass die digitale Transformation mit einer Veränderung der digitalen Technologien gleichzusetzen ist, die sich in allen Bereichen der Gesellschaft widerspiegeln. Die Transformation ermöglich dabei eine neuartige, innovative und kreative digitale Nutzung in bestimmten Bereichen, anstatt der stetigen Verbesserung der alten Methoden. Auf allen Ebenen der digitalen Transformation wird dabei verstärkt die IT und das Internet eingesetzt (Ternès und Englert, 2019, S. 2).

Der Begriff der Digitalisierung kann mehrere Bedeutungen haben, wie z. B. die digitale Umwandlung und Darstellung von Informationen und Kommunikationsmöglichkeiten, bei der "Ton, BiId, oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung" in die digitale Form umgewandelt werden (Schröder, 2006, S. 95). Zusätzlich kann der Begriff aber auch als die Modifikation diverser Instrumente wie Geräte und Fahrzeuge, sowie auch als die digitale Wende oder "Informationszeitalter" und "Computerisierung" definiert werden (Bendel, 2021). Im Sinne dieser Arbeit interessiert uns natürlich der Kontext der digitalen Wende, der vierten industriellen Revolution, bei der vermehrt solche Themen wie Automatisierung, Flexibilisierung und Individualisierung im Fokus stehen (Bendel, 2021).

Prof. Dr. Oliver Bendel erwähnt in seiner Definition der Digitalisierung im Gabler Wirtschaftslexikon, dass die Digitale Transformation dafür verantwortlich ist, dass Unternehmen und ganze Branchen in Richtung der Dienstleistung ohne eigene Produkte umgeformt werden (Bendel, 2021). So können bspw. spezialisierte Plattformen wie Check 24 oder ImmoScout 24 traditionelle Spieler aus dem Markt verdrängen, obwohl sie keine eigenen Produkte bzw. Geräte oder Immobilien besitzen. So bringt Herr Bendel auch das Beispiel, dass die Betreiber der sozialen Netzwerke kaum bis keine eigenen Inhalte erstellen. Diese bieten nur eine Plattform zur Verfügung an, welche auf den "User-generated Content" basiert sind. Dieser vom Nutzer erstellte Inhalt wird anschließend zur Analyse herangezogen und wiederum auf die Personalisierung der Inhalte und auch Werbung angewendet (Bendel, 2021). So erlauben auch die "Künstliche Intelligenz (KI), Big Data und Cloud Computing vorher noch nicht gekannte Aktivitäten und Analysen" (Bendel, 2021).

Wenn man die Digitalisierung im Unternehmerischen Sinne betrachtet, bezieht sich dieser Prozess öfters auf die Umwandlung bestimmter manueller Prozesse und/oder Objekten in die digitale Form und kann in nahezu allen Branchen und Anwendungsgebieten stattfinden. Dabei wird bei diesem Umwandlungsprozess auf neue leistungsfähigere Technologien wie "Social Media, Mobility Cloud Computing, Robotic Prozess/Communication Automation und Artificial Intelligence" zurückgegriffen (Schawel und Billing, 2018, S. 105). Dabei verändert die digitale Transformation nicht nur alle Marktbeteiligten wie Kunden, Lieferanten und Wettbewerber, sondern auch die Umwelt, die Menschen und die Gesellschaft im Allgemeinen. Diese kann sich laut den Autoren sogar disruptiv auf den Markt auswirken, indem eine digitale Innovation bestehende Produkte und Dienstleistungen Wettbewerbsunfähig macht (Schawel und Billing, 2018, S. 105).

Abseits der oben erwähnten neuen Organisationsformen und der verbesserten Geschäftsprozesse, kann die Digitalisierung zu kulturellen Veränderungen führen (Humborg und Thuy Anh, 2018, S. 3) und sogar Untergangsbeschwörungen und Unsterblichkeitsutopien auslösen. (Passig, 2013, S. 10 ff.). Mit der Digitalisierung droht auch ein starker Verlust an Bedeutung von ursprünglichen Institutionen. "Der neue Typ Institution im digitalen Zeitalter ist die Plattform" (Humborg und Thuy Anh, 2018, S. 4). Unter Plattformen sind die vier größten US-Amerikanischen Platformen wie Google, Apple, Facebook und Amazon zu verstehen, auch GAFA gennant. Im asiatischen Raum ist die E-Commerce Plattform Alibaba auch von großer Bedeutung, Spotify und SAP gehören dabei den größten europäischen Plattformen an (Humborg und Thuy Anh , 2018, S. 4). Michael Seemann, empfiehlt in seinem Artikel die Plattformen als politische Institutionen zu betrachten, was auch als die 5. Gewalt verstanden werden kann (Seemann, 2017, S. 44).

Inge Hanschke fasst die Digitalisierung in Ihrem Buch folgendermaßen zusammen: "Digitalisierung bezeichnet den Wandel zu neuartigen, häufig disruptiven Geschäftsmodellen mittels Informations- und Kommunikationstechnik. Analoge Daten werden in digitale umgewandelt, Geschäftsprozesse flexibilisiert und automatisiert sowie Technik, Informationen, Dinge und Menschen vernetzt. Der Kunde und dessen Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt. Durch Effizienz muss der Freiraum für Innovation geschaffen werden" (Hanschke, 2021, S. 7). Dies ist die umfangreichste und somit auch die sinnvollste Definition vom Digitalen Wandel für diese Arbeit. Zudem bezeichnet die Autorin die Daten als "Rohstoff der Zukunft" und die Bedürfnisse des Kunden als eine der wesentlichen Vorantreiber der Digitalisierung. Unter anderem erwähnt die Autorin, die Risiken des Digitalen Wandels bezogen auf den Datenschutz und die Informationssicherheit. Die Anzahl der Cyber Angriffe auf Unternehmen und Infrastrukturen nimmt ebenfalls stetig zu (Hanschke, 2021, S. 9 ff.). Diese Tatsache bestätigt der Letzte Cyber-Angriff auf den Konzern Media-Saturn-Holding GmbH, bei dem die Cyber-Angreifer 50 Mio. Dollar Lösegeld vom Unternehmen verlangt haben (Hosan, 2021).

Die Bedeutung des Begriffs "Industrie 4.0" klingt zunächst sehr ähnlich mit der der Digitalen Transformation, darf aber nicht als Synonym verstanden werden. Industrie 4.0 steht für die vierte industrielle Revolution, bei der die Steuerung der Wertschöpfungsketten in der Produktion (horizontale und vertikale) eine neue Entwicklungsstufe erreicht hat. Laut Inge Hanschke befindet sich die Gesellschaft aktuell in der Mitte der vierten Stufe der industriellen Revolution der sog. Industrie 4.0 (siehe Abbildung 1) (Hanschke, 2021, S. 68).

Bei dieser Entwicklungsstufe arbeiten die intelligenten Maschinen sowie Geräte Unternehmensübergreifend miteinander zusammen und stehen dabei im direkten Kundenkontakt. Dabei sind es selbstlernende Maschinen, welche unter anderem auch die Produktion, Logistik und Wartung der hergestellten Produkte selbstständig optimieren können. Die Zukunftsvision der Industrie 4.0 ist die vollständig vernetzte, selbststeuernde Produktion (Hanschke, 2021, S. 69).

Abbildung 1: Stufen der industriellen Revolution

(Quelle: Hanschke, 2021, S. 68)

2.2    Digitales Marketing

Der Begriff "Digitales Marketing" oder oft auch als Online-Marketing bezeichnet, ist ein mindestens genauso umfangreicher Begriff wie die Digitale Transformation. Es umfasst viele Themenbereiche und noch mehr Instrumente. Im Folgenden wird auf eine grundlegende und allgemeine Definition des Bergriffs eigegangen. Ferner, wird hier versucht dem Leser ein grundlegendes Verständnis über das digitale Marketing zu vermitteln, welches wiederum für das Verständnis der Arbeit notwendig ist.

Digitales Marketing soll zum ersten Mal als Begriff in den 1990er Jahren verwendet worden sein. Darunter wird die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen unter Benutzung der digitalen Kanäle verstanden (von Rüden, Toller und Terstiege, S. 152). Das digitale Marketing verbindet in sich alle Bereiche des Marketing-Managementprozesses und unterstützt alle Marketingaktivitäten, darunter die Planung, Umsetzung und Analyse (DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH, o. J.).

Um das Online-Marketing in das klassische Marketing einordnen zu können, muss man davor verstanden haben, dass Marketing heute mehr als ein Konzept der "marktorientierten Unternehmensführung" bezeichnet wird (Kreutzer, 2021a, S. 48 ff). Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, definiert das...