Von Buschtrommeln, Tellerrändern und anderen Merkwürdigkeiten

1  Wer braucht schon Praxismarketing?

"Meine Praxis könnte zwar besser laufen, aber Marketing? Nein!"

"Marketing? - Ich bin doch Zahnarzt!"

"Marketing ist im Gesundheitsbereich unethisch."

"Wenn ich Marketing betreibe, bin ich doch vom Kollegen nicht mehr zu unterscheiden, wenn dieser auch Marketing betreibt."

"Ich nehme doch keinem anderen die Patienten weg!"

"Soll ich jetzt eine Litfaßsäule bekleben?"

Kommen Ihnen diese Aussagen bekannt vor? Seit Jahren werde ich damit in meinen Seminaren konfrontiert. Höchste Zeit also, für Aufklärung zu sorgen. Fange ich am besten mit eindeutigen Zahlen an: Eine Studie von Klaus-Dieter Thill1, die er 2010 mit Arztpraxen durchführte, belegt, dass das Betriebsergebnis der Praxen, die aktiv Marketing betreiben, im Durchschnitt um 25 Prozent höher liegt als das von vergleichbaren Praxen ohne Marketingkonzept. Ein guter Grund, sich näher mit Praxismarketing zu beschäftigen, nicht wahr?

Praxismarketing ist ein vielfältiges Instrument, das richtig angewandt werden möchte, vergleichbar mit Ihrem zahnärztlichen Instrumentarium. Nicht bei jedem Patienten ist die gleiche Behandlungsmaßnahme notwendig und nicht bei jeder Behandlungsmaßnahme kommt exakt das gleiche Instrumentarium zum Einsatz. Sie wählen sehr genau aus. Lassen Sie sich auf den nächsten Seiten für Ihr individuelles Praxismarketing inspirieren. Sie erhalten Einblicke und das Handwerkszeug, um Ihre Praxis wirkungsvoll in Szene zu setzen, neue Patienten zu gewinnen und somit mehr Umsatz zu generieren. Dass dadurch womöglich ein paar Patienten von Kollegen zu Ihnen wechseln, lässt sich nicht vermeiden. Das ist ein üblicher marktwirtschaftlicher Vorgang. Auch eine Zahnarztpraxis ist als Dienstleister diesen Gesetzmäßigkeiten unterworfen und muss mit der Wettbewerbssituation leben.

1.1Wie ist die Lage für Zahnarztpraxen?

1.1.1Erhöhter Wettbewerb

Zwar geht das Institut Deutscher Zahnärzte (IDZ) von einem Rückgang der in Deutschland tätigen Ärzte aus, dennoch dreht sich das Patientenkarussell immer schneller. Aufgrund des demografischen Wandels schrumpfen die Patientenzahlen und der Wettbewerb wird härter, zunehmend auch durch den Zahntourismus. Zahnarztpraxen und -kliniken im nahen und fernen Ausland bieten vor allem implantologische Leistungen teilweise deutlich günstiger an. Kombinieren die Patienten den Zahnarztbesuch mit einem Aufenthalt in einer Ferienwohnung, wird, so die Werbeversprechen, der gesamte Aufenthalt zu einem wahren und kostengünstigen Vergnügen. Diese Angebote nutzen mehr und mehr Patienten und der Zahntourismus verbucht seit Jahren steigende Zahlen. Mittlerweile gibt es Reisebüros, die nichts anderes organisieren als diese Reisen. Die Anbieter scheinen alles richtig zu machen: ansprechende und informative Homepages, schickes Praxisambiente. Sie versprechen eine unproblematische Behandlung und dass der Zahnersatz deutschem Qualitätsmaßstab entspricht. Und der größte Vorteil: die Kostenersparnis. Aufgrund der EU-Erweiterung bleiben sogar die Ansprüche der gesetzlich Versicherten bestehen.

Den Patienten als zahnmedizinischen Laien ist nicht klar, dass Zahntourismus nicht nur Vorteile, sondern auch erhebliche Nachteile mit sich bringt, die sich erst dann zeigen, wenn sie wieder vom Zahnurlaub zurück sind. Da nutzt auch das Garantieversprechen der Anbieter nicht viel, denn das gilt nur für den Zahnersatz. Die deutschen Zahnärzte werden verständlicherweise nicht bereit sein, die Nacharbeiten zu übernehmen, und der Patient würde in diesem Fall sogar die Garantie auf den ausländischen Zahnersatz verlieren. Also heißt es für den Patienten: Koffer packen und wieder ins Ausland reisen - auf eigene Kosten. Einige der ausländischen Anbieter haben bereits auf diese Situation reagiert und Kooperationen mit deutschen Zahnärzten geschlossen, die im Regressfall aktiv werden. Ob das ein Zukunftsmodell werden wird? So oder so, mit Wettbewerb ist zu rechnen. Ein Weiter-so-wie-bisher ist für viele Praxen nicht mehr ausreichend!

1.1.2Investitionen

Die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV) veröffentlichte Anfang 2013, dass die Gründung von Zahnarztpraxen so teuer ist wie nie zuvor. Das durchschnittliche Finanzierungsvolumen von Praxisneugründungen ist 2011 mit etwa 429.000 Euro auf einen neuen Höchstwert gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Anstieg um sieben Prozent. Somit liegen hohe Belastungen auf den Praxen und der Erfolgsdruck ist groß. Wie viele Praxen scheitern, machen die Zahlen deutlich, denn etwa ein Drittel aller Praxen stehen unter Bankaufsicht. Im Klartext heißt das, dass der Zahnarzt in erster Linie für die Bedienung der Bankverbindlichkeiten arbeitet. Damit es erst nicht zu dieser Situation kommt, ist eine gründliche Planung gefragt, und zwar bevor eine Praxis gegründet oder übernommen wird. Auch Praxismarketing spielt hierbei eine wesentliche Rolle.

1.1.3Veränderte Einkommenssituation

Als Zahnarzt auf Krankenschein reich zu werden, funktioniert schon lange nicht mehr. Laut Angaben des Statistischen Jahrbuchs der Bundeszahnärztekammer 2011/2012 gibt es eine große Streuung bei den Einkommen. In den alten Bundesländern lag das verfügbare Einkommen 2010 bei 70.500 Euro, in den neuen Bundesländern bei 57.720 Euro. Insgesamt stehen die Zahnärzte im ärztlichen Fachgruppenvergleich ziemlich am Ende der Honorartabelle.

Grund genug, die eigene Situation auf den Prüfstand und die Weichen für die Zukunft auf Erfolg zu stellen.

1.1.4Verändertes Patientenverhalten

Patienten fühlen sich nicht zur Treue verpflichtet, vor allen Dingen, wenn sie sich schlecht beraten fühlen. Sie fordern beste Qualität und Service zu minimalen Kosten und wollen dafür in besonderem Maße respektvoll und freundlich behandelt werden. Die Auswahl an Zahnarztpraxen ist groß und ein Wechsel schnell vollzogen. Im schlimmsten Fall mit negativen Bewertungen in einem der unzähligen Bewertungsportale im Internet. Kritische Berichte in der Presse und im Netz tragen dazu bei, dass Patienten ihre Zahnärzte noch genauer unter die Lupe nehmen.

Ist es ihr gutes Recht, sich so zu verhalten? Selbstverständlich! Jeder Patient möchte mit all seinen Bedürfnissen und Wünschen wahrgenommen werden. Deswegen kommt ihm eine besondere Rolle zu. Er ist der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg und, wenn man so will, der Arbeitgeber jedes Praxismitglieds. Bleiben die Patienten aus, ist die Praxis nicht überlebensfähig und muss schließen. Somit hat er ein besonderes Recht darauf, freundlich und respektvoll behandelt zu werden. Dies bedeutet, dass alle Aktivitäten der Praxis darauf ausgerichtet sein müssen, die Wünsche und Bedürfnisse des Patienten zu erfüllen.

Gleichzeitig ist der Patient zahnmedizinischer Laie. Er beurteilt eine Praxis anhand dessen, was er wahrnehmen kann. Zum einen ist das das Ambiente der Praxis, zum anderen das Verhalten und die Kommunikation ihm gegenüber, wie beispielsweise die Terminvergabe, die Freundlichkeit am Telefon sowie die Homepage. Die optimale Qualität der zahnärztlichen Behandlung setzt er als selbstverständlich voraus, denn schließlich geht er mit seinem Anliegen zu einem Fachmann. Die Qualität zieht er erst dann in Zweifel, wenn er Probleme während oder nach der Behandlung bekommt. Doch solange dies nicht der Fall ist, stehen Kommunikation und Service des Dienstleistungsunternehmens Zahnarztpraxis im Vordergrund.

1.1.5Bessere Werbemöglichkeiten

Inzwischen haben sich die Werbemöglichkeiten für Zahnärzte stark verbessert. Ausschlaggebend für diese Veränderung ist vor allem die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) sowie des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) von 2001 und 2002. In diesen Urteilen wurde festgestellt, dass dem Interesse der Bevölkerung an Information besonders Rechnung getragen werden muss.

Maßgebliches Berufsrecht der Zahnärzte, so das Institut Freier Berufe (IFB) im September 2012, sind die jeweiligen Berufsordnungen der Länderkammern, die sich teilweise an der rechtlich nicht bindenden Musterberufsordnung für Zahnärzte orientieren, sowie das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Zukünftig wird vor allem das HWG für Werbung im medizinischen Bereich an Bedeutung gewinnen. Das HWG verbietet ebenso wie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWB) irreführende Werbung und enthält abschließend einen Katalog von Verboten für bestimmte Erscheinungsformen in der Publikumswerbung. Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung ist berufswidrig und daher unzulässig. Berufswidrig ist insbesondere Werbung, die zu Irrtümern führen kann, Kranke verunsichert und das Vertrauen in den Arztberuf untergräbt.

Bezüglich der Werbebestimmungen der verschiedenen Länderkammern bestehen teilweise jedoch Unterschiede. Aufgrund der bundesweit uneinheitlichen Regelungen sollten Sie sich in jedem Fall bei den Landeskammern mit den Besonderheiten vertraut machen.

Die aktuelle Situation bietet also genug Gründe, sich näher mit Praxismarketing zu befassen.

1.2Wie viel Praxismarketing muss sein?

Es muss natürlich gar nichts. Voraussetzung ist, dass Sie bereit für Veränderungen sind. Wichtig ist außerdem, dass ALLE Praxismitglieder davon überzeugt sind, ALLE die geplanten Maßnahmen mit gutem Gewissen mittragen und umsetzen. Denn: Marketing erfordert Zeit, Geduld,...