Influencer Marketing

Name: Influencer Marketing | Eine medien- und lauterkeitsrechtliche Analyse
Brand: Nomos
Price: 199.0 EUR
Availability: OnlineOnly

Eine medien- und lauterkeitsrechtliche Analyse

Felix Maatz(Autor*in)

Nomos (Verlag)

1. Auflage

Erschienen am 11. August 2021

823 Seiten

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978-3-7489-2079-3 (ISBN)

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Inhalt

Cover
A. Einleitung
I. Hintergründe
1. Was tun Influencer?
2. Wer nutzt Influencer?
3. Wie wirken Influencer?
4. Wer profitiert von Influencern?
II. Gegenstand der Untersuchung
1. Faktische Problemstellung
2. Rechtliche Problemstellung
a) Gesetzliche Anforderungen
b) Anwendung auf das Influencer Marketing
3. Richtungsweisende Entscheidungen
a) OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017 (GRUR 2017, 1158)
b) LG Hagen, Urteil vom 13. September 2017 (GRUR-RR 2017, 510)
c) KG, Beschlüsse vom 11. Oktober 2017 (WRP 2018, 98) sowie vom 17. Oktober 2017 (GRUR-RR 2018, 155)
d) LG Berlin, Urteil vom 24. Mai 2018 (MMR 2018, 543)
e) KG, Urteil vom 8. Januar 2019 (GRUR 2019, 543)
f) LG München I, Urteil vom 29. April 2019 (GRUR-RR 2019, 332)
III. Ziel der Untersuchung
IV. Gang der Untersuchung
B. Grundlagen der Untersuchung
I. Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen
1. »Influencer«
a) Ansätze in der Literatur
b) Kritik
aa) Konkrete Follower- und Abonnentenzahl als Parameter
bb) Ursprung der Reichweite als Parameter
cc) Einsatz zu Marketing- oder Kommunikationszwecken als Parameter
dd) Zwischenergebnis
(1) Typ-A-Influencer
(2) Typ-B-Influencer
(3) Typ-C-Influencer
2. »Influencer Marketing«
3. Soziale Medien
a) YouTube
b) Instagram
II. Untersuchungsrahmen sowie thematische Ein- und Ausgrenzungen
1. Grenzüberscheitende Bezüge
a) Internetsachverhalte im Wettbewerbsrecht
aa) Bestimmung des anwendbaren Rechts vor der Rom II-VO
bb) Bestimmung des anwendbaren Rechts seit der Rom II-VO
cc) Bestimmung des anwendbaren Rechts im Influencer Marketing
(1) Sprache
(2) Weitere Indizien
b) Internetsachverhalte im Medienrecht
aa) Telemediengesetz
(1) Diensteanbieter, § 3 Abs. 1 TMG
(2) Geschäftsmäßigkeit, § 3 Abs. 1 TMG
(3) Anforderungen, § 3 Abs. 1 TMG
(4) Verteildienste, § 3 Abs. 4 Nr. 5 TMG
(5) Rechtsfolgen
bb) Rundfunkstaatsvertrag
c) Zwischenergebnis
2. Medienrechtliche Informationspflichten
a) Informationspflichten nach § 5 Abs. 1 TMG
aa) Diensteanbieter
bb) Geschäftsmäßigkeit des Angebots
cc) In der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien
(1) Anbieterkennung von Diensteanbietern in sozialen Medien
(2) Anbieterkennung von Influencern
b) Informationspflichten nach § 55 Abs. 1 RStV
c) Informationspflichten nach § 55 Abs. 2 RStV
aa) Rechtliche Beurteilung von Mischformen
(1) Beurteilung aufgrund einer wertenden Gesamtbetrachtung
(2) Beurteilung aufgrund einer Einzelbetrachtung
(3) Stellungnahme
bb) Journalistisch-redaktionelle Gestaltung von Influencern
d) Rechtsfolgen
aa) Leicht erkennbar
bb) Unmittelbar erreichbar
cc) Ständig verfügbar
dd) Besonderheiten der Anbieterkennung in sozialen Netzwerken
(1) Facebook
(2) YouTube
(3) Instagram
(4) Twitter
ee) Besonderheiten mobiler Anwendungen
3. Rundfunkrechtliches Zulassungserfordernis
a) Hintergrund
b) Rundfunkrechtliche Zulassungspflicht im Allgemeinen
c) Rundfunkrechtliche Zulassungspflicht von Influencern
aa) Eindeutige Fälle
bb) Grenzfälle
(1) Videos in Instagram-Stories und auf Snapchat
(2) Livestreams
(a) Sendeplan
(b) Für die Allgemeinheit bestimmt
(c) Ausnahmen
cc) Zwischenergebnis
C. Medienrechtlicher Regulierungsrahmen
I. Erkennbarkeits- und Trennungsgebot
1. Sinn und Zweck des Erkennbarkeitsgebots
2. Sinn und Zweck des Trennungsgebots
3. Zusammenwirken beider Gebote
II. Anforderungen des Telemediengesetzes
1. Anwendbarkeit des § 6 TMG
2. Telemedien
a) Elektronischer Informations- und Kommunikationsdienst (IuK-Dienst)
b) Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 TKG
c) Telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 TKG
d) Rundfunk
e) Zwischenergebnis
3. Kommerzielle Kommunikationen
a) Allgemeines
b) Kommerzielle Kommunikationen von Influencern
aa) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung
(1) Handeln mit konkreten Vorgaben
(2) Handeln ohne konkrete Vorgaben
(3) Zwischenergebnis
bb) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung
(1) Bezug zu fremden Unternehmen
(a) Feststellung kommerzieller Kommunikation
(b) Stellungnahme
(2) Bezug zu eigenen Unternehmen
c) Erfasste Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation
4. Diensteanbieter
5. Zwischenergebnis
III. Anforderungen des Rundfunkstaatsvertrags
1. Trennungs- und Kennzeichnungspflichten nach § 58 RStV
a) Anwendungsbereich
b) Verhältnis zu § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG
c) Anforderungen aus § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV
aa) Werbung
(1) Äußerung
(2) Absatzförderungsabsicht
(3) Entgelterfordernis
bb) Werbung von Influencern
(1) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung
(2) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung
(3) Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrads als Eigenwerbung
(4) Elektronische Verweise auf kommerzielle Inhalte
(a) Werbliche Verweise
(b) Redaktionelle Verweise
(c) Stellungnahme
cc) Zwischenergebnis
d) Anforderungen aus § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV
aa) Hintergrund
bb) Fernsehähnlichkeit
(1) Grundlagen
(2) Fernsehähnlichkeit von Influencer-Videos
(a) Redaktionelle Verantwortung
(aa) Redaktionelle Verantwortung des Plattformbetreibers
(bb) Redaktionelle Verantwortung des Profil- bzw. Kanalbetreibers
(a) Besonderheiten bei Stories
(ß) Besonderheiten bei Snapchat
(b) Fernsehähnlichkeit
(aa) Vergleichbarkeit nach Form und Inhalt
(bb) Ausrichtung und Publikumserwartung
(c) Zweckrichtung
(aa) Beurteilung von Blogs
(bb) Beurteilung sozialer Medien
(a) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. i) AVMD-RL
(ß) Art. 1 Abs. 1 lit. a) Ziff. ii) AVMD-RL
cc) Zwischenergebnis
2. Trennungs- und Kennzeichnungspflichten nach §§ 7, 8 RStV
a) Pflichten nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV
b) Pflichten nach § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV
aa) Verbot der Schleichwerbung
(1) Objektive Merkmale
(2) Subjektives Merkmal
(a) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV
(b) Die werbliche Absicht nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV
(3) Zwischenergebnis
bb) Verbot von Produktplatzierungen
(1) Allgemeines
(2) Zulässigkeitsvoraussetzungen
(a) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV
(b) Voraussetzungen nach § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV
(c) Voraussetzungen nach § 7 Abs. 7 Satz 2 RStV
(aa) Verbot der Beeinträchtigung der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit
(bb) Verbot der Aufforderung zu Kauf, Miete oder Pacht
(cc) Verbot der unangemessenen Herausstellung
(3) Zwischenergebnis
c) Pflichten nach §§ 7 Abs. 5 und 8 RStV
aa) Voraussetzungen zulässiger Dauerwerbesendungen
bb) Voraussetzungen zulässigen Sponsorings
(1) Allgemeines
(2) Zulässigkeitsvoraussetzungen
cc) Zwischenergebnis
d) Zwischenergebnis
3. Exkurs: Pflichten nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
a) Direkte Kaufappelle
b) Unmittelbare Aufforderung zur Beeinflussung Dritter
c) Besondere Ausnutzung von Vertrauen
d) Ausnutzungsverbot
4. Zwischenergebnis
5. Exkurs: Der Leitfaden der Landesmedienanstalten
D. Lauterkeitsrechtlicher Regulierungsrahmen
I. Geschäftliche Handlungen von Influencern
1. Verhalten einer Person
2. Unternehmen
a) Begriff des Unternehmens
b) Unternehmensbezug
c) Der Unternehmensbegriff im Influencer Marketing
aa) Fremde Unternehmen
bb) Eigene Unternehmen
(1) Typ-A-Influencer
(2) Typ-B- und C-Influencer
(a) Ansatz von Teilen der Rechtsprechung
(b) Bewertung
(c) Lösungsansätze
(aa) Reichweite als Kriterium der Unternehmenseigenschaft
(bb) Außendarstellung als Kriterium der Unternehmenseigenschaft
(cc) Weitere Kriterien zur Bestimmung der Unternehmenseigenschaft
(dd) Werdende Influencer
(d) Zwischenergebnis
3. Objektiver Zusammenhang
a) Der objektive Zusammenhang im Influencer Marketing
aa) Handeln unter Erhalt einer Gegenleistung
(1) Handeln mit konkreten Vorgaben
(2) Handeln ohne konkrete Vorgaben
(a) Bezugspunkt: Fremdes Unternehmen
(aa) Ansatz von Teilen der Literatur
(bb) Stellungnahme
(a) Erwähnen zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse
(ß) Bewerten zur Verfügung gestellter Unternehmenserzeugnisse
(cc) Zwischenergebnis
(b) Bezugspunkt: Eigenes Unternehmen
bb) Handeln ohne Erhalt einer Gegenleistung
(1) Bezugspunkt: Fremdes Unternehmen
(a) Alleiniges Dienen zur Information und Meinungsbildung
(aa) Hintergrund
(a) Das wettbewerbsrechtliche Presseprivileg
(ß) Influencer als Medienunternehmer
(bb) Anforderungen an einen redaktionellen Beitrag
(a) Redaktionelle Inhalte im Sinne des Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
(ß) Redaktionelle Beiträge von Influencern
(?) Würdigung
(cc) Alleiniges Dienen zur Information und Meinungsbildung
(a) Unzweifelhafte Fälle
(ß) Zweifelhafte Fälle
(dd) Einzelfragen
(a) Publizistischer Anlass
(ß) Elektronische Verweise
(?) Preisausschreiben und Gewinnspiele
(b) Vorrangiges Verfolgen anderer Ziele
(aa) Vermutung geschäftlichen Handelns
(bb) Typischerweise anzutreffende Verhaltensweisen
(a) Klassisches Anpreisen
(ß) Abgeben einer Bewertung oder Empfehlung
(?) Sichtbarmachen von Unternehmenserzeugnissen
(d) Setzen elektronischer Verweise
(e) Erwähnen von Unternehmenserzeugnissen
(2) Bezugspunkt: Eigenes Unternehmen
(a) Beiträge im Zusammenhang mit eigenen Unternehmenserzeugnissen
(b) Beiträge im Zusammenhang mit dem unternehmerischen Influencer-Dasein
(aa) Ausreichen einer mittelbaren Absatz- und Bezugsförderung
(bb) Zugehörigkeit zum typischen unternehmerischen Handeln
(cc) Zwischenergebnis
(3) Zwischenergebnis
b) Zwischenergebnis
II. Lauterkeitsrechtliche Verbotstatbestände
1. Verhältnis zu medienrechtlichen Anforderungen
a) Art. 3 Abs. 4 UGP-RL
b) Nr. 11 Satz 2 Anhang I UGP-RL
c) Nr. 28 Satz 2 Anhang I UGP-RL
d) Zwischenergebnis
e) Exkurs: Verstöße gegen den Rechtsbruchtatbestand, § 3a UWG
aa) Hintergrund
bb) Tatbestand
cc) Marktverhaltensregelungen im Influencer Marketing
2. Irreführung über den kommerziellen Charakter, § 5a Abs. 6 UWG
a) Grundlagen
b) Fehlendes Kenntlichmachen des kommerziellen Zwecks
c) Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks
aa) Erkennbarkeit ohne Kennzeichnung
bb) Allgemeiner Bewertungsmaßstab
(1) § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG
(2) § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG
(3) Bewertungsmaßstab im Influencer Marketing
(a) Medienspezifische Gewandtheit
(b) Sprachliche Gewandtheit
cc) Differenzierung nach dem kommerziellen Zweck
(1) Förderung eines fremden Unternehmens
(a) Typ-A-Influencer
(b) Typ-B- und C-Influencer
(aa) Erkennbarkeit auf den ersten Blick
(bb) Erkennbarkeit auf den zweiten Blick
(cc) Zwischenergebnis
(2) Förderung eines eigenen Unternehmens
(a) Vermarktung eigener Waren oder Dienstleistungen
(b) Vermarktung der eigenen Person
(3) Zwischenergebnis
d) Geschäftliche Relevanz
aa) Grundlagen
bb) Fehlende Reaktanz
cc) Geschäftliche Relevanz im Influencer Marketing
e) Grundrechtliches Korrektiv
f) Zwischenergebnis
3. Verstöße gegen die Schwarze Liste, § 3 Abs. 3 UWG
a) Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
aa) Finanzierung zu Zwecken der Verkaufsförderung
bb) Eindeutige Erkennbarkeit
(1) Erkennbarkeit aus dem Inhalt
(2) Erkennbarkeit aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung
cc) Haftungssubjekt
b) Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
c) Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
aa) Aufforderung
bb) Unmittelbarkeit
cc) Ausrichtung auf Kinder
dd) Bezweckte Handlungsweisen
4. Irreführende geschäftliche Handlungen, § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG
III. Rechtsverfolgung und Rechtsdurchsetzung
1. Anspruchsberechtigte
2. Anspruchsverpflichtete
3. Rechtsfolgen
E. Umsetzung von Kennzeichnungs- und Trennungspflichten
I. Umsetzung des Kennzeichnungsgebots
1. Art der Kennzeichnung
a) Wortwahl
aa) »Werbung« und »Anzeige«
bb) Fremdsprachige Kennzeichnungen
cc) »[#]ad«
dd) »sponsored [by]«
ee) Andere Formen der Kennzeichnung
ff) Kennzeichnungsempfehlungen der Medienanstalten und der Wettbewerbszentrale
b) Aufmachung und Gestaltung
2. Ort der Kennzeichnung
3. Zwischenergebnis
II. Umsetzung des Trennungsgebots
F. Gesamtergebnis und Ausblick
G. Anhang
H. Synopse
Literaturverzeichnis

Systemvoraussetzungen

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