Conversion-Optimierung

1 Grundlagen

1.1 Die Konversionsrate als Skalierungsfaktor

Die Optimierung der Ertragssituation ist eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, solange Profit das primäre Ziel eines Unternehmens ist. Das stetige Zurückgehen des organischen Wachstums im Internet lässt den Conversion-Hype explodieren, schließlich können sich Portalbetreiber und Onlinehändler nicht mehr auf dem explosionsartigen Wachstum der Märkte aufgrund des Internetwachstums ausruhen. Waren die ersten Erfolge mit Webmarketing kaum zu vermeiden gewesen, so sind heute die meisten Kampagnen derart ausgeschöpft, dass eine profitable Skalierung kaum noch möglich ist. Der Long Tail ist in der Regel schon von 20 anderen Wettbewerbern ausgeschöpft und eine Vervielfachung der Umsätze durch ein wenig „an der Kampagne drehen“ kaum noch möglich. Wir sind in einer Phase angekommen, in der echte betriebswirtschaftliche Skalierung und Profitsteigerung nur noch mit anderen Mitteln zu erreichen sind.

Abbildung 1.1: Der Anteil der Onlinekäufer ist mit 77 Prozent beinahe gesättigt. Die Wachstumsraten sind seit 2006 rückläufig1

Conversion-Optimierung vereint als Begriff alle Bemühungen, den Geschäftserfolg zu skalieren, in dem die bestehende Reichweite besser ausgeschöpft wird. Warum ist das wichtig? Nach den ersten Gehversuchen in den 90er Jahren des letzten Jahrtausends hat ein explosionsartiges Wachstum stattgefunden. E-Commerce war in den letzten zehn Jahren geprägt von den Rahmenfaktoren eines Wachstumsmarkts, immer mehr Unternehmen beschäftigten sich damit, ihre Geschäftsmodelle durch immer mehr Traffic zu skalieren. In den letzten Jahren wurde der Long Tail zur weiteren Skalierung entdeckt. Erst allmählich nimmt dieses organische Wachstum ab: Laut emarketer.com sinken die Wachstumsraten derzeit jährlich um 40 Prozent, die Kurve flacht ab. Alle ihre Wettbewerber sind auch schon auf die Idee gekommen, den Long Tail abzugrasen, eine Skalierung der Wertschöpfung über reines Wachstum kommt langsam an ihre Grenzen. Die Konversionsrate hat sich im Schatten des Traffic-Wachstums zum strategischen Wettbewerbsfaktor gemausert. Sie beschreibt schließlich, wie effektiv ein Portal, ein Onlineshop oder eine Website ihre Nutzer zur Handlung bewegen kann. Und von diesen Aktionen lebt die Wertschöpfung eines Unternehmens. Neben sämtlichen technischen Hilfsmitteln, um das Verhalten des Nutzers zur Wunschaktion zu vereinfachen, zielt die Conversion-Optimierung stets darauf ab, das Verhalten des Nutzers in Richtung der gewünschten Aktion zu verändern.

Im Kern steht also ein Gedanke: Nutzer zur Aktion bewegen. Dieser Kern vereint alle Sichtweisen und Disziplinen, die sich rund um den Begriff „CRO“ versammeln. Wollen wir also über CRO in seiner „reinen Form“ sprechen, dann müssen wir darüber sprechen, warum Menschen handeln, wie sie sich entscheiden und vor allem warum sie sich in 97 Prozent der Fälle „dagegen“ entscheiden (die 97 Prozent stehen für die durchschnittliche Abbruchquote aller Onlineshops. Sie werden dieser Zahl und ihrem Gegenstück, den durchschnittlichen drei Prozent Konversionsrate, noch häufiger begegnen. Sie ist das Resultat der Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“2, die ich Anfang 2009 bei iBusiness.de veröffentlicht habe).

Worum geht es also? Es geht um die 97 Prozent, die nicht kaufen oder klicken. Diese Zahl kennen Sie als kleine blaue (grüne, rote oder schwarze) Kurve in Ihrem Webanalysesystem. Die Kurve steht im Sinne von Ursache und Wirkung für die messbare Auswirkung des eigentlichen Problems: 97 Prozent Abbruchquote sind 97 Prozent aller Menschen, die sich dazu entscheiden nicht zu kaufen, zu klicken etc. Egal, welche Technologien oder Maßnahmen Sie bereits einsetzen, um die 97 Prozent zu bekämpfen, es geht immer darum zu erfahren, warum 97 Prozent abbrechen. War das Suchergebnis nicht gut? Hat ihnen das Design nicht gefallen? Haben sie wirklich den Button nicht gefunden? Wie gut kennen Sie die Abbruchgründe wirklich? Eine der größten Herausforderungen des Distanzhandels ist die Distanz. Der Betreiber des Onlineshops oder einer Website kann seine Kunden nicht persönlich kennenlernen und befragen. Er kann sich nicht wie ein guter Verkäufer im echten Ladengeschäft oder im Büro blitzschnell auf seinen Kunden als Gegenüber, seine Wünsche und Erwartungen einstellen. Aber er kann verschiedene Techniken ausprobieren und deren Erfolg messen. Er kann ausprobieren, was wirklich funktioniert. Er kann testen, welche Verbesserung den größten Effekt hat. Aber wo fängt man am besten an?

1.2 97 Prozent sind gegen Sie

Wir sind bei den Kernproblemen der digitalen Wertschöpfung angekommen:

1. 97 Prozent der Besucher brechen ab (im Durchschnitt)
2. Wir wissen nicht warum (und wir können es auch nicht messen)

Üblicherweise kommen auf Frage Nummer eins Antworten wie „die meisten Nutzer wollten sowieso nicht kaufen“ oder „sie kommen später wieder“. Aber wer weiß das schon so genau? Die Komplexität des Themas und die Vielfalt der Technologien führen zu einer gefühlt hohen Komplexität und oft vorschnellen Rückschlüssen.

Stellen wir uns vor, ein Kunde sei 50 Euro Wert (Customer Lifetime Value). Sie gewinnen pro Monat 1 000 Kunden. Das sind 50 000 Euro Kundenwert, den Sie im Sinne der digitalen Wertschöpfung jeden Monat als Wert schaffen. Toll.

Aber: den 1 000 gewonnenen Kunden stehen bei einer Konversionsrate von drei Prozent mehr als 30 000 Nichtkunden gegenüber. Was ist mit denen passiert? Haben die ihre Wünsche begraben, ihre Handlung gestoppt? Kommen sie einfach nur später wieder? Oder sind sie zu irgendeinem ihrer Wettbewerber übergelaufen? 30 000 Nichtkunden à 50 Euro stellen einen Kundenwert von 1 500 000 Euro dar. 30 000 Menschen sind nur eine kleine blaue Linie im Webanalysesystem. Es sind 30 000 Menschen, die sich gegen Ihr Produkt, Ihr Portal, Ihr Angebot, also gegen Sie und im schlimmsten Fall für Ihren Wettbewerber entschieden haben. 30 000 Nichtkunden sind ein Potenzial von 1,5 Millionen Euro Kundenwert pro Monat (setzen Sie bei Bedarf einfach die Zahl ein, die für Ihr Unternehmen besser passt). Das sind 18 Millionen Euro im Jahr. Angesichts sinkender Wachstumsraten und immer skeptischer werdender Kunden wird sich Ihre Konversionsrate auch nicht von alleine verbessern. Es gilt also, einen Teil des 18-Millionen-Euro-Kuchens zurück zu erobern. Neukundengewinnung wird aufwändiger und teurer, die Loyalität sinkt. Höchste Zeit also, den Kampf an der Konversionsratenfront als strategischen Überlebensfaktor einzustufen.

Sie fragen sich, wie Sie Ihre Konversionsrate erhöhen können? Ein guter Anfang. Gehen Sie der Frage auf den Grund. Was ist die Ursache für ihre Konversionsrate? Welche Antworten brauchen Sie wirklich zur Optimierung? Meine persönliche Lieblingsfrage lautet: Warum entscheiden sich 97 Prozent der Besucher gegen Sie? Und ich frage mich, warum Sie angesichts der 18 Millionen Euro, die Ihnen jedes Jahr durch die Lappen gehen, noch so wenig Zeit und Geld investieren, um herauszufinden, warum diese Menschen wirklich abbrechen. Ich erlebe oft, dass Unternehmen, die im Internet ihr Geld verdienen, ganz einfach argumentieren: „Es rechnet sich doch!“, sie meinen damit, dass sie für den Gewinn der 1000 Kunden ein Marketingbudget von 15 000 Euro eingesetzt haben. „Solange sich mit einem Budget von 15 000 Euro ein Kundenwert von 50 000 Euro realisieren lässt, ist doch alles in Ordnung, oder?“ Nicht ganz. Kurzfristig gesehen mag das stimmen. Langfristig ist eine geringe Konversionsrate aber eine immense Wachstumsbremse. Aufgrund der Sättigungseffekte im Internet wird in den nächsten Jahren eine hohe Effektivität in der Kundengewinnung einer der wichtigsten strategischen Wettbewerbsvorteile sein. Etwas später in diesem Buch erkläre ich, mit welchen Mitteln Sie die Einstellung zu diesen Themen in Ihrem Unternehmen voranbringen können und was nötig ist, damit die richtigen strategischen Entscheidungen getroffen werden.

Eine hohe Konversionsrate führt nicht nur gesamtbetriebswirtschaftlich zu einem hohen Deckungsbeitrag, eine Verdopplung der Konversionsrate bedeutet gleichzeitig eine Halbierung der Kosten pro Kundengewinnung (oder pro Bestellung, Registrierung etc.). Eine Halbierung dieser Kosten ermöglicht neue Spielräume bei der Budgetierung und erhöht die Wachstumsgeschwindigkeit eines Unternehmens.

Szenario 1

Szenario 2

Delta

Visits

10 000

10 000

Konversionsrate

3 %

6 %

Käufer

300

600

Umsatz

30 000

60 000

+100 %

PPC-Kosten

-5 000

-5...