Internetwerbung, die wirklich wirkt

"Unleash the Ideavirus" und deine Internetwerbung wirkt!

Seth Godin

Als ich vor vier Jahren mein Buch Permission Marketing geschrieben hatte, wurde vieles, was ich sagte, als Ketzerei abgetan. Ich wurde vorwurfsvoll gefragt: "Was meinen Sie damit, dass die Wirkung von Fernsehwerbung schwächer wird?", "Wie können Sie irgendetwas Negatives über Bannerwerbung sagen - natürlich funktioniert Bannerwerbung! E-Mail-Marketing war niemals effizienter!"

Glücklicherweise hat die Entwicklung der vergangenen Jahre meine düsteren Prognosen über die Entwicklung des Interruption Marketing bestätigt. Die Fernsehgesellschaften diversifizieren sich so rasch wie möglich, um vom traditionellen Fernsehgeschäft weg zu kommen. Die Banner-Klickraten sind auf 0,45 Prozent gerutscht. Werbung klebt auf den Böden der Supermärkte, im Aufzug des Hilton Hotels in Chicago, und sogar in den Toiletten finden Sie Werbung. Egal, wo Sie hinsehen, stoßen Sie auf unpersönliche und irrelevante Werbung, die zudem immer kostspieliger und weniger wirkungsvoll wird.

Ihr Geschäft ist zum Scheitern verurteilt, es sei denn, Sie finden einen kostengünstigeren Weg, Ihre Botschaft an den Kunden zu bringen. Sie können nicht mehr überleben, indem Sie Fremde mit einer Botschaft konfrontieren, die sie nicht hören wollen, über ein Produkt, das sie nicht kennen, mit Methoden, die sie als störend empfinden.

Verbraucher haben zu wenig Zeit und viel zu viel Macht, um diese Vorgehensweise länger zu dulden.

Das Sterben der Dotcoms

Das Sterben der Internetfirmen hat zwei Ursachen. Zum einen haben sich die Akteure der New Economy selbst überschätzt, zum anderen hatten sie den Wunsch das menschliche Verhalten schnell zu verändern - zu schnell, wie wir heute wissen.

Um Geld zu verdienen, setzten die Internetfirmen auf Werbeeinnahmen und entschieden sich dabei für ein Modell, das vor dem Internet schon nicht mehr funktioniert hat - das Interruption Marketing. Um Aufmerksamkeit für ihre eigene Sache zu erzeugen, machten sie selbst viel Werbung und verbrannten dabei in zu kurzer Zeit zu viel Geld. Je mehr die Firmen in die Enge getrieben wurden, desto mehr Lärm erzeugten sie - um nichts. Die Zunahme an Werbung führte dazu, dass noch weniger Botschaften ihr Ziel erreichten. Wir haben damit die goldene Gans getötet. Der durchschnittliche Konsument ist täglich mit 3.000 Botschaften konfrontiert. Es gibt viel zu viel Werbung und nicht genügend Zeit um sie sich anzusehen.

Interruption Marketing war also für das Sterben der Dotcoms verantwortlich. Hätten die Dotcoms ihr Geld nicht für Interruption Marketing zum Fenster hinaus geworfen, wären sie heute noch am Markt.

Ideavirus ist die Währung der Zukunft

Marketing ist in unserer Welt so ziemlich das Wichtigste. Unternehmen gewinnen nicht, weil sie ihre Waren schneller versenden als die Konkurrenz oder weil sie ein besseres Fertigungsverfahren oder weniger Verbindlichkeiten haben. Sie gewinnen mit besserem Marketing.

Wir leben allerdings in einer Welt, in der sich Verbraucher wirksam gegen Marketing schützen. Daher müssen wir die direkte Werbung von Unternehmen zu Verbrauchern stoppen.

Marketing ist die Verbreitung von Ideen, und in Zukunft werden nur noch Ideen miteinander konkurrieren. Mein Gegenkonzept zum Interruption Marketing ist daher der Ideavirus. Er erzeugt eine Umgebung, in der die Verbraucher das Marketing selbst übernehmen, indem sie miteinander kommunizieren.

Die Zukunft gehört jenen Leuten, die einen Ideavirus freisetzen.

Was ist ein Ideavirus? Ein Ideavirus ist eine großartige Idee, die das Zielpublikum infiziert und sich wie ein Lauffeuer ausbreitet. Es ist eine moderne Idee, die sich durch einen Teil der Bevölkerung fortpflanzt, und jeden, der mit dem Ideavirus in Berührung kommt, in seinem Denken und Handeln beeinflusst. Für erfolgreiches Marketing gilt es nun, sich zu überlegen, wie man einen Ideavirus auslösen, verbreiten und davon profitieren kann

Haben Sie jemals von Hotmail gehört oder es verwendet? Hotmail ist bekannt, nicht weil dafür eine Menge Fernsehwerbung gemacht wurde. Im Gegenteil, Hotmail hat überhaupt keine Fernsehwerbung gemacht. Der Grund dafür, dass Sie vom gratis-E-Mail-Account Hotmail erfahren haben, liegt darin, dass Hotmail zu einem Ideavirus wurde. Jemand, den Sie kennen und dem Sie vertrauen, hat Sie mit dem Virus infiziert.

Manchmal hat es den Anschein, als ob alle die gleiche Talkshow sehen, die gleichen Bücher lesen, oder über die gleichen Kinofilme und Webseiten reden. Wie ist das möglich?

Für gewöhnlich geschieht dies nicht, weil das Unternehmen eine Unmenge für Werbung ausgibt, sondern weil sich die Idee eigenständig, durch einen zufällig entstandenen Ideavirus verbreitet.

In meinem Buch Unleashing the Ideavirus beschäftige ich mich damit, wie sich solche Ideen verbreiten können und wie man ihre Verbreitung forcieren kann.

Wie setzt man einen Ideavirus in die Welt?

Niemand weiß, wie man eine Farm für Ideen, geschweige denn eine Fabrik für Ideen aufbaut. Wir wissen, dass Ideen die Wirtschaft antreiben und Ideen einigen Leuten zu Reichtum verholfen haben. Ideen verändern die Welt. Obwohl wir nicht wissen, wie man die Produktion von Ideen am besten sicherstellt, ist eine Sache klar: Wenn Sie Leute bewegen können, Ihre Ideen begeistert anzunehmen und ihren Wert zu schätzen, dann haben Sie gewonnen. Sie gewinnen nicht nur Geld, sondern auch Macht und verändern so die Welt, in der wir leben.

Wie können Sie gewinnen und was müssen Sie tun, damit Sie den Status Quo der Branche, in der Sie arbeiten, oder sogar die Welt verändern?

Wenn Sie ein Landwirt sind, wünschen Sie nichts mehr als einen hohen Preis für Ihre Sojabohnen. Wenn Sie ein Hersteller von Verbrauchsgütern sind, wünschen Sie sich eine Werbeanzeige an der Registrierkasse von Wal-Mart. Aber was wünschen Sie sich, wenn Sie ein Produzent von Ideen sind? Der heilige Gral für jedermann, der mit Ideen handelt, ist es einen Ideavirus in die Welt zu setzen.

Eine Idee, die darauf wartet umgesetzt zu werden, ist wertlos. Aber eine Idee, die sich verbreitet und wächst und jeden, der mit der Idee in Berührung kommt, ansteckt, ist ein Ideavirus.

Früher gab es eine Obergrenze, wie viele Leute Sie von dem Mais Ihres Bauernhofes füttern konnten. Aber Ideen sind nicht nur einfach und gut zu verbreiten, sie werden mächtiger und wertvoller, je mehr Leute davon erfahren.

Gehen wir davon aus, dass alle Ideen gleich sind. Ich nenne sie Manifeste. Ein Ideenmanifest ist ein leistungsfähiger, logischer Versuch, der ein Bündel bestehender Ideen zusammenfügt und daraus eine neue Idee erstellt. Manchmal ist das Manifest ein schriftlicher Aufsatz. Aber es kann auch ein Bild, ein Song, ein cooles Produkt oder ein Vorgang sein. Das Medium spielt keine Rolle. Die Botschaft sehr wohl. Indem man alle Arten von Ideen, gleichgültig welche, in die gleiche Kategorie (Manifest) einteilt, ist es viel einfacher, an sie als Versionen der gleichen Sache zu denken. Genau so lange, wie Sie Ihr Manifest benutzen können, um zu verändern, können Sie damit Werte schaffen.

Wann ist ein Ideavirus erfolgreich?

Mit der Idee, elektronische Grußkarten zu verschicken, gehört Blue Mountain Arts sicherlich zu den Pionieren, die einen Virus kreiert haben. Der Virus ist einfach zu verstehen. Um eine Grußkarte erfolgreich zu verschicken, muss die Grußkarte auch an jemanden gesendet werden. Nachdem jemand die Grußkarte erhalten und daran Gefallen gefunden hat, ist er nur einen Klick davon entfernt, sie an jemand anderen weiterzuschicken.

Obgleich die von Blue Mountain Arts gestalteten Karten - gelinde gesagt - billig waren, erfasste sie der Virus. Den Menschen gefiel es einfach, elektronische Grußkarten an ihre Freunde zu verschicken und so verbreitete sich die Idee weiter. Das Unternehmen fing klein an und machte kaum Werbung. Nur sehr wenige Menschen verschickten daher die ersten Karten.

Schon bald jedoch begann der Zauber des Viralen Marketing loszulegen. Nehmen wir einmal an, dass jede Person die Karte an weitere fünf Freunde verschickt. Nehmen wir weiterhin an, dass eine 50prozentige Chance besteht, dass die Empfänger interessiert genug sind, um ihrerseits die Karten an fünf Freunde zu verschicken. Wenn wir mit zehn Menschen beginnen, sieht die Rechnung wie folgt aus:

10 Menschen senden 50 Karten

1. Das bedeutet, dass 25 Menschen den Virus erhalten und 125 Karten verschicken
2. Das bedeutet, dass 63 Menschen den Virus erhalten und 315 Karten verschicken
3. Das bedeutet, dass 162 Menschen den Virus erhalten und 810 Karten verschicken
4. Das bedeutet, dass 405 Menschen den Virus erhalten und 2025 Karten verschicken .

Nun, das mag vielleicht wie ein langsamer Start aussehen. Aber wenn wir davon ausgehen, dass jedes Weiterverschicken drei Tage dauert (Ich verschicke 10 Karten, und innerhalb von drei Tagen machen fünf meiner Freunde dasselbe und verschicken die Karten auch an fünf Freunde) dann...