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"Was man natürlich schon sieht, aber jetzt wieder meine rein subjektive Einschätzung, dass halt immer mehr intern als auch extern auf unsere Social-Media-Kanäle aufmerksam wer- den und immer mehr auch interagieren, Anfragen schicken. Oder teilweise auch im Fac e- book Messenger, zum Beispiel, uns irgendwelche Probleme schildern, wie zum Beispiel bei der Fußbodenverlegung. Also die Kunden werden aufmerksam auf unseren Social - Media-Kanal und interagieren mit uns, und da sehen wir schon Aufwärtskurven im Repor- ting. Also von dem her kann man schon sagen, dass die Awareness so gesehen steigt. " (Zitat Interview 4, 16)

Ansprechend gestaltete Beiträge mithilfe von Bild- oder Videomaterial haben Aus- wirkungen auf das gesamtheitliche Image eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke. Die Interviewpartnerinnen und -partner geben an, befürwortend es Feedback erhalten zu haben, sei es bezogen auf den Content oder auf die bewor- benen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen. Positive Rückmeldungen und ein positives Markenimage sind unumgänglich, um sich gegen die starke Konkur- renz am Markt durchzusetzen. Das Feedback wird in vielen Fällen direkt über die Netzwerke mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern kommuniziert. Die Social- Me- dia-Kanäle dienen daher vor allem auch als zusätzliche Kommunikationsplattform mit den Kundinnen und Kunden. Das Nutzungsverhalten der Userinnen und User erfordert es daher, die wichtigsten Informationen kompakt mithilfe der Social- Me- dia-Kanäle zu transportieren. Entscheidend für die Beeinflussung des Mar- kenimages ist es aber ebenfalls, sorgfältig mit Kritik umzugehen. Um einen nega- tiven Ruf oder sogar einen Shitstorm vermeiden beziehungsweise vermindern zu können, geben alle Unternehmen an, dass eine zeitnahe und sachliche Bearbei- tung notwendig ist. Negative Meldungen verbreiten sich in den meisten Fällen we- sentlich schneller als positive Kommentare und sollten daher, sofern es möglich ist, gar nicht erst auftreten oder im Keim erstickt werden.

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"Wir haben da ein Monitoring-Tool, Uber-Metrics heißt das. Da kannst du eben alle Erwäh- nungen messen, Instagram, also je nach Kanal, und du kannst eben nach PR- Schaltungen etc. messen, was ja oft nicht so leicht zu messen ist, und da merkst du natürlich sch on, wenn du gerade Kampagnen schaltest, oder wenn du. Ich meine. Ich muss jetzt wieder die TV-Serie als Beispiel nehmen, also, wenn die jetzt gerade beim Drehen ist, oder die Staffel neu anläuft, dann sind halt die Erwähnungen einfach ein Wahnsinn, und es ist ei- gentlich immer positiv, außer bei gewissen Sachen wie Schiunfällen oder so, also das kann sich jetzt nicht direkt positiv auswirken, aber das sind jetzt wirklich meistens irgendwelche Unfälle, die dann entweder am Berg sind oder beim Schifahren." (Zitat Interview 3, 46)

Mithilfe der gesteigerten Bekanntheit und mit der positiven Beeinflussung des Mar- kenimages können zudem zusätzliche Kundinnen und Kunden gewonnen werden. Da eine direkte Zuordnung der Kundinnen- und Kundenzuwächse ohne konkrete Marktforschung schwer einzuschätzen ist, zeigt die Forschung, dass zumindest indirekte Zuwächse erkennbar sind beziehungsweise in Zukunft zu erwarten sind. Die gesteigerte Bekanntheit anhand des Aufbaus der Community lässt zudem da- rauf schließen, dass die Fans auch potenzielle Konsumentinnen und Konsumen- ten sind beziehungsweise in Zukunft werden können, sofern der kommunizierte Inhalt deren Bedürfnissen entspricht .

"Und dann ist das natürlich schon sehr spannend, dass du jetzt nach einem Jahr sagen kannst, okay, die Buchungsanfragen von englischsprachigen Kunden haben einfach zuge- nommen, das ist einfach spürbar, das ist natürlich dann für uns ein schöner Erfolg, wenn du das dann merkst, dass das dann auf einmal auch bei uns ankommt, die ganze Arbeit, dass auch die Kollegen das dann merken, weil oft wissen die ja gar nicht, was da so im Hintergrund läuft." (Zitat Interview 6, 85)

Im Bereich der Kundinnen- und Kundenbindung hingegen sind für den Großteil der Probandinnen und Probanden positive Beeinflussungen zu erkennen. Die geziel- ten Werbeschaltungen tragen dazu bei, dass die Marke bei der Kundschaft in be- stimmten Regionen in den Köpfen verankert wird. Sofern die Stammkundschaft mit den sozialen Netzwerken vertraut ist, kann der Großteil der bisherigen Stammkun- dinnen und -kunden gezielt erreicht werden und wieder auf das Unternehmen be- ziehungsweise auf die Marke aufmerksam gemacht werden. Das stärkt dann wie- derum die Kaufabschlüsse und somit den monetären Unternehmenserfolg. Aus

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diesem Grund ist es notwendig, auch Regionen, in denen bereits erfolgreiche Ge- schäftsabschlüsse verzeichnet werden konnten, weiterhin mit Werbeschaltungen zu bespielen, um die Loyalität der bisherigen Kundschaft weiter zu stärken. Unter- nehmen müssen aber auch darauf achten, die Kundinnen und Kunden mit den Werbeanzeigen nicht zu überlasten und dadurch negative Effekte zu erzielen.

"Also es ist schon so, dass wir halt wollen, dass der Gast immer positiv mit uns in Verbin- dung gebracht wird und nicht, dass du dir denkst, jetzt sind die schon wieder da, oder wenn du einmal auf unserer Website warst und, dass du dann nicht, wenn du auf Amazon bist, dann auch noch ein XY-Banner kommt, also sowas machen wir nicht. Weil wir wollen das wirklich nur gezielt einsetzen, Streuverluste sind mega hoch dann, und im Endeffekt musst du halt aufpassen, dass sich das dann nicht umkehrt, dass die Leute nicht eher genervt sind von dir." (Zitat Interview 6, 70)

Ein ebenfalls sehr häufig genannter Aspekt, der sich positiv auf den Unterneh- menserfolg auswirkt, sind Qualitätsverbesserungen beziehungsweise Verbesse- rungen des Sortiments oder einzelner Produkte und Dienstleistungen. Da die Abonnentinnen und Abonnenten über die sozialen Netzwerke direkt mit den Un- ternehmen kommunizieren können, sind die Plattformen eine geeignete Möglich- keit, konkrete Verbesserungsvorschläge, Unstimmigkeiten oder Probleme direkt mitzuteilen. Die meisten Organisationen haben bereits positive Erfahrungen mit diesen Verbesserungsvorschlägen gemacht und diese, sofern möglich, auch ent- sprechend umgesetzt. Dadurch kann einerseits natürlich die Produkt- beziehungs- weise Dienstleistungsqualität und andererseits die gesamte Prozess- und Unter- nehmensqualität positiv beeinflusst werden. Eine sehr häufig genützte Möglichkeit, um herauszufinden, was die Zielgruppe wünscht, sind gezielte Befragungen auf den Netzwerken. So kann zum Beispiel das Sortiment danach ausgerichtet werden und die Interaktion der Community gesteigert werden. Zudem werden neue Ideen generiert und die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten entspre- chend erkannt .

"Wir sichten jede einzelne Anfrage, die bei uns reinkommt und wir verteilen das, also, wenn wir merken, dass ein User irgendwas vorschlägt, also, zum Beispiel, was hat es gegeben, naja, also die Vorschläge das sind 0,3%, also das ist relativ wenig, aber ich leite das dann

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immer weiter an die zuständigen Kollegen, also wenn es irgendwas zum Thema Produkte ist, also, wenn zum Beispiel einem User ein Produkt besonders gut gefallen hat, das es vielleicht nicht mehr gibt, und er findet, dass soll wieder aufgenommen in die Dekore, dan n schicke ich das zum Beispiel weiter an den Produktbereich und die entscheiden dann, ob sie das berücksichtigen oder nicht." (Zitat Interview 4, 24)

Die Ergebnisse der Forschung zeigen außerdem, dass es notwendig ist, ein Zu- sammenspiel der diversen Online-Marketing-Instrumente sicherzustellen. Neben der Verwendung und Bewerbung von Social-Media-Kanälen ist es ebenfalls wich- tig, Mobile-, Content- und InfluencerInnen-Marketing zu betreiben und zudem Trends wie die Personalisierung oder die Bedeutung der Corporate Social Respon- sibility zu berücksichtigen, um letztendlich einen gesamtheitlichen Unternehmens- erfolg sicherstellen zu können.

"Weil wir haben zum Beispiel natürlich unsere Reichweite, gerade was jetzt Instagram be- trifft, nicht nur uns allein zu verdanken. Wir haben da schon das große Glück, das wir oft sehr optimistisch an Sachen herangehen, also wo das Ganze noch nicht . also das mit den Influencern noch nicht so wirklich da war. Da war ich ganz frisch in der Ma rketingab- teilung und dann ist eine Agentur an uns herangetreten und hat gesagt 'Hey, wir hätten da was, das nennt sich Influencer. Wir machen da so eine Blogger-Reise und ihr seid die Location'. Und dann hab ich gesagt 'Machen wir das, Hört sich doch ganz cool an. Wir sind die Location'." (Zitat Interview 6, 97)

Wie zu erkennen ist, beeinflussen standortbasierte Werbeschaltungen in den so- zialen Netzwerken hauptsächlich den nicht-monetären Unternehmenserfolg. Das wiederum wirkt sich dann aber indirekt positiv auf die Absatzzahlen und somit auf den monetären Unternehmenserfolg aus.

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Um das Werbewirkungsmodell des AIDA-Prinzips nochmal aufzugreifen, kann an- hand der Steigerung des nicht-monetären Unternehmenserfolges aufgrund der...