Unterstützung des guten Zwecks als Differenzierungsmaßnahme. Eine empirische Analyse der Einflussfaktoren erfolgreicher Cause-related Marketing Kampagnen

Textprobe:

Kapitel 3.1.3, Direkter Effekt des Preisniveaus auf die abhängigen Variablen:

Als letzter unabhängiger Faktor des Modells dient das Preisniveau, dessen Einfluss auf die Kaufabsicht als nächstes beleuchtet wird. Hierbei ist es von großem Interesse wie die Konsumentenreaktionen auf CrM Kampagnen bei hohen bzw. niedrigen Preisen ausfallen.
Dieser Zusammenhang ist deshalb interessant, weil die meisten Menschen zu Produkten, die mit Nachhaltigkeitskampagnen verknüpft sind, greifen würden, wenn keine Preisunterschiede vorliegen würden (Barone et al., 2000, S. 257). Die Frage, die sich stellt, ist ob bei Konsumenten die Zahlungsbereitschaft steigt, wenn die Unternehmung beim Kauf des Produktes einen Teil des Gewinns für soziale Zwecke zur Verfügung stellt?
Die Beantwortung dieser Frage ist für die Preisstrategien von Unternehmen von großer Relevanz. Im Vergleich zu anderen CSR Maßnahmen fließt beim CrM ein Teil der Erlöse direkt an ein Spendenprojekt. Für Konsumenten ist es dadurch ersichtlich, was mit dem Geld geschieht. Sie sollten daher eher dazu bereit sein, einen hohen Preis zu zahlen, da sie indirekt selbst etwas spenden. Allerdings zeigen einige Studien, dass die meisten Konsumenten nicht dazu bereit sind, ein Preispremium für das soziale Produkt zu zahlen. Der Preis sollte vielmehr dem Marktpreis entsprechen (Bhattacharya & Sen, 2004, S. 18). Sind Produkte, welche einen sozialen Zweck unterstützen, teurer als gleichwertige Produkte ohne CrM Kampagne, stehen Konsumenten vor einem Trade-Off: Sie können mehr Geld ausgeben und etwas Gutes tun, oder das Geld sparen und für eigene Zwecke verwenden (Hess et al., 2002, S. 114). Barone et al. (2000, S. 253) zeigen in ihrer Studie, dass der prozentuale Anteil der Probanden, welche das Produkt kaufen würden, mit dem sie einen sozialen Zweck unterstützten, durch den Trade-Off abnimmt.
Diesen Zusammenhang bestätigen Müller et al. (2014, S. 186), indem sie zeigen, dass Konsumenten bei der Wahl zwischen einem günstigen Produkt und einem etwas teureren CrM Produkt eher zu dem günstigeren Produkt greifen. Dieses Ergebnis erweist sich über verschiedene Produktgruppen hinweg als robust. Wenn Konsumenten die Wahl zwischen einer möglichen Ersparnis und dem Kauf des teureren Produktes haben, entscheiden sie größtenteils egoistisch. Die Autoren stellen zudem fest, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei teuren Produkten mit der Höhe der Spende in dem Maße korreliert, dass bei einer Zunahme der Spendenhöhe die Kaufabsicht sinkt (Müller et al. 2014, S. 188). Der negative Effekt teurer CrM Produkte kann dadurch erklärt werden, dass Konsumenten in diesem Fall der Auffassung sind, dass sie einen Zuschlag für das Produkt zahlen, welcher dann gespendet wird. Dies kann Misstrauen bei Konsumenten auslösen und sie unterstellen dem Unternehmen, den guten Zweck aus ökonomischen Gründen für den eigenen Profit auszunutzen (Chang, 2008, S. 1094).
Die Reaktionen der Konsumenten werden zudem durch die Höhe des Preisunterschiedes festgelegt. Bei einem großen Preisunterschied fallen die Konsumentenreaktionen deutlich negativer aus, als bei einem geringen. Da der wahrgenommene Trade-Off bei einer geringen Preiserhöhung kleiner ist, akzeptieren Konsumenten den Preisaufschlag eher und greifen zu dem CrM Produkt (Barone et al., 2000, S. 258). Pracejus und Olsen (2004, S. 639) testen in ihrer Studie diesen Trade-Off, indem sie die Probanden vor die Wahl zweier Produkte stellen. Beim einen Produkt spendet die Unternehmung einen Betrag an einen wohltätigen Zweck, wohingegen das andere Produkt exakt um den Betrag der Spende günstiger ist. Die Ergebnisse belegen, dass die Spendenaktion einen geringeren Einfluss auf das Kaufverhalten hat, als eine der Spende äquivalente Preisreduktion. Konsumenten bevorzugen demnach eher günstigere Produkte als dass sie CrM Kampagnen unterstützen (Pracejus & Olsen, 2004, S. 639). Zusammenfassend beeinträchtigen hohe Preise die Effektivität von CrM Kampagnen (Chang, 2008, S. 1106). Es wird deshalb postuliert, dass sich hohe Preise negativ auf CrM Kampagnen auswirken.