Kapitel 3
Einführung von Produktmanagement

Phase 0: Entscheidung pro oder kontra

Wenn in einem Unternehmen überlegt wird, Produktmanagement als Organisationsform einzuführen, dann sollte vor allem eines vom Start weg klar sein: Eine Entscheidung für die Einführung von Produktmanagement ist eine Entscheidung für einen Veränderungsprozess, der das ganze Unternehmen betrifft. Weichenstellungen dieser Größenordnung können natürlich nur auf der Ebene der Geschäftsleitung stattfinden. Wie im folgenden Kasten dargestellt, gibt es bei der Einführung von Produktmanagement drei wichtige Bedingungen, die vom Top-Management erfüllt sein müssen.

Top-Management-Verpflichtung notwendig

Um in einem bestehenden Unternehmen Produktmanagement einführen zu können, muss ein Veränderungsprozess gestartet werden. Dieser Veränderungsprozess kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Geschäftsleitung .

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von Produktmanagement als Organisationsform überzeugt ist.

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dahinter steht, dass Produktmanager als »Unternehmer im
Unternehmen« mit einem hohen Maß an Eigenverantwortung agieren.

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bereit ist, den Veränderungsprozess nicht nur zuzulassen,
sondern aktiv einzuleiten und voranzutreiben.

Die Etablierung einer Produktmanagement-Organisation ist also Chefsache. Offen bleibt die Frage, auf welche Grundlage die Unternehmensführung ihre Entscheidung pro oder kontra Produktmanagement stützen kann. Diese Frage ist im Grunde relativ einfach zu beantworten: Produktmanagement macht nur dann Sinn, wenn es dem Unternehmen (im Vergleich zu einer einfachen, rein funktionalen Organisation) einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschafft - indem es die Organisation rascher handlungsfähig macht und ihr die Möglichkeit gibt, intelligenter auf Veränderungen des Marktes zu reagieren. Vorteile dieser Art entstehen nur dann beziehungsweise kommen nur dann zum Tragen, wenn das Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten unterschiedliche Märkte bearbeitet. Wenn dagegen ein Unternehmen zum Beispiel mit seinen Produkten einige wenige Kunden betreut, ist es viel günstiger, auf andere Organisationsformen - wie etwa Key Account Management - zurückzugreifen.

Voraussetzungen für Produktmanagement

Die Einführung einer Produktmanagement-Organisation macht nur unter bestimmten Voraussetzungen Sinn. Diese sind:

• Das Unternehmen bearbeitet mit unterschiedlichen Produkten unterschiedliche Märkte/Marktsegmente.

• Die verschiedenen Produkte können durch spezialisierte (an die jeweiligen Marksegmente angepasste) Vorgangsweisen besser abgesetzt werden.

• Die Fülle der Produkte kann durch eine klassische, funktionsorientierte Organisation nicht optimal vermarktet werden.

• Produktmanager bringen der Geschäftsleitung eine deutliche Entlastung im Bereich der Strategieentwicklung für die einzelnen Produkte.

Selbst wenn alle diese Voraussetzungen erfüllt sind, bleibt es sorgfältig abzuwägen, ob die Kosten für Produktmanager durch die möglichen Absatzsteigerungen auch tatsächlich wettgemacht werden. Die bloße Existenz eines Produktmanagements ist kein Wundermittel und es empfiehlt sich in jedem Fall, eine fundierte Kosten-/Nutzen-Rechnung aufzustellen.

Wenn sich die Geschäftsleitung nach diesen Grundsatzüberlegungen für die Einführung einer Produktmanagement-Organisation entscheidet, empfiehlt es sich, nach dem bewährten, in Abbildung 5 dargestellten Phasenmodell vorzugehen.

Abbildung 5: Phasen bei der Einführung von Produktmanagement

Phase 1: Ausgangsbasis festlegen

Produktmanagement-Organisationen entstehen nicht aus dem Nichts. Irgendeine Ausgangsbasis gibt es eigentlich immer. Zum Beispiel ein paar Mitarbeiter, die Produktmanagement-Aufgaben ohne speziellen Auftrag bereits erledigen, oder einige Produktexperten, die sich durch besonders marktorientiertes Denken auszeichnen. Diese Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind am besten geeignet, das Fundament des neu zu formierenden Produktmanagements zu bilden. In den meisten Fällen wird der Aufbau eines Produktmanagement-Teams also durch eine Umschichtung von Ressourcen aus bestehenden Abteilungen (etwa Entwicklung, Vertrieb, Marketing oder Service) erfolgen, eventuell ergänzt durch ein paar Neuaufnahmen. An dieser Stelle sei allerdings dringend davor gewarnt, bei der Besetzung von Positionen im Produktmanagement allzu große Kompromisse einzugehen. Mitarbeiter, die nicht von unternehmerischem Denken und Handeln geprägt sind, sind nicht geeignet.

Keine Besetzungsexperimente!

In der Einführungsphase eines neuen Produktmanagements machen Besetzungsexperimente am allerwenigsten Sinn. »Versuchen wir es einmal mit Mitarbeiter X .« ist kontraproduktiv. Die Erfahrung zeigt, dass die Anforderungen an einen Produktmanager oder eine Produktmanagerin so hoch sind, dass viele dieser halbherzigen Entscheidungen wieder zurückgenommen werden müssen. Damit verliert das Team in seiner Formierung nicht nur Zeit, sondern auch Glaubwürdigkeit - was die erfolgreiche Etablierung von Produktmanagement sehr wirkungsvoll vereiteln kann.

Es empfiehlt sich also, das neue Produktmanagement-Team am Anfang nur aus einigen wenigen Mitarbeitern zusammenzustellen, auf die man sich wirklich verlassen kann. Sobald diese erfolgreich im Unternehmen als Produktmanager Fuß gefasst haben, kann das Team langsam vergrößert werden.

Abschließend noch einige Hinweise zur praktischen Umsetzung der Phase 1. In diesem Schritt sind alle formalen Voraussetzungen für die Bildung des Produktmanagement-Teams zu schaffen. Dazu gehört nicht nur die Auswahl der Kandidaten, sondern auch die Eingliederung in die bestehende Organisation (Zugehörigkeit und Führung) sowie die gründliche Planung der nächsten beiden Phasen.

Phase 2: Team formieren

Das Ziel der zweiten Phase ist die Formierung des neuen Produktmanagment-Teams. Dieses Ziel beinhaltet die Entstehung eines klaren Rollenbildes - idealerweise werden daher in dieser Phase alle Betroffenen (nicht nur die Produktmanager) einbezogen. In welcher Form die Phase 2 abgewickelt wird, bleibt weitgehend der Unternehmenskultur überlassen. Es können zum Beispiel Workshops unter der Leitung externer Moderatoren abgehalten werden oder die nötigen Arbeiten einfach in einer Serie von Meetings erledigt werden. Welcher Weg auch immer gewählt wird, entscheidend ist eigentlich nur, dass als Ergebnis dieser Phase konkrete Aussagen über Zusammensetzung, Aufgaben und Selbstverständnis der Produktmanagement-Teams vorliegen.

Arbeitsgruppe definiert Produktmanagement

Die Formierung des neuen Produktmanagements wird am besten von einer Arbeitsgruppe vorgenommen, die in Workshops oder Meetings alle notwendigen Festlegungen übernimmt. Dieser Arbeitsgruppe sollten angehören: