Attraktive Verpackungsgestaltung von Chilled Convenience Food: Eine empirische Analyse der Wirkung der Verpackungsgestaltung auf die Gesundheitswahrnehmung, die Einstellung zum Produkt sowie die Zahlungsbereitschaft

Textprobe:

Kapitel 2.2 Produktsichtbarkeit als kritische Determinante der Wirkung von Produktverpackungen:

Um mit Hilfe der Produktverpackung dem Konsumenten das in der Packung enthaltene Produkt sichtbar zu machen, gibt es zwei Gestaltungsmöglichkeiten (Simmonds & Spence, 2017, S. 341). Zum einen kann das (zubereitete) Endprodukt auf der Verpackung abgebildet werden. Zum anderen kann eine transparente Verpackung zum Einsatz kommen, die dem Konsumenten die genaue Inspektion des Inhaltes ermöglicht (Simmonds & Spence, 2017, S. 344).
Während die wahrnehmungspsychologische Forschung zur Wirkungsweise einer transparenten Verpackung als Gestaltungselement noch in den Kinderschuhen steckt (Simmonds & Spence, 2017, S. 344), ist in der Marketingpraxis das transparente verpacken von Lebensmitteln stark en vogue. Mintel (2017b, S. 20) sieht zudem für die transparente Lebensmittelverpackung auch in Zukunft ein großes Potenzial. Transparente Verpackungen vermitteln dem Konsumenten Gefühle wie Offenheit und Vertrauen und stehen in Einklang mit dem zunehmenden Wunsch der Nachfrager nach frischen und gesunden Lebensmitteln (Mintel, 2017b, S. 20).
Erkenntnisse der Forschung konnten bereits einen Zusammenhang zwischen transparenten Verpackungen und der Konsummenge feststellen (Deng & Srinivasan, 2013, S. 113). Dabei zeigen sich jedoch widersprüchliche Effekte. Einerseits fällt die transparente Verpackung im Regal auf, weshalb der Konsum dieser Lebensmittelprodukte steigt. Andererseits ließ sich aber auch eine abnehmende Nachfrage nach der Leistung konstatieren, weil durch die transparente Verpackung die konsumierte Menge direkt kontrollierbar ist (Deng & Srinivasan, 2013, S. 113). Darüber hinaus präferieren Konsumenten, die bei Produkten ihr Augenmerk auf Frische und Qualität richten, eine transparente Verpackung. Diese Vorziehenswürdigkeit macht sich dann positiv bei der Kaufbereitschaft bemerkbar (Billeter et al., 2012, S. 308). Die gestiegene Kaufbereitschaft lässt sich damit begründen, dass Konsumenten bei einer transparenten Verpackung gegenüber dem Produkt und dem Hersteller ein höheres Vertrauen empfinden (Billeter et al., 2012, S. 308; Chandran et al., 2009, S. 970). Eine große Bedeutung besitzt beim Vertrauensaufbau die visuelle Attraktivität des Lebensmittels und ein sichtbarer Verpackungsinhalt (Deng & Srinivasan, 2013, S. 113).
Aber auch die Abbildung des zubereiteten Produktes auf der Verpackung erhöht die Aufmerksamkeit der Nachfrager, speziell für Produktmarken, die dem Konsumenten nicht vertraut sind (Underwood et al., 2001, S. 416). Obwohl Konsumenten Produktverpackungen oftmals nur für einen kurzen Moment betrachten, können Produktabbildungen in dieser Zeitspanne relevante Informationen kommunizieren und die Einstellung des Konsumenten beeinflussen (Creusen & Schoormans, 1998, S. 554 f.). Auch die Studie von Underwood und Klein (2002, S. 64 f.) zeigt, dass Produktabbildungen auf Lebensmittelverpackungen Informationen über die Marke transportieren und die Überzeugungskraft einer Marke stärkt.
In der vorliegenden Studie wird daher zwischen den beiden zuvor genannten Möglichkeiten der Verpackungsgestaltung in Bezug auf die Produktsichtbarkeit unterschieden. Dabei versteht man unter einer blickdichten Verpackung eine Produktumhüllung, die auf der Vorderseite eine Abbildung des verzehrfertigen Produktes zeigt, das Produkt selber aber verdeckt. Die transparente Verpackung gewährleistet hingegen über durchsichtige Materialien die Sichtbarkeit des Produktinhaltes. Auf der Verpackung ist jedoch das verzehrfertige Produkt nicht abgebildet.
2.3 Zutatenclaims als informative Gestaltungselemente von Produktverpackungen:
Als weitere Gestaltungselemente kommen bei Produktverpackungen die Form des Labels und der Claim zum Einsatz (Festila & Chrysochou, 2018, S. 462). Grundsätzlich lassen sich Claims als Marketingbotschaften definieren, die Produktvorteile hervorheben (Fajardo & Townsend, 2016, S. 426). Bei Lebensmittelverpackungen differenziert man gemeinhin zwischen gesundheits- und nährwertbezogenen Claims (European Commission, 2018a, o. S.; European Commission, 2018b, o. S.). Gesundheitsbezogene Claims enthalten Aussagen, die einen Zusammenhang zwischen dem Lebensmittel und der Gesundheit herstellen und durch den Verzehr entstehende gesundheitliche Vorteile angeben, wie beispielsweise "mit Vitamin D für das normale Wachstum und die Entwicklung der Knochen von Kindern" (European Commission, 2018a, o. S.). Nährwertbezogene bzw. zutatenbezogene Claims hingegen loben bestimmte vorteilhafte Nährwerteigenschaften des Produktes aus (European Commission, 2018a, o. S.). Hersteller können dabei auf verschiedenste, gesetzlich erlaubte Eigenschaften des Produktes hinweisen (European Commission, 2018a, o. S.).
Allgemein macht die Informationsasymmetrie zwischen Hersteller und Konsu-ment eine Produktwerbung erforderlich, die den potenziellen Konsumenten die fehlenden Informationen über das Unternehmen sowie über das Produkt liefert (Fajardo & Townsend, 2016, S. 426). Allerdings zielt die Werbung nicht nur darauf ab, den Interessenten objektive Informationen zur Verfügung zu stellen, vielmehr sollen die werblichen Inhalte vor allem auch den potenziellen Konsumenten von einem Kauf überzeugen (Fajardo & Townsend, 2016, S. 426).
Wie Fajardo und Townsend (2016, S. 426 ff.) zeigen, führen Produktclaims auf Verpackungen zu einer höheren Glaubwürdigkeit als Claims, die mit Hilfe einer Werbeanzeige kommuniziert werden. Dies liegt darin begründet, dass die Nähe zwischen einem Claim und dem zugehörigen Produkt als Zeichen für die Glaubwürdigkeit des Herstellers fungiert (Fajardo & Townsend, 2016, S. 431). Konsumenten gehen in diesem Fall seltener von einer Manipulationsabsicht durch den Hersteller aus, wodurch die allgemeine Glaubwürdigkeit des Claims und ebenso die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt steigen. Die Nähe des Claims zum Produkt erleichtert zudem dem Konsumenten eine Überprüfung der vom Hersteller getätigten Aussage (Fajardo & Townsend, 2016, S. 431).
Für die Glaubwürdigkeit spielt, nach der Auffassung von Mintel (2018b, S. 17), zudem die Transparenz gegenüber dem Konsumenten eine Rolle. Dabei sind Offenlegungen von Informationen zu Zutaten ein wichtiger Aspekt, der in Form von Claims auf der Verpackung gewährleistet werden kann (Mintel, 2018b, S. 17). Basierend auf diesen Überlegungen entwickeln André et al. (2019, S. 172) erstmals ein Klassifikationsschema für bestehende Claims auf der Vorderseite von Produktverpackungen. Um die Gesundheitswahrnehmung eher ungesunder Produktgruppen zu verbessern, empfehlen sie die Verwendung von Claims, die einen Bezug zu natürlichen Qualitätsattributen des Produktes herstellen (André et al., 2019, S. 187). Unterstellt wird hierbei die Wirkungsweise, dass das Produkt "nicht schlechter gemacht wird, als es ist" (André et al., 2019, S. 187).
Für die vorliegende Studie wurde der Zutatenclaim mit der Aussage "mit natürlichen Zutaten" ausgewählt, der in ähnlicher Form öfters in dieser Produktkategorie zum Einsatz kommt (Mintel, 2018b, S. 29). Eine zusätzliche Begründung für die Auswahl dieses Claims zeigen neben den bereits erläuterten Forschungsergebnissen von André et al. (2019, S. 187) die Erkenntnisse von Rozin et al. (2004, S. 153), wonach Menschen generell eine Präferenz für natürliche Produkte besitzen und der Begriff "natürlich" im Allgemeinen positive Assoziationen beim Nachfrager weckt (Rozin, 2005, S. 652).